【正文】 的品牌戰(zhàn)略中國移動通信的品牌戰(zhàn)略中國移動通信的品牌架構企業(yè)品牌是強有力的支撐中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工賦予能力賦予能力理性元素理性元素我為什么 要買XX品牌感性元素感性元素我為什么 喜歡XX品牌話音業(yè)務實力雄厚全球客戶最多營業(yè)廳多數據業(yè)務專業(yè)服務全球覆蓋GPRS網絡廣GSM通話清晰精彩信賴方便享受自由輕松放心親近中國移動通信的品牌架構 ——品牌洋蔥中國移動通信的品牌架構 ——品牌神殿 基礎服務基礎服務品牌承諾品牌承諾驅動力驅動力中國移動中國移動 移動通信專家形象產品渠道價格促銷客服品牌特征、內涵中國移動通信的品牌架構 ——兩種品牌架構方向架構 A 架構 B母品牌母品牌子子品品牌牌子子品品牌牌子子品品牌牌共享的價值共享的價值企業(yè)品牌企業(yè)品牌品品牌牌A品品牌牌B品品牌牌C共享的價值共享的價值整體品牌組成架構中國移動全球通 動感地帶 神州行移動省公司地方品牌校園計劃企業(yè)品牌客戶品牌資費套餐親情計劃 …………全球通 VIP俱樂部移動定制手機 MO手機上網 12590語音雜志 企業(yè)階段性重點業(yè)務…………中國移動通信的品牌架構 ——最終品牌架構企業(yè)品牌是強有力的支撐F 中國移動的企業(yè)品牌支撐平臺信念主張專業(yè)技術社會影響力愿景分享價值鏈關系企業(yè)品牌是強有力的支撐F 信念主張的支撐– 從中國移動誕生起，就明確了我們所從事行業(yè)的定位：服務于人與人之間的溝通企業(yè)品牌是強有力的支撐F 信念主張的支撐– 奠定企業(yè)自身 “移動通信專家 ”的定位企業(yè)品牌是強有力的支撐F 專業(yè)技術的支撐– 網絡質量是最基礎保障，也是企業(yè)最顯著的優(yōu)勢，– 表現(xiàn)在人們生活中的每個關鍵時刻企業(yè)品牌是強有力的支撐F 專業(yè)技術的支撐– 通過企業(yè)領先的業(yè)務與服務，結合不同消費群體的生活形態(tài)，滿足生活各個層面的需求，達成長遠良性關系。用不同的客戶品牌去占據不同的細分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額；– 客戶品牌必須與企業(yè)品牌保持某種程度的一致，企業(yè)品牌的宣傳為客戶品牌提供信譽的支持，而客戶品牌的營銷攻勢可以同時提高企業(yè)品牌的知名度。F “ 全球通 ” 、 “ 動感地帶 ” 、 “ 神州行 ” 是 “ 中國移動通信 ” 企業(yè)品牌旗下的三個客戶品牌。 很難使員工們的工作重點從職能性的獨立意識向跨職能的品牌管理轉移252。品牌不能被討價還價。關注焦點232。 想法與態(tài)度252。品牌概 論品牌 傳 播培 訓 會目錄q 品牌1. 認識品牌2. 品牌定義3. 品牌內涵4. 品牌價值5. 品牌分析工具p 品牌經營與維護p 中國移動通信的品牌戰(zhàn)略中國移動通信的品牌架構企業(yè)品牌是強有力的支撐中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工品牌認識品牌當你看到繁華的商業(yè)大街上 COCACOLA、MCDONALD’S 、 NIKE的標志或廣告牌時，你會聯(lián)想到什么？? 味道、顏色？? 美國、二戰(zhàn)？? 和百事可樂數十年的熱戰(zhàn)所有這些都是所有這些都是關于一個話題關于一個話題 品牌品牌 …………認識品牌F 品牌不同于產品 ……每個品牌中都一定有個產品 ,但不是所有產品都可成為品牌！?。　?品牌是一種錯綜復雜的象征。 需求與欲求 +品牌內涵Line extensions 產品延伸Service experience 服務經驗Quality 質量Delivery trucks 送貨車Design and color設計和色彩Packaging 包裝Word of mouth 口碑Prejudices偏見Taste 品味Collective memory 記憶累計Corporate reputation 企業(yè)聲譽Social attitudes社會態(tài)度Government endorsement政府認可 News media 新聞媒體Employee relations雇員關系Receptionists style接待人員的風格Telemarketing scripts電話行銷臺詞Complaint handling 投訴處理Sales promotion 促銷活動Retail environment 零售環(huán)境Showrooms 展示廳Price 價格Advertising廣告品牌內涵：一個品牌是消費者所經歷的總和品牌價值F 品牌讓產品更有價值– 品牌為消費者提供更多產品功能以外的東西，如質量承諾、個性彰顯、價值觀等；– 每個品牌必有一個產品的支撐，但不是每個產品都可以成為品牌F 品牌能提高產品溢價能力– 因為品牌，消費者心甘情愿地為用途、質量完全相同的不同商品支付相差數十倍的價格；– 為產品獲得穩(wěn)定競爭優(yōu)勢，擺脫低價競爭更大的規(guī)模? 每分鐘通話的實現(xiàn)價格? ARPU更高的價格?用戶數?語音和數據的流量價格 規(guī)模品牌價值：價值的產生品牌的價值從品牌產生比競爭對手更高的價格和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn)競爭對手可以復制你的產品和營銷手段，但是他們不能竊取你的成功品牌 . John H. Costello如果有一天，我們的公司和工廠被燒成灰燼，我們也不會有問題貸款再重建。管理嚴格市場價值 (1)帳面價值 (2)“品牌是價值的載體 ”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席 )品牌價值： 10個 “最有價值 ”的美國品牌客戶數量市場份額 （%）97/6 97/12 98/12 99/12 00/12 01/12客戶總數量（百萬人） 自從 1998年，韓國 SKT利用品牌戰(zhàn)略穩(wěn)占市場并保持市場領先地位，同一時間內韓國移動服務市場經歷了快速增長LGTHansolKTFSTI第一次劇烈的沖擊第一次劇烈的沖擊 能夠有效地防御能夠有效地防御品牌價值：案例 ——韓國 SKTSKT在先進攻的市場取得更大的份額?優(yōu)惠的資費套餐?大量娛樂內容及活動?品牌旗艦俱樂部?新世代文化區(qū)?國外交流計劃 TTL Global?高額月租、?量身定制的資費套餐?休閑內容及活動?VIP會員計劃?商家餐館優(yōu)惠?職業(yè)培訓嶄新一代，打破傳統(tǒng)，問鼎世界追求職業(yè)生涯與生活休閑的統(tǒng)一建立不同的品牌核心定位廣交朋友寓教于樂1998年開始， SKT作為第一個推出針對客戶群的客戶品牌，并維持市場領導地位至今SKT的無線數據品牌也有目標地與 3G捆綁青少年 年輕人（大學生） 上班族 女性（已婚）客戶年齡范圍 13 18歲 18 24歲 25 35歲品牌名稱以一系列的品牌驅動作 支撐?經濟實惠的資費短信套餐?生動有趣的產品內容?店內免費上網，英語角，高考講座 ,聊天室?寓教于樂的主題活動?日間通話優(yōu)惠?美容，食品，購物信息?美容院、百貨商店優(yōu)惠?圣誕節(jié)特別禮物?品牌俱樂部，閱讀、美容等服務關心體貼、令生活更開心、更美好Nate