王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(已改無錯(cuò)字)
2022-12-15 03:13:59 本頁面
【正文】 品牌建 立正面認(rèn)知，廣普消費(fèi)的 高端人群，則可以為品牌防范負(fù)面反應(yīng)。 王老吉的做法是 選擇商業(yè)餐飲人群為源點(diǎn)人群，他們經(jīng)常進(jìn)食火鍋、煎炸和熱辣食品，能 首先被他們認(rèn)可，可以表明涼茶確實(shí)有去火功效。 實(shí)踐證明此舉非常有效，王老吉因此可以很 容易地被了解和接受，并迅速帶動(dòng)了更廣人群的消費(fèi)。同時(shí)，既然那些經(jīng)常有宴請(qǐng)應(yīng)酬的商務(wù) 人士和頻繁在外就餐的高收入人員都在飲用王老吉，一般的大眾會(huì)相信這是不錯(cuò)的飲品，對(duì)可 能出現(xiàn)的負(fù)面情況傾向于忽視，或者有積極的理解。如今在很多地方，王老吉已成長為廣普的 主流飲料，人們也不再僅僅把它和餐 飲人群掛鉤了。 規(guī)劃市場(chǎng)推進(jìn) 規(guī)劃由高到低的區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)方面 ，其考量的因素和確立源點(diǎn)人群類似。 首先評(píng)估， 哪些地方對(duì)品類消費(fèi)而言是有號(hào)召力的地區(qū) 。有的國家或地區(qū)被公認(rèn)在某些品 類打造上有特別優(yōu)勢(shì)，稱為區(qū)域心智資源優(yōu)勢(shì)，這些地區(qū)也就被認(rèn)為在該品類消費(fèi)上更為領(lǐng)先。 例如人們會(huì)覺得，法國顧客對(duì)葡萄酒消費(fèi)比較有發(fā)言權(quán)，中國山西的顧客，會(huì)自然地被認(rèn)為對(duì) 8 醋消費(fèi)更為在行。只要有可能，品牌應(yīng)首先考慮在這些有區(qū)域心智資源的地區(qū)取得領(lǐng)先，以支 持日后在其他地區(qū)獲得好表現(xiàn)。這是王老吉首先要在廣東市場(chǎng)取得成功的原 因。 它在涼茶故里 獲取的源點(diǎn)人群顧客，對(duì)建立和保持品牌的涼茶品類代表地位，有信任狀支持作用，有利品牌 在各個(gè)地方贏得認(rèn)同。 接下來，是評(píng)估不同地區(qū)在廣普消費(fèi)上的號(hào)召力。普遍來說， 中心城市消費(fèi)對(duì)下線城市有 引導(dǎo)作用，城市消費(fèi)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)有示范作用，高收入地區(qū)消費(fèi)對(duì)低收入地區(qū)有帶動(dòng)作用 ，等等。 品牌可以充分借助高勢(shì)能地區(qū)對(duì)低勢(shì)能地區(qū)的影響，有序規(guī)劃品牌打造的市場(chǎng)推進(jìn)。最佳的狀 態(tài)，就是做到 “ 順勢(shì)而為 ” ，直至市場(chǎng)拉動(dòng)品牌進(jìn)入。 王老吉的始發(fā)市場(chǎng)是廣東，它走向全國時(shí)第一波拓展的市場(chǎng)是浙江，然后推進(jìn)到東南沿海 一帶 ，之后再逐步向北部和內(nèi)陸地區(qū)延伸，至今仍有一些北方地區(qū)和內(nèi)陸省市沒有進(jìn)入。這種 規(guī)劃，大致上與各地的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平排列相吻合。具體到每個(gè)地區(qū)的推進(jìn)，則比較嚴(yán)格地把 握了 “ 先中心城市，后周圍城市 ” 的原則，農(nóng)村地區(qū)放在了以后考慮。由于首先在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi) 發(fā)達(dá)地區(qū)以及重要中心城市建立了品牌，取得良好的消費(fèi)影響，事實(shí)上，王老吉很多市場(chǎng)的拓 展是應(yīng)渠道商的要求進(jìn)入的，而且當(dāng)?shù)匾呀?jīng)候備了許多熱望的潛在顧客。王老吉需要考量的， 倒是哪些市場(chǎng)不宜進(jìn)入，或者究竟什么時(shí)機(jī)進(jìn)入為最好，品牌打造完全占據(jù)了主動(dòng)。 適度的高價(jià) 考慮到品 類內(nèi)已有競(jìng)爭(zhēng)或者有相似品類存在，許多新品牌作為后來者，往 往傾向于用更低的價(jià)格去爭(zhēng)取顧客。這也是一種制約品牌成長的陷阱。顧客在一定程度上以價(jià) 格來衡量價(jià)值， 當(dāng)一個(gè)新品牌和新品類以比主流消費(fèi)更低的價(jià)格出現(xiàn)時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為這也是更 低等級(jí)的消費(fèi)選擇 。比如，在農(nóng)夫山泉上市的早期，它比純凈水高出 50％的零售價(jià)，使顧客 每次購買都得到提醒：這是比純凈水更好的天然水。后來農(nóng)夫山泉將價(jià)格降了下來，天然水也 很快變得普通起來。 基于新品類的價(jià)值，為品牌定一個(gè)合理范圍內(nèi)的高價(jià)，不僅有利顧客看好新品類，同時(shí)有 助于創(chuàng)造趨勢(shì)。因 為高價(jià)相對(duì)鎖定較少數(shù)目標(biāo)人群，意味著品牌要放緩啟動(dòng)的節(jié)奏，同時(shí)高價(jià) 也帶來較高勢(shì)能的源點(diǎn)人群消費(fèi)。王老吉 310ml的罐裝飲料，基準(zhǔn)零售價(jià)格是 /罐， 高出代表主流飲料價(jià)格的罐裝可樂 75％，這配合了它 高勢(shì)能源點(diǎn)人群的營銷，并樹立起高端 飲料的形象，保持著顧客對(duì)之的高度認(rèn)同。 三、及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能 如果品牌能夠均勻地加速發(fā)展，當(dāng)它培養(yǎng)出成熟的新品類顧客群而走出孕育期，就會(huì)進(jìn)入 9 一個(gè)高速發(fā)展期。這時(shí)品牌雖處于大好局勢(shì)之中，但挑戰(zhàn)同時(shí)隨之而來：越是高速的發(fā)展，越 是難以保持。一方面，品牌 必須為自己及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能，保持高速發(fā)展，乘勢(shì)沖上一個(gè)較大 的規(guī)模。而另一方面，市場(chǎng)的高速發(fā)展需要極大的資源投入支持，而成長期的品牌總是缺乏利 潤積累，組織也迅速膨大和日趨復(fù)雜，需要全然不同于既往的結(jié)構(gòu)和管理。 持續(xù)加大投入 給品牌注入勢(shì)能的最直接和最基本方式 ，就是加大投入。品牌若是在此 時(shí)刻因投入不足而停頓下來，將很容易誘發(fā)出現(xiàn) “ 坡頂現(xiàn)象 ” 。一方面，停滯的品牌缺乏新鮮 信息刺激，顧客對(duì)其關(guān)注會(huì)減少，之前不斷改觀的品牌印象會(huì)很快穩(wěn)定而 “ 固化 ” 下來，現(xiàn)時(shí) 的品牌認(rèn)知成為最高點(diǎn)。一方面，品牌停頓有可能被當(dāng)成退縮 表現(xiàn)看待，從而在人們心智引發(fā) 成長 “ 到頭 ”
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