【正文】 標(biāo)邀請(qǐng)?向候選的廣告代理商發(fā)放本次廣告代理的任務(wù)介紹?與廣告代理商進(jìn)行充分的溝通，進(jìn)一步調(diào)整、明確本次廣告代理活動(dòng)的相關(guān)方面?進(jìn)行競(jìng)標(biāo)和評(píng)估?作出決策競(jìng)標(biāo)評(píng)估表品牌說(shuō)明書競(jìng)標(biāo)候選人 分析表監(jiān)控評(píng)估調(diào)整階段品牌設(shè)計(jì)階段 推廣實(shí)施階段全國(guó)性品牌評(píng)估衡量的主要流程調(diào)整計(jì)劃收集反饋信息 品牌績(jī)效評(píng)估 管理人員績(jī)效評(píng) 估集團(tuán)公司主要任務(wù)參考工具模板?進(jìn)行全國(guó)性市場(chǎng)和品牌調(diào)查?編制本階段品牌績(jī)效評(píng)估體系?對(duì)各省市品牌績(jī)效進(jìn)行綜合評(píng)估?評(píng)出最佳省市作為經(jīng)驗(yàn)推廣?對(duì)品牌管理人員考核?決定是否對(duì)品牌有重大調(diào)整?設(shè)定下一階段目標(biāo)?提出對(duì)具體省公司的整改意見監(jiān)控評(píng)估調(diào)整階段品牌設(shè)計(jì)階段 推廣實(shí)施階段省公司主要任務(wù)品牌 “健康度 ”檢測(cè)表?收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)?根據(jù)評(píng)估體系編制數(shù)據(jù)后上報(bào)?提出其他執(zhí)行、管理和評(píng)估方面的意見?地方市場(chǎng)內(nèi)部評(píng)估?將品牌運(yùn)作績(jī)效與個(gè)人考核掛鉤?協(xié)調(diào)各類考核之間的平衡?執(zhí)行調(diào)整后的品牌計(jì)劃品牌管理人員績(jī)效考核表地方性品牌創(chuàng)建和運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)流程管理 / 評(píng)估 / 調(diào)整策略制訂階段 推廣實(shí)施階段品牌管理委員會(huì)地方品牌協(xié)調(diào)員品牌管理人員相關(guān)部門相關(guān)部門市場(chǎng)部省公司集團(tuán)公司市場(chǎng)動(dòng)態(tài)報(bào)告?內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘?顧客反饋信息新品牌創(chuàng)建建議書?需求說(shuō)明?品牌設(shè)計(jì)相關(guān)可行性分析?目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查?資源、能力現(xiàn)狀地方品牌審核?審核決定?修改意見全國(guó)性品牌原則?對(duì)地方品牌的限制新品牌執(zhí)行計(jì)劃?品牌驅(qū)動(dòng)?推廣計(jì)劃市場(chǎng)推廣執(zhí)行?營(yíng)銷資源投入?推廣目標(biāo)新產(chǎn)品開發(fā)?營(yíng)銷資源投入?推廣計(jì)劃所有品牌定期匯報(bào)?地方品牌執(zhí)行情況品牌年度審查?是否保留品牌?整改意見地方品牌管理?市場(chǎng)監(jiān)督?品牌驅(qū)動(dòng)監(jiān)控?重要指標(biāo)衡量全國(guó)性品牌驅(qū)動(dòng)手段調(diào)整審批流程品牌管理委員會(huì)品牌經(jīng)理品牌管理人員相關(guān)部門相關(guān)部門市場(chǎng)部省公司集團(tuán)公司市場(chǎng)現(xiàn)狀和問(wèn)題?內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘?顧客反饋信息必要性可行性分析? 資費(fèi)調(diào)整范圍和品牌驅(qū)動(dòng)指導(dǎo)原則檢驗(yàn)? 對(duì)其他品牌的影響相關(guān)可行性分析?目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查?資源、能力現(xiàn)狀小范圍調(diào)整方案?品牌驅(qū)動(dòng)一致性?調(diào)整計(jì)劃品牌驅(qū)動(dòng)調(diào)整審核?品牌驅(qū)動(dòng)一致性?品牌定位吻合?對(duì)其他品牌影響評(píng)估 / 調(diào)整 試點(diǎn) / 推出 評(píng)估評(píng)估 / 調(diào)整 推出重要調(diào)整方案?品牌驅(qū)動(dòng)一致性?調(diào)整計(jì)劃調(diào)整執(zhí)行?計(jì)費(fèi)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)品牌年度審核?品牌形象一致性市場(chǎng)反饋和建議?調(diào)整方案有效性品牌管理流程中常用的工具模板使用階段 模板名稱? 品牌設(shè)計(jì)方案模板? 地方性品牌審批表? 