【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)的滿意程度。以調(diào)查問卷的方式來獲得研究數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷以多種形式發(fā)放，以確保獲得數(shù)據(jù)的具有廣泛的代表性。我們對中國移動和中國聯(lián)通的用戶進(jìn)行了隨機(jī)訪問，一共在南京下關(guān)地區(qū)，鼓樓地區(qū)移動營業(yè)廳進(jìn)行調(diào)查研究，其中,中國聯(lián)通的用戶占約14%,中國移動的用戶占86%。這一組數(shù)據(jù)足以說明中國移動在顧客心目中的地位和較高的信譽度和認(rèn)可度。問卷的總體設(shè)計是對高校學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，對移動產(chǎn)品的選擇，對客戶投訴處理不及時，客服熱線問題，新產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查顧客滿意度、顧客忠誠度。顧客態(tài)度依次分為：非常滿意、滿意、無所謂、不滿意和非常不滿意五種。（二）調(diào)研方案的實施（1）調(diào)查對象與范圍的選定。本次調(diào)查對象選擇光顧這些中國移動營業(yè)廳的年輕消費者，特別是年輕的學(xué)生，一方面他們比較容易接近，調(diào)研合作意向比較高，具有親和力。另一方面他們比較注重服務(wù)形象，服務(wù)的質(zhì)量，表現(xiàn)為年輕活力，對事物充滿好奇心，因此能更好的進(jìn)行調(diào)查。鑒于人手?jǐn)?shù)量有限，我們只在下關(guān)附近的幾個營業(yè)廳實施項目調(diào)研。（2）調(diào)查時間和調(diào)查方式的確定。本次調(diào)查時間為4天，考慮天氣和消費時間等問題，我們的問卷調(diào)查采取問答式和訪談式。這種互動式調(diào)研方式，一方面可以了解到被調(diào)查者的真實想法，讓顧客親身體驗，具有真實性；另一方面可以方便調(diào)查人員對一些感興趣問題展開更深入的調(diào)查。四、中國移動南京分公司關(guān)系營銷存在現(xiàn)狀及原因分析 （一）中國移動南京分公司關(guān)系營銷情況分析 我們把顧客保留策略和選擇顧客群變量引入到顧客滿意度以后發(fā)現(xiàn)，顧客保留策略和選擇顧客群對顧客滿意度與忠誠度有顯著影響，如果向顧客提供所他們所真正需要的產(chǎn)品并且保持較低的價格水平，既向顧客提供高讓度價值的產(chǎn)品或者服務(wù)，也可以相應(yīng)提高顧客的滿意度與忠誠度。解釋這一現(xiàn)象的原因可能有兩種：一種是通信行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對消費者來說的確不是太重要，由于發(fā)放問卷的地點屬于學(xué)生族，學(xué)生的消費水平比較低，因此對服務(wù)提供商提供的高質(zhì)量與高價格的服務(wù)難以接受，相反，消費者可能更喜歡服務(wù)提供商所帶來的具有新穎的，適合年輕消費群的產(chǎn)品或者服務(wù)；而另一種解釋是可能由于移動通信行業(yè)的整體行業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平已經(jīng)達(dá)到一定的高度，并且服務(wù)提供商提供的服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量趨于同質(zhì)話，顧客對整體行業(yè)高水平的服務(wù)質(zhì)量已司空見慣，高水平的服務(wù)質(zhì)量并不能給顧客帶來驚喜，因此也就表現(xiàn)為在滿意度方程中服務(wù)質(zhì)量并未對顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響。另一面，雖然顧客保留策略的服務(wù)補(bǔ)救更能引起顧客滿意度與忠誠的提升，但考慮到頻繁服務(wù)補(bǔ)救措施的實施帶來的高額成本與顧客滿意度與忠誠度提生所帶來的利潤相比可能是得不償失，因此，就移動通信行業(yè)來說，對與服務(wù)提供商的最佳戰(zhàn)略選擇就是:提供給消費者一般的行業(yè)服務(wù)水平，而保持高顧客讓度價值以及適時、適當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救，要切實增加顧客的關(guān)系營銷理念，對移動產(chǎn)品的選擇，對客戶投訴處理不及時，客服熱線問題，新產(chǎn)品與傳統(tǒng)理念進(jìn)行對比，實施更理性化的服務(wù)，增加顧客在市場上的穩(wěn)定地位，保存良好的為顧客服務(wù)觀念，改善該公司與競爭者的對抗關(guān)系，更可能的成為合作關(guān)系。從而才有可能達(dá)到顧客的滿意以及忠誠度，提高公司顧客關(guān)系營銷，形成良好的公司形象，促進(jìn)公司的發(fā)展。針對目標(biāo)市場的個性化需求，品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。其核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費群進(jìn)行定位，樹立形象”。其關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值，滿足顧客需要，加強(qiáng)關(guān)系營銷的發(fā)展。(二) 中國移動南京分公司關(guān)系營銷存在問題 ，存在垃圾短信 傳統(tǒng)的固定通信已有合理穩(wěn)定市場, 進(jìn)入成熟期。