【正文】 的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工賦予能力賦予能力理性元素理性元素我為什么 要買XX品牌感性元素感性元素我為什么 喜歡XX品牌話音業(yè)務(wù)實(shí)力雄厚全球客戶最多營(yíng)業(yè)廳多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專業(yè)服務(wù)全球覆蓋GPRS網(wǎng)絡(luò)廣GSM通話清晰精彩信賴方便享受自由輕松放心親近中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——品牌洋蔥中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——品牌神殿 基礎(chǔ)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)品牌承諾品牌承諾驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)力中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng) 移動(dòng)通信專家形象產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷客服品牌特征、內(nèi)涵中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——兩種品牌架構(gòu)方向架構(gòu) A 架構(gòu) B母品牌母品牌子子品品牌牌子子品品牌牌子子品品牌牌共享的價(jià)值共享的價(jià)值企業(yè)品牌企業(yè)品牌品品牌牌A品品牌牌B品品牌牌C共享的價(jià)值共享的價(jià)值整體品牌組成架構(gòu)中國(guó)移動(dòng)全球通 動(dòng)感地帶 神州行移動(dòng)省公司地方品牌校園計(jì)劃企業(yè)品牌客戶品牌資費(fèi)套餐親情計(jì)劃 …………全球通 VIP俱樂部移動(dòng)定制手機(jī) MO手機(jī)上網(wǎng) 12590語音雜志 企業(yè)階段性重點(diǎn)業(yè)務(wù)…………中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——最終品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)品牌支撐平臺(tái)信念主張專業(yè)技術(shù)社會(huì)影響力愿景分享價(jià)值鏈關(guān)系企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 信念主張的支撐– 從中國(guó)移動(dòng)誕生起，就明確了我們所從事行業(yè)的定位：服務(wù)于人與人之間的溝通企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 信念主張的支撐– 奠定企業(yè)自身 “移動(dòng)通信專家 ”的定位企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 專業(yè)技術(shù)的支撐– 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是最基礎(chǔ)保障，也是企業(yè)最顯著的優(yōu)勢(shì)，– 表現(xiàn)在人們生活中的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 專業(yè)技術(shù)的支撐– 通過企業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)與服務(wù)，結(jié)合不同消費(fèi)群體的生活形態(tài)，滿足生活各個(gè)層面的需求，達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)良性關(guān)系。用不同的客戶品牌去占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額；– 客戶品牌必須與企業(yè)品牌保持某種程度的一致，企業(yè)品牌的宣傳為客戶品牌提供信譽(yù)的支持，而客戶品牌的營(yíng)銷攻勢(shì)可以同時(shí)提高企業(yè)品牌的知名度。F “ 全球通 ” 、 “ 動(dòng)感地帶 ” 、 “ 神州行 ” 是 “ 中國(guó)移動(dòng)通信 ” 企業(yè)品牌旗下的三個(gè)客戶品牌。 很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識(shí)向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移252。品牌不能被討價(jià)還價(jià)。關(guān)注焦點(diǎn)232。 想法與態(tài)度252。品牌概 論品牌 傳 播培 訓(xùn) 會(huì)目錄q 品牌1. 認(rèn)識(shí)品牌2. 品牌定義3. 品牌內(nèi)涵4. 品牌價(jià)值5. 品牌分析工具p 品牌經(jīng)營(yíng)與維護(hù)p 中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工品牌認(rèn)識(shí)品牌當(dāng)你看到繁華的商業(yè)大街上 COCACOLA、MCDONALD’S 、 NIKE的標(biāo)志或廣告牌時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？? 味道、顏色？? 美國(guó)、二戰(zhàn)？? 和百事可樂數(shù)十年的熱戰(zhàn)所有這些都是所有這些都是關(guān)于一個(gè)話題關(guān)于一個(gè)話題 品牌品牌 …………認(rèn)識(shí)品牌F 品牌不同于產(chǎn)品 ……每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 ,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！