王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2024-12-08 03:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)市場(chǎng)打造時(shí)，它站在品類代表的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)品類信 6 任狀，著重推廣這是一種 “ 廣東流行的傳統(tǒng)飲料 ” ，以鼓勵(lì)人們嘗試飲用。隨著涼茶品類慢慢 地走向全國(guó)，它不可避免地帶來了一些消費(fèi)疑慮，其中之一是引起了中草藥材能否應(yīng)用在普通 食品的爭(zhēng)議。在王老吉的積極參與下，聯(lián)合廣東、香港、澳門其他 17個(gè)涼茶品牌，經(jīng)由粵港 澳文化部門申報(bào)， 涼茶于 2020年 5月被認(rèn)定為首批 “ 國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn) ” ，將受到《世 界文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》及國(guó)家有關(guān)法律永久性保護(hù)。此一較高級(jí)的信任狀，為涼茶品類和王老 吉品牌在較長(zhǎng)時(shí)期 內(nèi)的發(fā)展消除了障礙。 二、避免風(fēng)尚化發(fā)展 一些品牌會(huì)安全地通過初認(rèn)知挑戰(zhàn)的考驗(yàn)，順利進(jìn)入顧客心智，并逐漸獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)。 但 其中相當(dāng)一部分的品牌，特別是發(fā)展得尤為迅速的品牌，會(huì)走向風(fēng)尚化，即在取得一時(shí)的炫 目成功后很快走向衰落，及至最后熄滅。 這種現(xiàn)象也可稱之為 “ 呼啦圈效應(yīng) ” —— 忽然間流行， 忽然間衰退。 出現(xiàn) “ 呼啦圈效應(yīng) ” 的原因，在于 品牌未能把握好推進(jìn)的節(jié)奏，過早地鋪開發(fā)展，結(jié)果吸 引了過多的非適宜顧客。過多的非適宜顧客，容易滋生負(fù)面口碑，進(jìn)而影響新品牌和新品類發(fā) 展。 顧客間負(fù)面口碑傳播極快，而媒 體對(duì)品牌的快速成功有負(fù)面報(bào)道和跟風(fēng)倒戈傾向，兩者相 交疊，將觸動(dòng)負(fù)循環(huán)發(fā)展，扼殺新品牌。 而實(shí)際上，早期的非適宜顧客，很大一部分是可以通 過日益壯大的、穩(wěn)定的適宜顧客群影響，在后期轉(zhuǎn)化為適宜顧客的。 創(chuàng)造趨勢(shì) 與大起大落、風(fēng)尚一時(shí)相對(duì)立的品牌發(fā)展模式，是創(chuàng)造趨勢(shì)。在這種模式下， 品牌較均勻地加速發(fā)展 ，在初認(rèn)知期之后，有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的低速階段作為品牌和品類的孕育 期， 讓人們有機(jī)會(huì)慢慢而充分地了解品牌和品類，深入認(rèn)識(shí)其價(jià)值 。與之同時(shí)， 品牌培養(yǎng)出第 一波忠誠(chéng)而成熟的顧客，他們會(huì)逐漸地影響和帶動(dòng)一波又一波消費(fèi)人群，為 品類不斷創(chuàng)造適宜 顧客。 微軟做到 1億美元年銷售額花了 10年時(shí)間，沃爾瑪做到 1億美元年銷售額花了 14年時(shí) 間，紅牛在全球做到 1億美元年銷售額花了 9年時(shí)間，紅色罐裝的王老吉在中國(guó)做到 10億元 年銷售額也花了 9年時(shí)間。早期的緩步發(fā)展，帶來兩方面的好處，使這些品牌在孕育期免受 集中、突發(fā)的負(fù)面沖擊，有效防范了呼啦圈效應(yīng)的引發(fā)。首先， 新品類或新品牌的產(chǎn)品難免會(huì) 有一些缺陷，緩節(jié)奏的推進(jìn)，使品牌有時(shí)間和機(jī)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋來修正產(chǎn)品和完善各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)， 把激發(fā)負(fù)面反應(yīng)的因素減至最低。其次，任何新品牌和新品類難免會(huì)吸引到不恰 當(dāng)?shù)膰L試性消 費(fèi)，可控的穩(wěn)步發(fā)展，能波瀾不驚地消化掉那些負(fù)面反應(yīng)，而品牌在過程中慢慢強(qiáng)壯起來。 7 創(chuàng)造趨勢(shì)在時(shí)間方面會(huì)要求適當(dāng)?shù)芈?，在空間方面，則要求品牌打造創(chuàng)造出 “ 由高到低順 勢(shì)推進(jìn) ” 的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。 也就是說， 要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場(chǎng)，再依次帶動(dòng)受 影響的下級(jí)市場(chǎng)，以使品牌每進(jìn)一步的市場(chǎng)拓展，都是趨勢(shì)而去，順勢(shì)而為。 選擇源點(diǎn)人群 大多數(shù)消費(fèi)者，在作出購(gòu)買選擇時(shí)都會(huì)不知不覺地參考他人消費(fèi)行為。 顧客對(duì)新品牌發(fā)問 “ 這是什么 ” 之后，接下來的問題就是： “ 誰(shuí)在用（吃）它 ” 。一般來說， 戰(zhàn) 略 源點(diǎn)期宜將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)在某一類高勢(shì)能人群上，以凝聚品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)，取得集中突破， 作出消費(fèi)示范。 其他類型的顧客人群，則相對(duì)任其自然地跟隨產(chǎn)生。 要選擇好這類源點(diǎn)人群，首先應(yīng)考量該人群是否適合本品類消費(fèi)，以及他們?cè)谠u(píng)估本品類 消費(fèi)方面是否有權(quán)威性及說服力。這兩者往往相輔相成。象耐克運(yùn)動(dòng)鞋選擇專業(yè)運(yùn)動(dòng)員作為源 點(diǎn)人群，由于運(yùn)動(dòng)員是運(yùn)動(dòng)鞋品類消費(fèi)的適宜人群，他們也常會(huì)被認(rèn)為在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)中更有經(jīng) 驗(yàn)和話語(yǔ)權(quán)，因此也就更有 權(quán)威性和說服力 ，能很好帶動(dòng)廣泛人群消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋。 品牌能夠首先 被此類人群接受，意味著經(jīng)過了 “ 專家 顧客 ” 的認(rèn)可，證明它確實(shí)具有專門價(jià)值。 類似地，尼 康相機(jī)選擇了專業(yè)攝影師為源點(diǎn)人群，有效帶動(dòng)了普通攝影愛好者消費(fèi)。 選擇源點(diǎn)人群其次要考量的因素，是該人群有否在廣普消費(fèi)中具有示范性和影響力。比如， 人們會(huì)認(rèn)為高學(xué)識(shí)、高收入及高職位等 “ 高端人士 ” ，對(duì)各種消費(fèi)都會(huì)講究一些，他們選擇的 品牌相對(duì)值得信任。 “ 高端人群 ” 是相對(duì)而言的，對(duì)不同品牌有不同的標(biāo)準(zhǔn)，而且不局限于以 收入作為衡量。品牌率先贏得此類顧客，可利用這種廣普的示范性和影響力，化解更多顧客對(duì) 新品牌和新品類的顧慮感。適合品類消費(fèi)的權(quán)威人群，有利為
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