隨著當(dāng)今形勢的發(fā)展, 手機(jī)普及率迅速提高, 中國移動通信進(jìn)人快速成長期, 并供大于求。供大于求是市場發(fā)育成熟的必要條件, 供大于求有利于市場的健康發(fā)展, 有利于產(chǎn)品質(zhì)量提高和價格的下降, 中國移動通信是國內(nèi)最大的專注移動通信發(fā)展的通信運營公司, 在我國移動通信大發(fā)展的進(jìn)程中, 始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用, 并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。經(jīng)過十多年的建設(shè)與發(fā)展, 中國移動通信已建成一個覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的綜合通信網(wǎng)絡(luò)。在貨品買賣中,宣傳的是自己的產(chǎn)品,但是在關(guān)系營銷中,企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。理想服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)消費者對“便利、快速、尊重、規(guī)范、默契”5個不同層級的需求，這項最新完成的研究表明，目前運營商做得較好的是便利、快速，這體現(xiàn)了移動通信的精髓；規(guī)范、默契略有不足；而消費者感受最差、最需要提升的是“尊重”的感受。目前整個行業(yè)非常重視營業(yè)廳和客服電話的服務(wù)質(zhì)量，甚至欠費停機(jī)等很多細(xì)節(jié)也有了更人性化的服務(wù)方式，但是“垃圾短信”還沒有得到足夠的重視。短信已經(jīng)成為與接聽電話同樣重要的主要業(yè)務(wù)之一，由于接收短信的不可選擇性，看似小細(xì)節(jié)的“垃圾短信”已經(jīng)很大程度地影響了客戶的服務(wù)感受。服務(wù)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)，通過設(shè)置拒收號碼或部分號段等類似“反垃圾郵件”的措施，尊重客戶的短信選擇權(quán)，才能夠提升客戶的服務(wù)感受。2．注重與競爭者的對抗關(guān)系, 而忽略合作關(guān)系隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展, 競爭的范圍在擴(kuò)大, 通信市場隨手機(jī)市場的需求發(fā)展，競爭激烈，同時競爭的深度由單純價格或質(zhì)量的競爭發(fā)展成為產(chǎn)品、價格、服務(wù)等綜合能力的競爭。企業(yè)始終面臨著強(qiáng)大的競爭壓力, 移動公司只看到競爭殘酷 認(rèn)為企業(yè)間是種“ 贏一輸” 的對立關(guān)系, 企業(yè)為了短期利益, 而展開惡性競爭。如價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)就是一個典型。而忽略了合作關(guān)系帶來的長遠(yuǎn)利益 。移動“動感地帶”在大學(xué)生用戶市場使用比較平凡，公司一味的追求在學(xué)生市場的利益關(guān)系，而忽略了與競爭者的合作關(guān)系，動感地帶競爭市場的對抗給顧客一種模糊的概念，中青年學(xué)生本就對市場了解不多，社會經(jīng)驗不多，對自己選擇什么產(chǎn)品還缺乏定位，企業(yè)沒有做到與競爭者合理推銷自己的產(chǎn)品，因此與其盲目追求利益，不如以合作的方式搞好關(guān)系，達(dá)到共同發(fā)展。采用營銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會上與移動用戶的生活息息相關(guān)的商店，比如家樂福、高校、德基等客戶集中的商場等聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動活動。只要是移動用戶，在聯(lián)盟店中均可享受優(yōu)質(zhì)，低價的便利，同時保持合作關(guān)系，可以每月寄送話單，每月一期像用戶提供聯(lián)盟服務(wù)信息。南京移動與南京郵政合作，獨家贊助高校錄取通知書投遞工作，在以EMS寄送的錄取通知書中夾寄《Mzone 人寶典》、優(yōu)惠券等宣傳物品，提前搶占用戶，并收集各學(xué)校具體開學(xué)時間。在迎新活動的具體策劃上，南京移動及早啟動，著手設(shè)計合適的校園資費套餐、放裝活動方案，制作精美的迎新活動禮品，并提前對放裝活動中可能出現(xiàn)的問題作出預(yù)案，這就體現(xiàn)了合作，贏得了長遠(yuǎn)的關(guān)系營銷。3．顧客投訴時處理不當(dāng)。企業(yè)內(nèi)部投訴的處理，目前在投訴渠道中，顧客更期望有好的手段解決與移動通信企業(yè)的摩擦或者糾紛，維護(hù)自身權(quán)益；而從解決效果來看，通過企業(yè)本身解決問題的效果要低于通過其他渠道解決的效果。在發(fā)現(xiàn)問題的時候，消費者不能夠在企業(yè)內(nèi)部得到解決，不但不會獲得滿意度，反而會降低服務(wù)質(zhì)量的感知。移動通信企業(yè)“事后解難”評價較低，說明企業(yè)內(nèi)部的靈活處理機(jī)制還不夠。一方面，發(fā)現(xiàn)投訴后不能夠及時做出處理，沒有把心態(tài)放在消費者的立場上；另一方面，站在客戶角度，不能夠根據(jù)不同情況靈活處理原則，表現(xiàn)出解決問題的誠意，因此不能求得客戶認(rèn)同。投訴環(huán)節(jié)與商業(yè)談判類似，對“靈活性”的要求比較高，因此，投訴處理人員的素質(zhì)和級別以及更靈活的投訴處理體制，非常關(guān)鍵。4. 移動公司的代理商管理存在缺陷（1）服務(wù)管理不佳。移動公司