王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-全文預(yù)覽
【正文】 相機選擇了專業(yè)攝影師為源點人群，有效帶動了普通攝影愛好者消費。 要選擇好這類源點人群，首先應(yīng)考量該人群是否適合本品類消費，以及他們在評估本品類 消費方面是否有權(quán)威性及說服力。 選擇源點人群 大多數(shù)消費者，在作出購買選擇時都會不知不覺地參考他人消費行為。首先， 新品類或新品牌的產(chǎn)品難免會 有一些缺陷，緩節(jié)奏的推進，使品牌有時間和機會根據(jù)市場反饋來修正產(chǎn)品和完善各項運營， 把激發(fā)負面反應(yīng)的因素減至最低。在這種模式下， 品牌較均勻地加速發(fā)展 ，在初認知期之后，有一個相對較長的低速階段作為品牌和品類的孕育 期， 讓人們有機會慢慢而充分地了解品牌和品類，深入認識其價值 。過多的非適宜顧客，容易滋生負面口碑，進而影響新品牌和新品類發(fā) 展。 二、避免風尚化發(fā)展 一些品牌會安全地通過初認知挑戰(zhàn)的考驗，順利進入顧客心智，并逐漸獲得不錯的市場。但這主要是在廣東這一涼茶傳 統(tǒng)市場所采用，當王老吉品牌面 向全國市場打造時，它站在品類代表的立場，轉(zhuǎn)向強調(diào)品類信 6 任狀，著重推廣這是一種 “ 廣東流行的傳統(tǒng)飲料 ” ，以鼓勵人們嘗試飲用。另外有兩個使用信任狀的訣竅。例如，對可口可樂來說， “ 世界第一品 牌 ” 或者 “ 世界上最暢銷的飲料 ” 就是頂級的信任狀，這可以支持它進入任一國家或地區(qū)市場。一是品牌在顧客心智打造，占據(jù)心智的品牌最終會贏得市場，因此品牌推出早期應(yīng)以進入 心智為首要，必須集中品項。 王老吉的品牌營銷均以紅罐 品項為 “ 主角 ” ，特別是在電視廣告和戶外廣告上，極力展示此一品項，致力于將其打入顧客 心智。選擇品項的一個重要技巧，是采用 “ 有意味的形式 ” ， 5“ 即讓品項能寓意、體現(xiàn)品牌所要代表品類的特征或功能，這將有助顧客對品牌加強認識和加深 印象。如果品牌能擁有一個鮮明、獨特而令人難忘的代表性品項，將有利于進入顧客心智并扎根 其中，在顧客產(chǎn)生品類需求時也易于被最突出和優(yōu)先地選擇。它最初在中央電視臺的廣告，只訴求王老吉是一種預(yù)防上火的飲 料，而沒有出現(xiàn) “ 涼茶 ” 這個字眼。比如，紅牛把自己品類命名為 “ 能量飲料 ” ，就非常適 合。這意味著，顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后，才有可能在心智中 給品牌分配一個位置并儲存下來。顧客對品牌的初認知將決定品牌的未來 4 發(fā)展，因為認知一旦形成就很難改變。這段時期不僅賦予品牌真正的生命，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展 和戰(zhàn)略路徑奠定了基礎(chǔ)。 作為伴隨王老吉品牌成長的戰(zhàn)略顧問，作者認為，王老吉的成功除了得益于正確定位，同 樣有賴于它創(chuàng)建定位的戰(zhàn)略歷程，即品牌的戰(zhàn)略源點期規(guī)劃。1 目 錄 代序 上路的過程 陽愛星 一、王老吉品牌戰(zhàn)略歷程 應(yīng)對初認知挑戰(zhàn) ????????????????????2 避免風尚化發(fā)展 ????????????????????5 及時補充品牌勢能 ??????????????????7 防止品牌泛化 ????????????????????10 維護品類 ??????????????? ???????12 副文：在既有品類創(chuàng)建品牌 ????????????????15 二、王老吉的定位 讓品牌成為品類的代表 ????????????????18 為新品類重新定位 ??????????????????19 采用單一產(chǎn)品 ????????????????????20 不要依賴品牌形象和文化塑造 ?????????????21 不要排斥競爭 ????????????????????22 三、王老吉案例研討 案例解讀 ??????????????????????24 答疑解惑 ??????????????????????27 王老吉品牌戰(zhàn)略歷程 ① 鄧德隆陳奇峰火華強 據(jù) 2020年 3月的官方數(shù)據(jù)，王老吉 2020年銷售額超過了所有其他罐裝飲料，成為 “ 中 國飲料第一罐 ” 。就在當時，王老吉描繪 出了打造 “ 中國可口可樂 ” 的愿景，并預(yù)期能為 中國企業(yè)創(chuàng)建世界級品牌做一個示范。品牌自推出至定位 初步建立 —— 在顧客心智中代表一個品類 —— 的戰(zhàn)
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