【正文】 ” 正泰之所以成為中國(guó)低壓電器行業(yè)的龍頭老大，是因?yàn)閾碛?“ 四大法寶 ” ，即： 樹(shù)立 “ 一個(gè)理念 ” 牢記 “ 兩個(gè)堅(jiān)持 ” 推行 “ 三個(gè)創(chuàng)新 ” 形成 “ 四個(gè)特色 ” “一個(gè)理念 ” ： “ 爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó) ” “ 兩個(gè)堅(jiān)持 ” ：堅(jiān)持 “ 以德立業(yè)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) ” 堅(jiān)持 “ 以人為本，關(guān)愛(ài)員工 ” “ 三個(gè)創(chuàng)新 ” ： 技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新 “ 四個(gè)特色 ” ：產(chǎn)權(quán)股份化、生產(chǎn)專業(yè)化、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)營(yíng)社會(huì)化 正泰： 實(shí)力雄厚的行業(yè)先鋒； 比較完善的管理方法； 清晰明確的企業(yè)文化； 德力西集團(tuán)： 1984年 7月。主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高低壓電器、輸變電設(shè)備、儀器儀表、建筑電器、通信設(shè)備、汽車電器等 100多個(gè)系列、 5000多個(gè)品種、 20220多種規(guī)格的產(chǎn)品。電力設(shè)備的可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)久的值得我們深入探討的課題。 前景展望 專家預(yù)測(cè)： 2022－ 2022年將是電站設(shè)備子行業(yè)增長(zhǎng) 的高峰期， 2022年后將面臨逐步下滑的趨勢(shì)。這不僅促使了國(guó)內(nèi)電力行業(yè)的快速發(fā)展，各地電力投資的大幅增加更是直接刺激了電力設(shè)備的市場(chǎng)需求。 電氣行業(yè)背景分析： 電力行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展剛剛步入正規(guī)，處于全面提升時(shí)期，國(guó)家的基礎(chǔ)建設(shè)的大力進(jìn)行以及西部開(kāi)發(fā)的政策都促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。華通（ FATO）若要趕超同行，須盡快提升品牌，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，完善自身。最主要的就是 “ 華通 ”這 一品牌的歸屬問(wèn)題與使用權(quán)的問(wèn)題尚不能明 確，導(dǎo)致華通（ FATO）在進(jìn)行企業(yè)宣傳、品 牌建設(shè)上有所顧忌。 第二是品牌聯(lián)想的 喜歡度 第二是品牌聯(lián)想的 喜歡度 品牌聯(lián)想被消費(fèi)者喜愛(ài)是由于品牌產(chǎn)品通過(guò)品牌的功能價(jià)值如品質(zhì)、利益和品牌的象征意義如身份、地位、個(gè)性等滿足了消費(fèi)者的需求。品牌通過(guò)延伸后，可在一定程度上把品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，創(chuàng)造延伸產(chǎn)品的聯(lián)想。提到 IBM我們很自然的聯(lián)想到黑色的、給人以可靠信任、尊貴的移動(dòng)腦。 后期應(yīng)主要以 FATO為主，提出 FATO是專業(yè)的、國(guó)際的，通過(guò) FATO品牌樹(shù)立，淡化 “ 華通 ” 突出 FATO，利用華通原有品牌資產(chǎn)，逐漸占有華通品牌資產(chǎn)。同時(shí) “ 華通 ” 品牌最早的代表企業(yè) 上海華通開(kāi)關(guān)廠，已將原有 “ 華通 ” 商標(biāo)出售。 以上分析了了四家位于華通（ FATO）附近， 與華通（ FATO）生產(chǎn)同類產(chǎn)品，分享 “ 華通 ” 品牌資 源，受眾十分容易混淆的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于目 前華通（ FATO）來(lái)講有利有弊。公司占地面積 24萬(wàn)平方米，建筑面積 10萬(wàn)平方米，總資產(chǎn) 元，員工 700余人，其中工程技術(shù)人員 190余人。 “ 上海市名牌產(chǎn)品 ” 及著名商標(biāo)。 客戶群集中、數(shù)量少 采購(gòu)決策過(guò)程比較復(fù)雜、環(huán)節(jié)多 對(duì)銷售人員的素質(zhì)要求較高 銷售過(guò)程復(fù)雜、有周期性 對(duì)售前、售中、售后的服務(wù)要求比較高 （五）、通路： 品牌在通路上被良好的推動(dòng)程度，從而增加品牌的知名度、美譽(yù)度，需要靠慮的問(wèn)題包括現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來(lái)最佳效益？