“ 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。 需求與欲求 +品牌內(nèi)涵Line extensions 產(chǎn)品延伸Service experience 服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality 質(zhì)量Delivery trucks 送貨車Design and color設(shè)計(jì)和色彩Packaging 包裝Word of mouth 口碑Prejudices偏見Taste 品味Collective memory 記憶累計(jì)Corporate reputation 企業(yè)聲譽(yù)Social attitudes社會(huì)態(tài)度Government endorsement政府認(rèn)可 News media 新聞媒體Employee relations雇員關(guān)系Receptionists style接待人員的風(fēng)格Telemarketing scripts電話行銷臺(tái)詞Complaint handling 投訴處理Sales promotion 促銷活動(dòng)Retail environment 零售環(huán)境Showrooms 展示廳Price 價(jià)格Advertising廣告品牌內(nèi)涵：一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和品牌價(jià)值F 品牌讓產(chǎn)品更有價(jià)值– 品牌為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品功能以外的東西，如質(zhì)量承諾、個(gè)性彰顯、價(jià)值觀等；– 每個(gè)品牌必有一個(gè)產(chǎn)品的支撐，但不是每個(gè)產(chǎn)品都可以成為品牌F 品牌能提高產(chǎn)品溢價(jià)能力– 因?yàn)槠放?，消費(fèi)者心甘情愿地為用途、質(zhì)量完全相同的不同商品支付相差數(shù)十倍的價(jià)格；– 為產(chǎn)品獲得穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更大的規(guī)模? 每分鐘通話的實(shí)現(xiàn)價(jià)格? ARPU更高的價(jià)格?用戶數(shù)?語音和數(shù)據(jù)的流量?jī)r(jià)格 規(guī)模品牌價(jià)值：價(jià)值的產(chǎn)生品牌的價(jià)值從品牌產(chǎn)生比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制你的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段，但是他們不能竊取你的成功品牌 . John H. Costello如果有一天，我們的公司和工廠被燒成灰燼，我們也不會(huì)有問題貸款再重建。管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值 (1)帳面價(jià)值 (2)“品牌是價(jià)值的載體 ”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席 )品牌價(jià)值： 10個(gè) “最有價(jià)值 ”的美國(guó)品牌客戶數(shù)量市場(chǎng)份額 （%）97/6 97/12 98/12 99/12 00/12 01/12客戶總數(shù)量（百萬人） 自從 1998年，韓國(guó) SKT利用品牌戰(zhàn)略穩(wěn)占市場(chǎng)并保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同一時(shí)間內(nèi)韓國(guó)移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)LGTHansolKTFSTI第一次劇烈的沖擊第一次劇烈的沖擊 能夠有效地防御能夠有效地防御品牌價(jià)值：案例 ——韓國(guó) SKTSKT在先進(jìn)攻的市場(chǎng)取得更大的份額?優(yōu)惠的資費(fèi)套餐?大量娛樂內(nèi)容及活動(dòng)?品牌旗艦俱樂部?新世代文化區(qū)?國(guó)外交流計(jì)劃 TTL Global?高額月租、?量身定制的資費(fèi)套餐?休閑內(nèi)容及活動(dòng)?VIP會(huì)員計(jì)劃?商家餐館優(yōu)惠?職業(yè)培訓(xùn)嶄新一代，打破傳統(tǒng)，問鼎世界追求職業(yè)生涯與生活休閑的統(tǒng)一建立不同的品牌核心定位廣交朋友寓教于樂1998年開始， SKT作為第一個(gè)推出針對(duì)客戶群的客戶品牌，并維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位至今SKT的無線數(shù)據(jù)品牌也有目標(biāo)地與 3G捆綁青少年 年輕人（大學(xué)生） 上班族 女性（已婚）客戶年齡范圍 13 18歲 18 24歲 25 35歲品牌名稱以一系列的品牌驅(qū)動(dòng)作 支撐?經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的資費(fèi)短信套餐?生動(dòng)有趣的產(chǎn)品內(nèi)容?店內(nèi)免費(fèi)上網(wǎng)，英語角，高考講座 ,聊天室?寓教于樂的主題活動(dòng)?日間通話優(yōu)惠?美容，食品，購物信息?美容院、百貨商店優(yōu)惠?圣誕節(jié)特別禮物?品牌俱樂部，閱讀、美容等服務(wù)關(guān)心體貼、令生活更開心、更美好Nate