【正文】 中國聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國聯(lián)通 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要 —— “消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。 ? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 ? 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費者最終以品牌來決定購買 。 ? 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價格 、 廣告風(fēng)格 、 贊助 、 投放市場的時間長短等等 。 ? 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品 、 服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值 。 ? 包括五個層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認知 、 品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標志和顏色 。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象 、 身份 、 知己等價值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來商譽利潤 、 資金與營銷投資效應(yīng) 。 消費者“消費的是品牌形象 經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對“中國聯(lián)通”品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點 二 、 品牌目標： 在更廣闊的時間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標 ， 如認知目標 、 競爭目標等 。 三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu) 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 二、品牌目標 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌目標的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時間和空間背景下 “ 中國聯(lián)通”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設(shè)定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標 “中國聯(lián)通”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設(shè)定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 從三個方面對品牌目標進行分解 品牌傳播目標 品牌目標 目標受眾認知目標 競爭目標 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌傳播目標 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 近期 遠期 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 目標受眾認知目標 改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信服務(wù)”的認知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù)”的認知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認知度要求達到60%以上。 對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移。 近期 遠期 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 競爭目標 突出品牌在電信服務(wù)市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位轉(zhuǎn)化。 與“中國電信”共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務(wù)品牌。 近期 遠期 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 ? 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會 市場區(qū)隔與定位 a、市場區(qū)隔的背景分析 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 b、品牌定位 中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌 兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體 新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點： ? “ 新時空 ” 如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費者誤解 “ 新時空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時空 ” 品牌的持續(xù)發(fā)展 ? “ 新時空 ” 作為一個獨立的品牌 ， 能一推出就占領(lǐng)市場的制高點 ， 爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌 ? 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢 ， 爭取 市場更多主動權(quán) “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 定位支持點分析 中國聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 新時空：高質(zhì)高檔名牌 新時空是采用時代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務(wù) 新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 —— 企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 a：內(nèi)容： 中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線 A、 中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體 ， 透過營銷 、 廣告等的努力 ， 表達企業(yè)理念和價值主張 ， 塑造良好的企業(yè)形象 ， 促進所屬品牌的成長 B、 在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下 ， 統(tǒng)轄 “ 中國聯(lián)通 ” 與 “ 新時空 ” 這兩個母品牌 C、 “ 中國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)及子品牌 D、 “ 新時空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的 CDMA131以及未來推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 B、利弊分析 ?對于產(chǎn)品線上的不同類型 、 不同檔次的產(chǎn)品 ， 用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費者 ，滿足不同消費需求 ， 擴大市場份額 ?性能價值比低的品牌 ， 不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 ?“ 多牌多品 ” 還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn) ?相對簡單的品牌架構(gòu)模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 ?有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性 ?消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進行強烈關(guān)注 ?廣告推廣費用將會增多 優(yōu)點： 缺點： 利大于弊 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu) 品牌樹 中國聯(lián)合通信有限公司 中國 聯(lián)通 新時空 CDMA131 新時空 191/192尋呼 193長途 長市話業(yè)務(wù) 市話 130 移動業(yè)務(wù) 如意通 聯(lián)通 165 數(shù)據(jù)業(yè)