【正文】 報(bào)便簽、鼠標(biāo)墊、門卡文件夾、員工手冊– 高級管理層必須有專人對品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視– 任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對品牌的影響– 任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上– 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動的改變，地方品牌的建立等? 指定的負(fù)責(zé)機(jī)制? 統(tǒng)一的書面申請和審批格式?jīng)Q策流程– 必須有專門人員對每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控– 品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量? 從市場角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場份額? 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對差異度? 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力– 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對性的評估標(biāo)準(zhǔn)，比如：? 短期目標(biāo) — 提高品牌知名度，接納度? 中期目標(biāo) — 提高市場份額，顧客滿意度? 長期目標(biāo) — 提高利潤率，品牌忠誠度– 綜合的評估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場監(jiān)測等因素衡量評估體系品牌評估 ——決策流程與評估體系目標(biāo)鼓勵進(jìn)行持續(xù)性的評估和對品牌狀況的溝通對戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放茝?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見解為關(guān)鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo) : 消費(fèi)者印象 , 全面的跟蹤和定量化未提示認(rèn)知度品牌定位對廣告的認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比滲透率忠誠度運(yùn)營相關(guān)指標(biāo)市場數(shù)據(jù) , 銷量和份額 , 品牌和競爭分銷渠道， ROS, 相對價(jià)格促銷活動、廣告宣傳活動、顧客投訴折扣后的市場份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量 : 年度內(nèi)部盲測品牌評估 —— 定期地使用 “ 品牌健康度檢測 ”來衡量目前的績效品牌評估 ——合理的績效衡量體系品牌資產(chǎn) 問題 衡量指標(biāo)推薦 用戶是否在宣傳品牌推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠 顧客對品牌有多大的承諾？ 需求份額品牌溢價(jià)重復(fù)購買 哪些顧客再次購買？在什么時(shí)候？ 重復(fù)購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周期滿意度 我們是否履行了品牌承諾？ 顧客滿意度運(yùn)營績效嘗試 哪些顧客會嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮 品牌是否被理解，對顧客是否有吸引力？ 相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度 顧客聽說過該品牌嗎？ 未提示情況下的知名度提示情況下的知名度清晰的管理流程跨越部門和層次的內(nèi)部溝通所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息?制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊?不同層次的品牌知識培訓(xùn)開展品牌內(nèi)部傳播活動定期會議討論品牌的近況、資源和能力，市場趨勢等?除了市場部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理?母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺，共享顧客見解、市場反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息標(biāo)準(zhǔn)化的書面溝通格式與合作伙伴的有效溝通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)召開新聞發(fā)布會使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比如?與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì)?與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡述通過與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息內(nèi)部及合作伙伴溝通有人說，維護(hù)品牌就像春天的鳥兒在筑巢，時(shí)時(shí)惦記著去建設(shè)和鞏固，不會錯(cuò)過銜回一草一木的機(jī)會。 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過于集中252。 高級管理層對品牌不太關(guān)注252。從購買前接觸到成交、使用、售后服務(wù)，再到客戶關(guān)系維系、推薦，直至再購買，是一個(gè)無限循環(huán)的過程，是一個(gè)時(shí)間驗(yàn)證的過程– 不能以任何短期利益的達(dá)成，而破壞品牌長久以來樹立的形象。如，產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者哪些精神層面或意識層面利益或是價(jià)值？下次購買的時(shí)候，除產(chǎn)品及價(jià)格外，還有哪些其它考慮因素影響消費(fèi)者的購買決策等等。如，固定資產(chǎn)、存貨232。 ”Douglas Ivester迪斯尼的品牌是建立在對消費(fèi)者深入的理解和長期的承諾的基礎(chǔ)之上 .Michael Eisner品牌價(jià)值：成功的品牌對公司意味著什么？品牌價(jià)值（ 10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲備總計(jì) = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本資料來源： 2023年世界財(cái)經(jīng)； BCG分析帳面 以外 的價(jià)值232。 友誼與感受 252。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的無形總合。 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)252。因?yàn)槲覀円呀?jīng)取得了消費(fèi)者對我們品牌的信任。權(quán)力下放帳面價(jià)值232。 親切? 愉快用餐 有趣? 游戲區(qū)域 有趣? 家庭氛圍? 美國傳統(tǒng) /生活方式? 放松 /享受? 男子氣概 /手足情誼? 有趣? 創(chuàng)新 /叛逆? 不拘小節(jié)? 創(chuàng)造性與革新? 休閑的生活方式? 激情? “Polo色彩 “? 杰出的 /優(yōu)秀的? 運(yùn)動型 /精力充沛? 自我表現(xiàn) /時(shí)尚? 興奮的 /創(chuàng)新的 /積極的從理智上滿足客戶的需求 也能在客戶的心中達(dá)到情感的訴求品牌創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力品牌特點(diǎn)行動銀行、 得訊速、聲色玩家、娛樂高手 33生活大師 36 807伴你行、 WAP遠(yuǎn)傳行動網(wǎng)、 *147 等 1500多種服務(wù)利益點(diǎn)便利生活、即時(shí)資訊、行動理財(cái)、 購物折扣、效率生活、打發(fā)時(shí)間、 趕上時(shí)代潮流、增加行動力價(jià)值值得信賴的 , 創(chuàng)新的 , 負(fù)責(zé)任的 個(gè)性有自信的 (Confident)、 敏捷多變化 (Dynamic)、 富原創(chuàng)力 (Original)、 可親的 (Approachable)內(nèi)涵 /核心熱忱有勁 (Enthusiastic)例子：遠(yuǎn)傳電信品牌神殿 iStyle品牌洋蔥“這是屬于我的品牌 ”“這是屬于我的產(chǎn)品 ”“我現(xiàn)在就要 ”啟發(fā)性相關(guān)性誘因品牌品牌支撐一品牌分析工具：品牌神殿 支撐二支撐三支撐四品牌特征、內(nèi)涵品牌特征、內(nèi)涵后后付付卡卡易易通通卡卡預(yù)預(yù)付付卡卡易易付付卡卡 FET I StyleESD企企業(yè)業(yè)通通訊訊方方案案創(chuàng)新的、反應(yīng)迅捷的、信賴的創(chuàng)新的、反應(yīng)迅捷的、信賴的“這是屬于我的品牌 ”相關(guān)性激勵性“這是 屬于我的產(chǎn)品 ”“現(xiàn)在我想用它 ”啟發(fā)性案例一：遠(yuǎn)傳電信品牌神殿 2023年以前隨時(shí)隨地隨人的溝通“ 只有遠(yuǎn)傳，沒有距離 ”后后付付卡卡易易通通卡卡預(yù)預(yù)付付卡卡易易付付卡卡ESD企企業(yè)業(yè)通通訊訊方方案案活力的、坦率的、尊重的、欣賞的、關(guān)懷的活力的、坦率的、尊重的、欣賞的、關(guān)懷的“這是屬于我的品牌 ”相關(guān)性激勵性“這是給我的 ”“現(xiàn)在我想用它 ”啟發(fā)性遠(yuǎn)傳電信品牌神殿 2023年以后隨時(shí)隨地隨人的溝通“ 只有遠(yuǎn)傳，沒有距離 ”iStyle“這是屬于我的品牌 ”“這是屬于我的產(chǎn)品 ”“我現(xiàn)在就要 ”啟發(fā)性相關(guān)性誘因istylemystyle品牌特征財(cái)務(wù)資訊娛