王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(參考版)
2024-11-06 03:13本頁面
【正文】 王老吉的做法可以參考，它為做大涼茶需求作出了三方面重要的努力。 做大品類需求 如果說初認(rèn)知期在于明示品牌歸屬何種品類需求，孕育期在于讓人們深 入認(rèn)識這一品類需求，到了高速發(fā)展期，尤其為品牌注入熱銷概念而贏得 “ 英雄 ” 形象后，品 牌將可以發(fā)揮 自己的影響力，轉(zhuǎn)向于致力做大品類需求，引領(lǐng)品類成長。品牌應(yīng)該毫不猶豫地立即注入更新的概念，推動自己一波又一波更大的成長。其一，品牌仍在創(chuàng)造新顧客，熱銷信息作為信任狀，能有效化解 品牌及品類可靠性質(zhì)疑，打消人們初嘗顧慮，吸引新顧客嘗試；其二，熱銷傳遞出 “ 時尚 ” 信 息，能引發(fā)和制造潮流效應(yīng)，吸引更多顧客消費；其三，品牌通常從具有品類區(qū)域心智資源的 地區(qū)，或某個其他地區(qū)市場啟動，不免帶有 “ 地方品牌 ” 印記，突出的熱銷概念將擊破這種負(fù) 面認(rèn)知，改良和奠下全國性大品牌的發(fā)展基因（現(xiàn)在王老吉是全國熱門品牌而不僅是 “ 南方人 喝的飲 料 ” 了）；其四，熱銷和英雄形象為顧客創(chuàng)造了談?wù)搩r值，能啟動口碑滾動傳播，推動 品牌進(jìn)入更多人心智，促進(jìn)品類消費。 王老吉現(xiàn)在成為 “ 中國最暢銷的罐裝飲料 ” ，也是一個有力的熱銷概念。但要提 10 醒的是，不要無中生有捏造熱銷概念，那樣只會讓一個品牌在真相大白之日立刻變得聲名狼藉。 另一種方式是行業(yè)排名 。 一種方式是用銷量來衡量 ，可以拿品牌的銷量和競爭品牌的銷量進(jìn) 行對比，而且時間可以靈活把握，比如一個月、兩年或者五年，只要品牌在這個時段內(nèi)處于領(lǐng) 先地位就行。顧客消費的是品類，但公眾喜歡談?wù)摰氖瞧放?，人們關(guān)心商業(yè) 成功品牌并有將之視為 “ 英雄 ” 的傾向。 綜合考慮，減弱央視傳播有滋生品牌 “ 受挫 ” 信號可能，于是王老吉堅持了 央視投放，并 在后來加大了投入。一來， 在大多數(shù)的高勢能地區(qū)，無論收視率抑或權(quán)威性，還是 CCTV的影響力最大；二來，象廣州、 上海這些地方即使 CCTV收視率不高，但通過整體市場的勢能波及，以及口碑、媒體等其他 渠道的互動傳遞，央視廣告仍然有很強(qiáng)的滲透影響。 王老吉 2020年開始登陸中央電視臺做廣告，之后因品牌在高勢能地區(qū)發(fā)展很好，而全國 許多地方市場尚未進(jìn)入，曾考慮將資源依據(jù)地區(qū)重要性側(cè)重分配，減少央視 投放而加大地方投 入，以此獲取更佳回報。許多成長良好的 品牌，止步于這一大好時期。一方面，停滯的品牌缺乏新鮮 信息刺激，顧客對其關(guān)注會減少，之前不斷改觀的品牌印象會很快穩(wěn)定而 “ 固化 ” 下來，現(xiàn)時 的品牌認(rèn)知成為最高點。 持續(xù)加大投入 給品牌注入勢能的最直接和最基本方式 ，就是加大投入。一方面，品牌 必須為自己及時補充品牌勢能，保持高速發(fā)展，乘勢沖上一個較大 的規(guī)模。 三、及時補充品牌勢能 如果品牌能夠均勻地加速發(fā)展，當(dāng)它培養(yǎng)出成熟的新品類顧客群而走出孕育期，就會進(jìn)入 9 一個高速發(fā)展期。因 為高價相對鎖定較少數(shù)目標(biāo)人群，意味著品牌要放緩啟動的節(jié)奏，同時高價 也帶來較高勢能的源點人群消費。后來農(nóng)夫山泉將價格降了下來，天然水也 很快變得普通起來。顧客在一定程度上以價 格來衡量價值， 當(dāng)一個新品牌和新品類以比主流消費更低的價格出現(xiàn)時，顧客會認(rèn)為這也是更 低等級的消費選擇 。 適度的高價 考慮到品 類內(nèi)已有競爭或者有相似品類存在，許多新品牌作為后來者，往 往傾向于用更低的價格去爭取顧客。由于首先在經(jīng)濟(jì)和消費 發(fā)達(dá)地區(qū)以及重要中心城市建立了品牌，取得良好的消費影響，事實上，王老吉很多市場的拓 展是應(yīng)渠道商的要求進(jìn)入的，而且當(dāng)?shù)匾呀?jīng)候備了許多熱望的潛在顧客。這種 規(guī)劃，大致上與各地的經(jīng)濟(jì)和消費水平排列相吻合。最佳的狀 態(tài)，就是做到 “ 順勢而為 ” ，直至市場拉動品牌進(jìn)入。普遍來說， 中心城市消費對下線城市有 引導(dǎo)作用，城市消費對農(nóng)村消費有示范作用，高收入地區(qū)消費對低收入地區(qū)有帶動作用 ，等等。 它在涼茶故里 獲取的源點人群顧客，對建立和保持品牌的涼茶品類代表地位，有信任狀支持作用，有利品牌 在各個地方贏得認(rèn)同。只要有可能，品牌應(yīng)首先考慮在這些有區(qū)域心智資源的地區(qū)取得領(lǐng)先，以支 持日后在其他地區(qū)獲得好表現(xiàn)。有的國家或地區(qū)被公認(rèn)在某些品 類打造上有特別優(yōu)勢，稱為區(qū)域心智資源優(yōu)勢，這些地區(qū)也就被認(rèn)為在該品類消費上更為領(lǐng)先。 規(guī)劃市場推進(jìn) 規(guī)劃由高到低的區(qū)域市場推進(jìn)方面 ，其考量的因素和確立源點人群類似。同時，既然那些經(jīng)常有宴請應(yīng)酬的商務(wù) 人士和頻繁在外就餐的高收入人員都在飲用王老吉，一般的大眾會相信
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