【正文】 估的項目 調(diào)查、測試的方法1. 廣告主題調(diào)查對中國聯(lián)通向市場推出的業(yè)務(wù)產(chǎn)品所做的的廣告宣傳的主題或賣點進行調(diào)查，以確保廣告宣傳的主題或賣點是消費者易于理解、接受的?！爸袊?lián)通”品牌部將對涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進行監(jiān)控、測評管理。 ?制定 《 中國聯(lián)通品牌規(guī)劃及傳播指引 》 ， 以文件形式發(fā)送至相關(guān)公司的相關(guān)負責人 ， 詳細列明在對 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌進行傳播時 ， 哪些規(guī)則是必須堅決執(zhí)行的 、 哪些是必須堅決回避的 、 哪些是可以結(jié)合各地情況靈活處理的 ， 使其有章可循 、 有法可依 。 ?傳播企劃組工作檔案 ：年度傳播計劃；月度傳播計劃；創(chuàng)意策略指引書；媒介策劃指引書 ， PR活動計劃書 。 總經(jīng)理室 “中國聯(lián)通”品牌部 北京分部 客戶部 品牌傳播策劃部 創(chuàng)意設(shè)計部 媒介部 咨訊研究組 傳播策劃組 媒介策劃組 媒介購買組 文案 設(shè)計 制作 研究員 策劃 媒介策劃員 媒介策劃員 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 （ 2）、品牌傳播運作流程 建立合理、通暢的運作流程，確保傳播活動的順暢開展。 品牌管理專員同樣需要對品牌大法有準確的理解，其主要職責是監(jiān)督品牌大法在當?shù)胤止镜膱?zhí)行，并為配合當?shù)胤止臼袌鲂袨槎_展的傳播活動提供合法指導。這樣的執(zhí)法機構(gòu)將由“中國聯(lián)通”公司的品牌管理人員與我們公司的“中國聯(lián)通”品牌部成員共同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個規(guī)劃中的個性化品牌”的目標而努力。本次提交的策劃方案，即是我們對于品牌大法的核心思考。法律的嚴肅性、原則性是不容懷疑的；而對一個品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關(guān)鍵的一步。標志整體詮釋自由、飛揚、領(lǐng)先的通信科技和超前享受。使人感覺既活潑時尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。用品牌名稱自身的文字 —— 即圖形化（標志化）的文字作為標志設(shè)計的基本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個性。 標志中“ 2”字的局部用螺旋形進行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在體現(xiàn)無線尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的特點。其中“ 5”字的結(jié)構(gòu)中包含了一個英文字母“ e”，它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標識，結(jié)合 165的整體業(yè)務(wù)符號，使人一目了然。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 品牌輪盤 中國聯(lián)通品牌輪盤 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 “新時空”品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進電信技術(shù) 使用“新時空”品牌，不但滿足快捷、 便利的信息交流、溝通的基本利益， 更加滿足嶄新的電信技術(shù)所帶來的 新穎性，時尚性的個性利益。 區(qū)隔 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 在界定了“中國聯(lián)通”及“新時空”兩個品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。相對于 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌的氣質(zhì)內(nèi)涵，在文化、教養(yǎng)方面更高一層次。完全區(qū)隔于 “ 中國電信 ” 品牌傳統(tǒng)、老成、冷淡的性格特征。既不是傳統(tǒng)的，也不是單一的電信技術(shù)。 我們可以很明顯地看到 ， “ CoCo Cola” 的品牌內(nèi)涵是 “ 歡樂 、健康和活力 ” 。 近期 遠期 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 ? 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會 市場區(qū)隔與定位 a、市場區(qū)隔的背景分析 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 b、品牌定位 中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌 兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體 新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點： ? “ 新時空 ” 如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費者誤解 “ 新時空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時空 ” 品牌的持續(xù)發(fā)展 ? “ 新時空 ” 作為一個獨立的品牌 ， 能一推出就占領(lǐng)市場的制高點 ， 爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌 ? 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢 ， 爭取 市場更多主動權(quán) “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 定位支持點分析 中國聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。 近期 遠期 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 目標受眾認知目標 改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信服務(wù)”的認知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù)”的認知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認知度要求達到60%以上。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象 、 身份 、 知己等價值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來商譽利潤 、 資金與營銷投資效應(yīng) 。 ? 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費者最終以品牌來決定購買 。中國聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國聯(lián)通 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要 —— “消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。 ? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 ? 包括五個層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認知 、 品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標志和顏色 。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 與“中國電信”共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務(wù)品牌。 一個人如果沒有內(nèi)涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內(nèi)涵 ， 同樣也只是一個空洞的符號 。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 層面附加 基礎(chǔ)層面 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 “中國聯(lián)通”、“新時空”兩個母品牌的內(nèi)涵清單 技術(shù)內(nèi)涵 成熟完善的電信技術(shù)。將消費者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵 活潑、外向、熱情。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中國聯(lián)通 ” 、 “ 中國電信 ” 品牌的不同氣質(zhì)內(nèi)涵 高貴、高雅 。 新時空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學位，品位高雅出眾。 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè) 技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 新時空品牌輪盤 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 五、品牌識別 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌識別規(guī)劃的重要性 品牌識別是品牌與消費者建立關(guān)系的重要橋梁 品牌