廣告代理商選擇指導(dǎo)? 品牌介紹說(shuō)明書? 品牌試點(diǎn)反饋表? 品牌指導(dǎo)手冊(cè)? 品牌健康度? 品牌驅(qū)動(dòng)調(diào)整審批表目的規(guī)定了在一個(gè)新品牌的設(shè)計(jì)階段，管理者應(yīng)該做哪些方面的工作，考慮哪些問(wèn)題，包括品牌定位分析、品牌形象設(shè)計(jì)等規(guī)定了省公司在創(chuàng)建新的地區(qū)性品牌時(shí)，應(yīng)該得到上級(jí)管理層審批的內(nèi)容項(xiàng)目明確了在為某一品牌選擇廣告代理時(shí)所做的工作，選擇廣告代理的方法、步驟，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與廣告代理商進(jìn)行有效溝通的工具對(duì)新品牌的市場(chǎng)反應(yīng)總結(jié)，并對(duì)品牌設(shè)計(jì)提改進(jìn)建議向所有員工介紹品牌的全方位信息規(guī)定了在品牌的運(yùn)作管理階段，管理者對(duì)品牌健康進(jìn)行定期監(jiān)測(cè)所應(yīng)考慮的諸多方面和問(wèn)題對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)調(diào)整的影響力分析，確定調(diào)整范圍策略制訂推廣實(shí)施監(jiān)控調(diào)整品牌設(shè)計(jì)方案模板當(dāng)對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位或者對(duì)新品牌進(jìn)行定位時(shí)，可以通過(guò)思考和回答以下問(wèn)題，來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的明確定位1. 品牌在顧客的腦海中代表什么？ 2. 品牌對(duì)顧客最重要的好處是什么？3. 品牌對(duì)顧客來(lái)說(shuō)如何獨(dú)特性如何？4. 用一個(gè)詞來(lái)表示品牌在顧客腦海中的印象5. 最常聽到的關(guān)于品牌的信息是什么？有哪些故事（無(wú)論這些故事是真還是假 ）？6. 品牌是否蘊(yùn)含了某種信仰、價(jià)值觀、態(tài)度以及行為，以至于可以引去廣泛的敬佩和喜愛？如果是的話，是什么？7. 不同的顧客群對(duì)品牌的感受有何不同？ 8. 如果讓顧客將品牌描繪成一種動(dòng)物的話，他們會(huì)選擇哪一種動(dòng)物？為什么？ 9. 品牌的遠(yuǎn)景和理想是什么？ 在將來(lái)希望品牌變成什么樣子？ ，品牌最有可能提供哪些新的產(chǎn)品和服務(wù)？，但是本公司永遠(yuǎn)不會(huì)做 ？12. 有哪些事本公司會(huì)做但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)不會(huì)做13. 顧客對(duì)品牌最大的擔(dān)心是什么？ 14. 描述你的企業(yè)文化15. 當(dāng)提到下列企業(yè)時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到的三個(gè)詞是什么？競(jìng)爭(zhēng)者 A 1 2 3競(jìng)爭(zhēng)者 B 1 2 3本企業(yè) 1 2 316. 什么類型的顧客最有可能從本品牌的產(chǎn)品和服務(wù)中受益 ？17. 還有其他那些類型的顧客可能會(huì)從本品牌的產(chǎn)品和服務(wù)中受益 ?18. 請(qǐng)講下面的句子表述完整： 只有本品牌才能向何種目標(biāo)顧客提供何種好處19. 只用兩到三個(gè)詞來(lái)概括品牌的本質(zhì)參考資料地方性品牌創(chuàng)建審批文件參考資料地方性品牌創(chuàng)建建議書 新品牌建立必要性分析? 當(dāng)前各品牌市場(chǎng)狀況概述? 顧客需求和現(xiàn)有品牌的局限性? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)品牌特點(diǎn)? 品牌實(shí)施后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、戰(zhàn)略價(jià)值? 不建立品牌的市場(chǎng)預(yù)測(cè) 新品牌建立的可行性分析? 品牌建立資源投入需求，包括人員、資金、技術(shù)實(shí)力等? 對(duì)其他全國(guó)性品牌的沖擊影響品牌設(shè)計(jì)和實(shí)施方案? 各類品牌驅(qū)動(dòng)具體設(shè)計(jì)，包括品牌形象標(biāo)志、定價(jià)、廣告宣傳等? 與其他品牌之間的協(xié)調(diào)關(guān)系? 技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案? 遇到阻力時(shí)的備選方案? 推廣執(zhí)行時(shí)間表地方性品牌審批意見書如果審核不通過(guò)，說(shuō)明否決理由對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)手段的調(diào)整意見審批意見有效性的條件? 