是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效的鋪貨及陳列？業(yè)務(wù)人員是否配合的順暢？最主要的終端是哪里？經(jīng)銷商對(duì)品牌的意見(jiàn)是什么？售后服務(wù)如何有效地支持品牌？ 形成一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用和維護(hù)是關(guān)鍵 經(jīng)銷商利益的保障 售后服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商的支持 （六）、形象： 品牌是否能給公眾一個(gè)清晰的一致的和獨(dú)特的形象，將對(duì)消費(fèi)者是否進(jìn)行購(gòu)買行為起關(guān)鍵性作用，形象是否適應(yīng)市場(chǎng)流？特定消費(fèi)者理想中的企業(yè)形象是什么？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌的風(fēng)格是否獨(dú)特？在品牌的形象背后，是否存在著一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？ 品牌形象不鮮明 !!! 分析后的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 品牌認(rèn)知存在障礙 品牌的資產(chǎn)情況不夠明晰 品牌的聯(lián)想力薄弱、形象不明 產(chǎn)品延伸的瓶頸問(wèn)題 二、 受眾對(duì)華通 (FATO)的品牌 認(rèn)知障礙與誤解 （一） 品牌公地 (共享華通品牌企業(yè)分析 ) 創(chuàng)建于 1919年，是國(guó)內(nèi)著名的電氣設(shè)備制造企業(yè)之一。 價(jià)格比較適中，但是很多產(chǎn)品價(jià)格還是偏高。 （三）、商譽(yù)： 品牌的建立，是以品牌被社會(huì)影響者和大眾的普遍認(rèn)同為基本前提的。同時(shí)，因?yàn)檫@些問(wèn)題的發(fā)生，售后服務(wù)將面臨巨大壓力，從而形成惡性循環(huán)。 最為值得注意的是，產(chǎn)品有很多問(wèn)題是可以通過(guò)加強(qiáng)管理、在現(xiàn)有的條件下完全可以改善的。 保證質(zhì)量理念應(yīng)貫徹到企業(yè)的每個(gè)角落 。 部分產(chǎn)品外觀陳舊，功能、性能有待提高以及新產(chǎn)品科技含量有待加強(qiáng) 華通 (FATO)其產(chǎn)品性能來(lái)講，基本性能比較穩(wěn)定，但是就市場(chǎng)需求來(lái)講，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)很自然的體現(xiàn)在產(chǎn)品的基本功能、性能以外的特點(diǎn)。 所以品牌建設(shè)從這三類產(chǎn)品開(kāi)始 .建立自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。 一、 華通 (FATO)品牌的現(xiàn)實(shí)印象 通過(guò)對(duì)華通（ FATO）營(yíng)銷調(diào)研時(shí)系統(tǒng)地問(wèn)卷設(shè)計(jì)、信息收集、結(jié)果整理以及結(jié)合企業(yè)所提供的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，提出與華通（ FATO）所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果，從而為華通（ FATO）把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，營(yíng)銷決策人的最終決策提供可靠依據(jù)。 目 錄 第一部分 診斷分析報(bào)告 ………………………… 一、華通 (FATO)品牌的現(xiàn)實(shí)印象 ………………… 二、受眾對(duì)華通 (FATO)的品牌認(rèn)知障礙與誤解 … 三、華通 (FATO)目前的品牌資產(chǎn)情況 …………… 四、華通 (FATO)品牌聯(lián)想力薄弱的原因 ………… 第二部分 確定華通 （ FATO） 的品牌定位 一 、 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析 、 品牌現(xiàn)狀分析和市場(chǎng)分析 提出品牌定位 ……………………………… 二 、 通過(guò)事業(yè)領(lǐng)域 、 企業(yè)理念和形象分析發(fā)掘 華通 (FATO)品牌形象 ……………………… 第三部分 以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槠放评婊c(diǎn)， 發(fā)掘出華（ FATO）品牌個(gè)性與 核心價(jià)值 …………………… 第四部分 基于品牌戰(zhàn)略的華通品牌傳播 策略規(guī)劃 ……………………… … 一 、 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?