王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-閱讀頁
2024-11-22 03:13本頁面
【正文】 選擇源點(diǎn)人群其次要考量的因素，是該人群有否在廣普消費(fèi)中具有示范性和影響力。 “ 高端人群 ” 是相對而言的，對不同品牌有不同的標(biāo)準(zhǔn)，而且不局限于以 收入作為衡量。適合品類消費(fèi)的權(quán)威人群，有利為品牌建 立正面認(rèn)知，廣普消費(fèi)的 高端人群，則可以為品牌防范負(fù)面反應(yīng)。 實(shí)踐證明此舉非常有效，王老吉因此可以很 容易地被了解和接受，并迅速帶動了更廣人群的消費(fèi)。如今在很多地方，王老吉已成長為廣普的 主流飲料，人們也不再僅僅把它和餐 飲人群掛鉤了。 首先評估， 哪些地方對品類消費(fèi)而言是有號召力的地區(qū) 。 例如人們會覺得，法國顧客對葡萄酒消費(fèi)比較有發(fā)言權(quán)，中國山西的顧客，會自然地被認(rèn)為對 8 醋消費(fèi)更為在行。這是王老吉首先要在廣東市場取得成功的原 因。 接下來，是評估不同地區(qū)在廣普消費(fèi)上的號召力。 品牌可以充分借助高勢能地區(qū)對低勢能地區(qū)的影響，有序規(guī)劃品牌打造的市場推進(jìn)。 王老吉的始發(fā)市場是廣東，它走向全國時第一波拓展的市場是浙江，然后推進(jìn)到東南沿海 一帶 ，之后再逐步向北部和內(nèi)陸地區(qū)延伸，至今仍有一些北方地區(qū)和內(nèi)陸省市沒有進(jìn)入。具體到每個地區(qū)的推進(jìn)，則比較嚴(yán)格地把 握了 “ 先中心城市，后周圍城市 ” 的原則，農(nóng)村地區(qū)放在了以后考慮。王老吉需要考量的， 倒是哪些市場不宜進(jìn)入，或者究竟什么時機(jī)進(jìn)入為最好，品牌打造完全占據(jù)了主動。這也是一種制約品牌成長的陷阱。比如，在農(nóng)夫山泉上市的早期，它比純凈水高出 50％的零售價，使顧客 每次購買都得到提醒：這是比純凈水更好的天然水。 基于新品類的價值，為品牌定一個合理范圍內(nèi)的高價，不僅有利顧客看好新品類，同時有 助于創(chuàng)造趨勢。王老吉 310ml的罐裝飲料，基準(zhǔn)零售價格是 /罐， 高出代表主流飲料價格的罐裝可樂 75％，這配合了它 高勢能源點(diǎn)人群的營銷，并樹立起高端 飲料的形象，保持著顧客對之的高度認(rèn)同。這時品牌雖處于大好局勢之中，但挑戰(zhàn)同時隨之而來：越是高速的發(fā)展，越 是難以保持。而另一方面，市場的高速發(fā)展需要極大的資源投入支持，而成長期的品牌總是缺乏利 潤積累，組織也迅速膨大和日趨復(fù)雜，需要全然不同于既往的結(jié)構(gòu)和管理。品牌若是在此 時刻因投入不足而停頓下來，將很容易誘發(fā)出現(xiàn) “ 坡頂現(xiàn)象 ” 。一方面，品牌停頓有可能被當(dāng)成退縮 表現(xiàn)看待，從而在人們心智引發(fā) 成長 “ 到頭 ” 和 “ 受挫 ” 的認(rèn)知，因之造成負(fù)增長循環(huán)，品牌由此向下發(fā)展。在中國飲料市場，椰樹和露露是建立有定位的品牌，但它們在進(jìn) 入高速發(fā)展期后沒有維持住發(fā)展勢頭，使品牌缺乏新鮮信息刺激，錯過了顧客的持續(xù)關(guān)注，一 經(jīng)停頓便被 “ 固化 ” 了下來，最終停居在了 10億元品牌 “ 坡頂 ” ，成為后來者的警鑒。經(jīng)過評估，王老吉登錄央視廣告對高勢能地區(qū)有極強(qiáng)支撐作用。此外，雖然由于很多地方市場尚未進(jìn)入， 王老吉在央視的廣告看似有點(diǎn)浪費(fèi) ，但實(shí)質(zhì)上卻 搶先登陸了這些地方的顧客心智，還是非常值 得。 注入熱銷概念 隨著品牌在高速發(fā)展期的日益成功，它會逐漸形成光環(huán)，這時應(yīng)當(dāng)為品 牌注入熱銷概念，將其塑造為暢銷的商業(yè)英雄，從而開始走出對品類的依賴 （以贏得關(guān)注和認(rèn) 知），并反過來引領(lǐng)品類成長。 熱銷可以有多種定義。品牌還可以靈活選 擇參照系，可以和競爭對手比，也可以和自己以前的情況比， 說明現(xiàn)在增長多快。大多數(shù)的行業(yè)都有各種機(jī)構(gòu)發(fā)布的排行榜，如果 品牌在任何一個榜單上排名第一，或者排名上升速度很快，盡可以大張旗鼓地利用它。 蒙牛這方面做得很好，它在發(fā)展過程中一直向業(yè)界和公眾宣傳自己的行業(yè)排名在快速上升，從 創(chuàng)辦時的第 1,116位，迅速竄升到第 119位、第 11位 ?? 并最終成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，時刻宣示 自己產(chǎn)品的熱銷 。 它能從四個方面 促進(jìn)品牌和品類的持續(xù)打造。 由于品牌處于高速發(fā)展中， 熱銷概念的注入又使其熱上加熱，它將會不斷地獲取更高級的 熱銷概念。 椰樹 和露露等品牌當(dāng)年如能及時補(bǔ)上這一環(huán)節(jié)，品牌將可更上一層。畢竟，品類需求是推 動品牌持續(xù)成長最根本的勢能。 第一是演示更多的 飲用場合，不論廣告還是軟性宣傳，或者促銷推廣活動，均力圖告訴顧客，涼茶不僅可以在餐 飲場所飲用，還可以在家里、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧等場合喝，是一種廣普適宜的飲料； 第二是結(jié)合不同區(qū)域或人群特點(diǎn)，提示日常生活中易 “ 上火 ” 的情況，象沿海濕熱，北方吃烤 肉，上班族熬夜等等，倡導(dǎo)涼茶飲用，培育更廣的品類消費(fèi)習(xí)慣；第三，展開類似 “ 冬 季干燥， 怕上火喝王老吉 ” 的推廣活動，深入到社區(qū)、商務(wù)區(qū)、商超
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