資源是否具備? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件? 適用的地區(qū)范圍 下次審核日期和內(nèi)容? 原定方案與實(shí)際執(zhí)行情況比較表? 主要評(píng)估指標(biāo)嚴(yán)格禁止的事項(xiàng)? 擅自更改品牌驅(qū)動(dòng)? 對(duì)全國(guó)性品牌驅(qū)動(dòng)手段復(fù)制沖突全國(guó)性品牌試點(diǎn)反饋表參考資料計(jì)劃執(zhí)行情況各類資源投入程度? 廣告投放比例? 促銷次數(shù)和規(guī)模? 管理人員數(shù)量和負(fù)責(zé)時(shí)間對(duì)計(jì)劃方案的遵守程度? 經(jīng)過(guò)調(diào)整的項(xiàng)目? 沒有執(zhí)行原定目標(biāo)的項(xiàng)目高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)試點(diǎn)的關(guān)注實(shí)際效果主要衡量指標(biāo)? 品牌知名度? ARPU值? 用戶數(shù)、增長(zhǎng)率實(shí)際客戶群特征與目標(biāo)客戶群特征比較對(duì)現(xiàn)有品牌的沖擊影響? 對(duì)自身品牌的影響? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響實(shí)際效果與預(yù)期效果比較? 主要差距識(shí)別? 分析具體原因?qū)嵤╇y度計(jì)費(fèi)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)? 復(fù)雜性? 與其他沖突渠道建設(shè)? 代理銷售傭金和獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)? 專賣店選址和內(nèi)部裝潢標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)價(jià)格? 對(duì)顧客是否有吸引力管理人員和團(tuán)隊(duì)的能力和精力調(diào)整意見顧客對(duì)品牌的反饋意見? 對(duì)整體形象的看法? 對(duì)主要賣點(diǎn)的認(rèn)可程度? 其他未滿足需求方面的建議? 對(duì)于主要負(fù)面意見客戶服務(wù)人員的意見? 主要投訴的內(nèi)容綜合性意見? 品牌驅(qū)動(dòng)有效性調(diào)整建議? 品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)調(diào)整建議廣告代理商選擇時(shí)間進(jìn)度圖第一階段? 分析代理商? 決定候選名單，并發(fā)出競(jìng)標(biāo)邀請(qǐng) 第二階段? 競(jìng)標(biāo)準(zhǔn)備 ? 交待任務(wù)? 與代理商溝通，調(diào)整 ? 競(jìng)標(biāo)? 決策月份 月份 月份星期 1 2 3 4 5 6 7 8時(shí)間 任務(wù)參考資料廣告代理商競(jìng)標(biāo)候選人分析表分析的角度 分析的結(jié)果能力方面 是否能提供全方位的服務(wù) 與各種媒體的砍價(jià)能力 創(chuàng)造力媒體策劃能力 對(duì)通信行業(yè)的了解程度對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩臀幕睦斫獬潭裙镜膹?qiáng)項(xiàng)是什么業(yè)績(jī)方面業(yè)務(wù)規(guī)模，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的客戶有哪些主營(yíng)業(yè)務(wù)收入顧客滿意度 成本方面收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)性價(jià)比其他方面某些可以用來(lái)排除候選者的特別規(guī)定（例如，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供服務(wù)的不選，沒有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不選，等等）可能存在沖突的其他方面在選擇競(jìng)標(biāo)候選人時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面對(duì)廣告代理行業(yè)中的主要從業(yè)者進(jìn)行分析，綜合分析的結(jié)果確定競(jìng)標(biāo)候選人名單，然后向這些可能成為合作伙伴的代理商發(fā)出邀請(qǐng)參考資料廣告代理商競(jìng)標(biāo)評(píng)估表（一）代理商名稱： 評(píng)估者：評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 1=很差 / 5=非常好 1 2 3 4 5分析層面？？，對(duì)