…………………………… 二 、 媒體宣傳策略 …………………………… 三 、 公共贊助與事件行銷策略 ……………… 四 、 企業(yè)領(lǐng)袖形象策略 ……………………… 結(jié) 論： ……………………………………… 第一部分 診斷分析報(bào)告 此部分報(bào)告的目的在于對(duì)華通 （ FATO） 品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行全面 、 科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷 ， 充分研究市場(chǎng)環(huán)境 、 目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者 ， 為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí) 、 準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向 。 科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建立在戰(zhàn)略性的品牌分析基礎(chǔ)上，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開(kāi)始。從而提出 華通（ FATO）品牌傳播策略規(guī)劃 。 其次，通過(guò)對(duì)上述分析，提出具體的解決之道。企業(yè)要想長(zhǎng)期成功，明顯優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要能夠使客戶得到與眾不同的效用，同時(shí)樹(shù)立差異化的品牌形象。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的重要意義在于成功企業(yè)總要解決市場(chǎng)中至少一個(gè)核心問(wèn)題，并且產(chǎn)品或服務(wù)必須擁有高質(zhì)量且能滿足顧客的需求，同時(shí)品牌名稱必須具有吸引力。主要通過(guò)報(bào)告中第一部分 ——華通（ FATO）品牌診斷分析 （其中包括對(duì)華通（ FATO）品牌現(xiàn)狀分析）來(lái)體現(xiàn)。 最后，根據(jù)華通（ FATO）的特定傳播范圍，由第四部分詳細(xì)基于品牌戰(zhàn)略的華通品牌傳播策略規(guī)劃進(jìn)行分析 。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的，也是競(jìng)爭(zhēng)性和系統(tǒng)化的。 華通（ FATO）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃嚴(yán)格遵循了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則：從檢視華通（ FATO）現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)和企業(yè)形象入手，通過(guò)品牌診斷分析，確定新產(chǎn)品定位，為華通（ FATO）品牌注入形象生動(dòng)的新概念，從而為華通（ FATO）品牌新形象的整合傳播提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。診斷分析報(bào)告基于訪談?wù){(diào)查、以及在對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行細(xì)致分析后，結(jié)合外部市場(chǎng)實(shí)際情況下，將所涉及到的問(wèn)題逐一進(jìn)行詳細(xì)的闡述。 根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示 : 斷路器%變壓器%接觸器%其 它%斷路器 2 4 . 5 %變壓器 2 7 . 0 %接觸器 1 3 . 5 %其 它 3 5 . 0 % 雖然華通 (FATO)生產(chǎn)種類較為齊全 ,但主要三類主要產(chǎn)品已占 65%的銷售額。 產(chǎn)品多以工業(yè)和專用設(shè)備為主 屬于專業(yè)特殊需求 華通 (FATO)所在的行業(yè) ， 目標(biāo)市場(chǎng)需求總額巨大 ， 消費(fèi)群體特殊 ， 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不僅憑借質(zhì)量 、 價(jià)格 ， 很大程度在于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售 ， 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)銷售商的客戶資源是企業(yè)發(fā)展的最大利益點(diǎn) 。 