中國(guó)移動(dòng)通信南京品牌管理及推廣方案(1)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 服務(wù)實(shí)力 ： 卓越的創(chuàng)意 28 服務(wù)實(shí)力 ： 卓越的促銷經(jīng)驗(yàn) 促銷（ SP）被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷的開路先鋒，促銷具有獨(dú)特的激勵(lì)性、誘導(dǎo)性，可以改變購(gòu)買習(xí)慣、刺激購(gòu)買數(shù)量、引入新產(chǎn)品或服務(wù)、鞏固品牌形象。現(xiàn)為卓越形象公市 場(chǎng) 媒體研究部主管。卓越形象 行政創(chuàng)意總監(jiān)。由“九”到“久”的演變，品質(zhì)恒久遠(yuǎn)，又是中國(guó)移動(dòng)真誠(chéng)與服務(wù)恒久不變的體現(xiàn)。 . 在純廣告中， 3篇廣告分別訴求“體諒”“理解”“祝愿”三只主題；中國(guó)文化中，道歉常用請(qǐng)人飲茶的典故，本廣告即用“敬上一杯茶” “兩杯一飲而盡的茶杯”“再注一杯新茶”的圖片并配合“敬上一杯茶，還望多體諒”“茶杯空了，心卻暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡卻質(zhì)樸感人的標(biāo)題表達(dá)以上主題。 藍(lán)天篇： 中國(guó)移動(dòng)通信撥開云霧，盡顯通訊先鋒之本色 ，任我翱翔天地間。 中國(guó)移動(dòng)通信（南京） 品牌管理及推廣方案 委托單位 ：江蘇移動(dòng)通信有限責(zé)任公司南京分公司 企劃單位 ： 卓越形象創(chuàng)意 媒體傳播公司 CONTENTS目錄 Ⅰ ．背景分析 1．市場(chǎng)環(huán)境分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈2 2．競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3 3．品牌分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈ ┈┈┈┈ ┈┈6 Ⅱ ．整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng) 1． “南京移動(dòng)”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想及獨(dú)立標(biāo)志 ┈┈┈ ┈ 8 品牌形象定位及廣告語(yǔ) ┈┈┈┈┈ ┈ ┈9 3．停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告（已執(zhí)行） ┈16 4. 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目： 139號(hào)碼宣傳廣告 ┈┈┈┈ ┈18 5. 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告 ┈┈ ┈┈21 6. 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：帳單上的公司形象宣傳 22 Ⅲ ．卓越形象專業(yè)品牌服務(wù)計(jì)劃 服務(wù)理念 ┈┈┈┈┈┈┈┈ ┈┈23 品牌小組組織構(gòu)成 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25 服務(wù)實(shí)力：卓越的創(chuàng)意 ┈┈ 28 服務(wù)實(shí)力：活動(dòng)策劃及執(zhí)行 ┈┈29 服務(wù)實(shí)力：媒介實(shí)力 ┈┈┈┈┈30 Ⅳ. 結(jié)語(yǔ) ┈┈┈┈┈┈┈ ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35 附錄：停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告 — 廣告效果評(píng)估 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” 1 ■ 移動(dòng)通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅?， 1998年預(yù)計(jì)全國(guó)新增移動(dòng)電話1000萬(wàn)戶 ， 預(yù)計(jì) 2023年達(dá)到 4000到 5000萬(wàn)戶 ， 并有可能在 21世紀(jì)初超過(guò)固定電話數(shù)量 ■ 南京地區(qū)現(xiàn)有固定電話用戶超過(guò) 100萬(wàn) ， 而移動(dòng)電話用戶不足50萬(wàn) ， 潛力巨大 ■ 移動(dòng)通信市場(chǎng)的壁壘和進(jìn)入成本逐步降低 ， 移動(dòng)通信市場(chǎng)將呈現(xiàn)內(nèi)資 、 外資電信公司多元化競(jìng)爭(zhēng)的格局 市場(chǎng)環(huán)境分析： 2 ■ 1999年 ， 中國(guó)聯(lián)通 ， 虎視眈眈 ， 市場(chǎng)占有率全國(guó)躍至 5%， 江蘇 躍至 17%， 營(yíng)業(yè)額 、 美譽(yù)度不斷上升 ！ ■ 從最近的營(yíng)銷動(dòng)向看，聯(lián)通著重宣傳其話費(fèi)低廉的特點(diǎn)，在廣告 投放上采用間歇式投放 ■ 消費(fèi)者的變化： 不再是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下唯唯諾諾的消費(fèi)者，不再是你出售什么我就購(gòu)買什么的消費(fèi)者。 …… 中國(guó)移動(dòng)，天下一家 溝通你我，執(zhí)掌未來(lái) 世界在手中，溝通更輕松 中國(guó)移動(dòng)，都市先鋒 中國(guó)移動(dòng)，天地任我行 中國(guó)移動(dòng) — 想得到 、做得到 中國(guó)移動(dòng) — 要做就做更好 備選廣告語(yǔ)： ■方向 2 ○塑造如朋友般親切的形象，與消費(fèi)者拉近距離。 17 停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告 廣告效果評(píng)估 調(diào)查方法： 在 2月 2 22日和 24日系列廣告刊登后，于 2月 25日上午采用街 頭隨機(jī)攔截方式對(duì)使用南京移動(dòng)的手機(jī)用戶進(jìn)行面訪，訪問(wèn)員填寫問(wèn)卷，有效問(wèn)卷 100份 調(diào)查結(jié)論： ○曾經(jīng)看到過(guò)廣告的用戶占 77%，其中三期都看到的用戶為 45% ○閱讀后用戶對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)較高，認(rèn)為廣告很好或較好的占 65% ○閱讀用戶對(duì)南京移動(dòng)想傳達(dá)的三條關(guān)鍵信息“繳費(fèi)日期提前至 20日”、“可通過(guò)信用卡繳費(fèi)”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的 70%以上 ○對(duì)繳費(fèi)行為的影響方面， 40%以上的用戶積極響應(yīng)“ 20日之前繳費(fèi)”、“辦信用卡代繳”和“寄帳單”，但仍有 24%的用戶“仍按老時(shí)間、老方法繳費(fèi)” 繳費(fèi)廣告的閱讀率已看到77%沒(méi)看到23%11%21%45%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%看到1期 看到2期
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