王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-wenkub
2022-11-13 03:13:59 本頁面
【正文】 然短期可能獲得一定 的成功，但 長遠而言會因為在顧客心智中沒有固定位置而逐漸被遺忘。從這角度看，很多品牌最終不能成長為大品牌，自它一 推出就已經(jīng)注定。王老吉正由于在戰(zhàn)略源點期精心規(guī)劃了品牌打造，從而有效地實現(xiàn)品 牌和品類相互促進的發(fā)展，獲得了銷售的持續(xù)強勁增長，并激發(fā)出無窮的潛力。本文再次以王老吉案例為線索， 重現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略歷程，結合其他品牌例證，為讀者陳述如何在品牌戰(zhàn)略源點期有序規(guī)劃品牌打 造，規(guī)避各種令品牌夭折或停滯的陷阱，精心培育大品牌的成長。特別是由于在國內市場，王老吉在罐裝飲料上居然超過了世界第一品牌可口 可樂，它的紅遍中國顯得尤其有象征意義。事實上，就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商 業(yè)評論》整理時 ② ，它剛通過針對以可口可樂為代表的汽水而重新定位，在 2年內從 1億多元 突破了 10億元臺階。 品牌創(chuàng)建于顧客心智之中，品牌的意義也即在顧客心智中代表某個品類，進而成為顧客消 費某個品類的首選。 一、應對初認知挑戰(zhàn) 任何品牌，一經(jīng)推出就會面臨初認知挑戰(zhàn)。 明確品類宗屬 顧客消費的本質是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個品牌的產 品，是因為該品牌代表了某個特定品類。 品類命名至為關鍵，它直接決定品類能否被顧客心智清晰記憶。有一些品類名稱明顯不成立，比如 “ 情緒飲料 ” ，它們不可 能被顧客作為一個清晰明確的新品類納入心智記憶。王老吉隨后及時對這種做法予以了修正，強調在全國各地市場都 要明示自己的涼茶品類宗屬，電視廣告上也清晰標示出自己是 “ 王老吉涼茶 ” ，并致力于這一 品 類的被認知與接受。再比如保時捷的 911車型，麥當勞的巨無霸漢堡，聯(lián)邦快遞的小包裹隔夜送達 服務， 美國西南航空的短途經(jīng)濟艙飛行服務，等等，都是品牌的代表品項。其鮮明跳躍又傳統(tǒng)古樸的大紅印制，頗具分量和品質感的鐵 質罐身 ，安全、環(huán)保的下壓連體式拉環(huán)，符合涼茶品類傳統(tǒng)草本、健康珍貴的特點，卓然有別 于一般的飲料包裝，很容易被識別和記憶，為品牌能順利進入并扎根顧客心智奠下了基礎。 也許會有疑問，選擇 相對集中甚至是單一品項，會不會錯過很多潛在顧客？畢竟， 不同的 品項適合不同的人或消費場合 ，多品項似乎能開創(chuàng)更多顧客，而這是新品牌最需要的。 獲取高級信任狀支持 明示品類和選擇單一品項 ，很大程度上化解了品牌在 “ 新鮮期 ” 進入顧客心智的障礙，但無法避免負面認知的風險。有的中國品牌為了消除顧客消費顧慮， 會打出 “ 中國馳名商標 ” 、人民大會堂國宴食品 ” 等等，均能在一定程 度上保護品牌免受質疑。其次，可以不斷升級信任狀，但不要同時使用兩個或更多的 信任狀，以保證最高級的信任狀能被鮮明認知。在王老吉的積極參與下，聯(lián)合廣東、香港、澳門其他 17個涼茶品牌，經(jīng)由粵港 澳文化部門申報， 涼茶于 2020年 5月被認定為首批 “ 國家級非物質文化遺產 ” ，將受到《世 界文化遺產保護公約》及國家有關法律永久性保護。 這種現(xiàn)象也可稱之為 “ 呼啦圈效應 ” —— 忽然間流行， 忽然間衰退。 而實際上，早期的非適宜顧客，很大一部分是可以通 過日益壯大的、穩(wěn)定的適宜顧客群影響，在后期轉化為適宜顧客的。 微軟做到 1億美元年銷售額花了 10年時間，沃爾瑪做到 1億美元年銷售額花了 14年時 間，紅牛在全球做到 1億美元年銷售額花了 9年時間，紅色罐裝的王老吉在中國做到 10億元 年銷售額也花了 9年時間。 7 創(chuàng)造趨勢在時間方面會要求適當?shù)芈?，在空間方面，則要求品牌打造創(chuàng)造出 “ 由高到低順 勢推進 ” 的市場態(tài)勢。一般來說， 戰(zhàn) 略 源點期宜將目標顧客瞄準在某一類高勢能人群上，以凝聚品牌營銷的重點，取得集中突破， 作出消費示范。象耐克運動鞋選擇專業(yè)運動員作為源 點人群，由于運動員是運動鞋品類消費的適宜人群，他們也常會被認為在運動鞋消費中更有經(jīng) 驗和話語權，因此也就更有 權威性和說服力 ，能很好帶動廣泛人群消費運動鞋。比如， 人們會認為高學識、高收入及高職位等 “ 高端人士 ” ，對各種消費都會講究一些，他們選擇的 品牌相對值得信任。 王老吉的做法是 選擇商業(yè)餐飲人群為源點人群，他們經(jīng)常進食火鍋、煎炸和熱辣食品，能 首先被他們認可，可以表明涼茶確實有去火功效。 規(guī)劃市場推進 規(guī)劃由高到低的區(qū)域市場推進方面 ，其考量的因素和確立源點人群類似。只要有可能，品牌應首先考慮在這些有區(qū)域心智資源的地區(qū)取得領先，以支 持日后在其他地區(qū)獲得好表現(xiàn)。
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