價(jià)格 、 實(shí)用性以及安全性 ， 客觀來(lái)講華通(FATO)的產(chǎn)品目前并不具備優(yōu)勢(shì) ！ 如若不加強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì) 、 加強(qiáng)管理 ， 目前希望憑借產(chǎn)品增加華通 (FATO)的吸引力以及支持華通 (FATO)品牌比較困難 ！ （二）、質(zhì)量： 產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展 ，競(jìng)爭(zhēng)中自身以及市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量的信息回饋關(guān)系到企業(yè)發(fā)展速度 ， 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中需要樹(shù)立品牌 ， 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ， 就必須保證產(chǎn)品質(zhì)量高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 質(zhì)量 （ 性能標(biāo)準(zhǔn) 、安全標(biāo)準(zhǔn) 、 耐用性 ） 決定企業(yè)發(fā)展 。 內(nèi)部的質(zhì)量建議需要加以重視 。 經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法對(duì) 華通（ FATO）品牌建設(shè)的影響 經(jīng)銷商既要得到銷售利潤(rùn)最大化又要為自己長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)奠定良好的客戶基礎(chǔ)，所以，如果產(chǎn)品質(zhì)量不能很好保證，在產(chǎn)品利潤(rùn)差距不大的情況下，經(jīng)銷商有可能轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)其它企業(yè)的同類品，并且銷售人員將會(huì)因?yàn)橐恍┫绕诳梢员苊獾馁|(zhì)量問(wèn)題而失去客戶。 但是，通過(guò)強(qiáng)化管理、以及對(duì)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單的、技術(shù)含量較低的環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)、從而提高產(chǎn)品質(zhì)量還是有可能，并且也是必要的。 原有的華通 (FATO)客戶群 產(chǎn)品質(zhì)量一般，有時(shí)不穩(wěn)定，但是基本還能達(dá)到要求。 多花點(diǎn)錢，買品牌產(chǎn)品，心里多少踏實(shí)些 質(zhì)量能保證，價(jià)格便宜點(diǎn)，當(dāng)然可以考慮了。為適市場(chǎng)需要，二 OO一年成功完成了與西門子公司合作、與日本富士電機(jī)技貿(mào)合作生產(chǎn)的中壓開(kāi)關(guān)柜。 集團(tuán)公司下轄九家企業(yè)：寧波華通電器成套廠、中日合資寧波東芝華通開(kāi)關(guān)設(shè)備有限公司、寧波華通互感器制造有限公司、寧波華通變壓器制造有限公司、寧波華通開(kāi)關(guān)制造有限公司、寧波市鎮(zhèn)海華通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、寧波海強(qiáng)塑料機(jī)械制造有限公司、寧波華通電器集團(tuán)南京開(kāi)關(guān)設(shè)備有限公司和寧海華通電力設(shè)備有限公司。目前擁有固定資產(chǎn)、流動(dòng)資金 1600萬(wàn)余元，廠區(qū)面積 35000平方米，工程技術(shù)人員 28名。 華通（ FATO）也在爭(zhēng)取 “ 華通 ” 商標(biāo)的絕對(duì)所有權(quán)，就目前現(xiàn)狀來(lái)講，無(wú)論是任何一家與 “ 華通 ”相關(guān)的企業(yè)要將 “ 華通 ” 品牌統(tǒng)一都面臨巨大的阻力。 三、 華通 (FATO)目前的品牌資產(chǎn)情況 華 通 企 業(yè) 形 象 華通 FATO品牌 形象 品牌名稱 視覺(jué)標(biāo)識(shí) 品牌關(guān)聯(lián) 品牌個(gè)性 Logo整體的感覺(jué)是 國(guó)際化色彩比較濃厚科技感效應(yīng)較強(qiáng) 應(yīng)盡量突出 FATO 華通 （ FATO） 華通機(jī)電集團(tuán) 上海華通企業(yè)集團(tuán) 在機(jī)電產(chǎn)品范圍內(nèi) 國(guó)際化科技感嚴(yán)謹(jǐn) 規(guī)范 子 產(chǎn) 品 關(guān) 聯(lián) 度 較 強(qiáng) 消費(fèi)群體特殊 ， 普遍熟悉