【正文】 從高到底的危險 高端品牌一旦自降身價后，可能很快地進入低端市場，但是很難長期的占據(jù)，同時也面臨著損害原有品牌形象的危險。 高端品牌是服務于高端客戶的品牌，有自己獨特的價值銷售群體。 77 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之四： 高端品牌盲求市場份額，導致品牌模糊。 所以，商業(yè)模式的創(chuàng)新為 PPG的脫穎而出創(chuàng)造了良好的基礎，但不足以保證支撐 PPG繼續(xù)前進。拋開其他因素，我們單說品牌。 產(chǎn)品品質(zhì) 品牌核心價值 品牌持續(xù)維護 76 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之三：案例 PPG，獨腿的領舞者 開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，卻未能及時構建品牌競爭壁壘；廣告鋪天蓋地，卻未能塑造出一個強勢的品牌。 75 強勢品牌 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強勢品牌的陷阱 強勢品牌支撐點： 品牌是需要支撐的 如果我們把品牌比作一幢房子，產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的核心價值、品牌的持續(xù)維護就是支撐房子屹立不倒的支柱。 錯把時尚當趨勢 趨勢和時尚有何區(qū)別？彼得 德魯克的觀點是，所謂變化是人們所做的某些事，而時尚是人們所談論的某些事。 錯誤估算市場空間 企業(yè)要從規(guī)模、發(fā)展和利潤等角度去辨別新品類、新市場是否能夠有足夠的市場空間，是否值得企業(yè)在這樣的市場去打造出一個強勢品牌。先有心智地位，然后市場才能隨心智而動。 74 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強勢品牌的陷阱 缺乏市場支撐的品牌，因為企業(yè)三個判斷失誤： 忽視消費者的心智空間 單純開辟一個新的市場，定義出新品類，還遠遠不夠，因為必須要讓消費者接受這樣一個新品類。 73 找準品牌生存的市場基礎 建立鮮明的品牌識別特征 采取鮮明差異的傳播手段 1 2 3 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強勢品牌的陷阱 快速創(chuàng)建強勢品牌有三個關鍵點： 快速創(chuàng)建強勢品牌，它應該是一個系統(tǒng)工程，以上三個關鍵點是直擊核心的清晰方法，能夠幫助新品牌或者是發(fā)展中品牌快速建立起地位，并通過特殊的品牌策略以及傳播手段進行品牌的規(guī)劃傳播，使企業(yè)快速創(chuàng)建強勢品牌成為可能。 在中國市場， “快品牌 ”成為流星的案例屢見不鮮，很多曾經(jīng)名昭一時的品牌現(xiàn)在已經(jīng)離開了公眾的視野，或者是銷聲匿跡了，或者是茍延殘喘于一隅。 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌拉郎配案例 ——“現(xiàn)代 ”品牌的中國困局 72 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強勢品牌的陷阱 “快品牌 ”并不等于成功品牌，更不等同強勢品牌。 2023年我國轎車銷量達到 ，同比增長 %?，F(xiàn)代汽車在中國的合資公司之一 —— 北京現(xiàn)代 ，這個直接生產(chǎn) “ 現(xiàn)代 ” 品牌汽車的企業(yè)，已被擠出前十名。但與韓國市場的風光相比，現(xiàn)代汽車在中國市場卻遭遇了冰火兩重天的境地。由此也就不難理解帶有 “VW” 標志的輝騰為什么會失敗了。顯然，桑塔納與捷達在低端市場的巨大成功，反而限制了大眾汽車中高端產(chǎn)品的推出。在這種情況下，企業(yè)推出相對高端的副品牌，并冠上主品牌的標志，由于主副品牌面對的消費群體完全錯位，而且主品牌影響力越強這種錯位效果越明顯，企業(yè)強行將主副品牌拉郎配，結果只能出現(xiàn)這樣的情形：買得起高端產(chǎn)品的用戶，根本不會認同一個 “低端形象、高端價格 ”的 “怪胎 ”。 最常見的一種情形，是主品牌的低端形象對副品牌高端地位的制約。 70 品牌經(jīng)營四大陷阱 母子品牌拉郎配的陷阱 企業(yè)在實施多品牌策略時，采取主副品牌策略的本質(zhì)目的是讓主品牌為副品牌提供背書功能，并最終實現(xiàn)雙贏。 1 2 3 69 啤酒 ≠ 飲料 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌延伸：燕京案例分析 燕京飲料也是這樣的道理，盡管乳飲品、茶飲料、礦泉水、可樂都和啤酒一樣是用來 “喝 ”的，但酒和我們平常認知的飲料是兩個涇渭分明的概念，受眾人群雖然會一定程度上的不認同 —喜歡喝酒的人也許很少喝飲料，喜歡喝飲料的消費者在很大程度上會排斥酒精。 不可透支品牌資產(chǎn)，注意適可而止。 有侼消費心理。 株連效應。 品牌延伸的不一致性。 淡化品牌特性。 有效傳播母品牌，形成產(chǎn)品與品牌的互動。 多 品牌經(jīng)營 案例如：寶潔、歐萊雅 品牌 經(jīng)營 4模式 65 定義 優(yōu)點 缺點 背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。 多品牌可以 分散風險， 某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。 多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個 獨立的成長空間 。 副 品牌經(jīng)營 案例如：中國海爾 “ 白馬王子系列 ”“ 彩晶系列 ” ；電腦冰箱 “ 數(shù)碼王子系列 ” 和 “ 太空王子系列 ” ；機械冰箱 “ 超節(jié)能系列 ” ， “ 金統(tǒng)帥系列 ” 等。 消費者不易記憶， 并建立統(tǒng)一的品牌形象和內(nèi)涵。 品牌 經(jīng)營 4模式 63 定義 優(yōu)點 缺點 以一個 成功品牌作為主品牌， 涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個 富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。 如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災難。 單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發(fā)生混淆。 商家可以集中力量塑造一個品牌形象， 讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。 各產(chǎn)品品牌分別進入不同的市場領域或分別針對不同的目標市場，共同形成一個強大的企業(yè)品牌。企業(yè)領袖成為一個公眾人物，成為一種精神的象征。 56 故事有角色、有情節(jié)、有人味，是領導人描述未來、解釋環(huán)境快速變化的好工具，也是分享個人觀點、傳達個人經(jīng)驗的有效工具，而且故事的影響力要遠遠超過其他的表達方式。改革財務信息基礎設施以鼓勵客戶投資回報措施能力的 “閉環(huán) ”（ClosedLoop）規(guī)劃。整合各種來源的客戶數(shù)據(jù)，形成更加豐富并且更加完整的關于客戶 /品牌關系的看法。范圍包括員工、供應商以及其他伙伴在內(nèi)的內(nèi)部營銷，把這些人與既有的外部傳播計劃聯(lián)系起來。 品牌傳播 46 傳統(tǒng)的品牌傳播模型 來源： ?公司 /品牌 ?代理公司 信息： ?品牌信息 （規(guī)劃的、未規(guī)劃的、產(chǎn)品、服務） 渠道： ?報紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶服務、互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?目標受眾 反饋：