【正文】 中國(guó)聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國(guó)聯(lián)通 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來(lái)，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要 —— “消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)”。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn) 。 ? 最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 ? 品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象 ， 消費(fèi)者最終以品牌來(lái)決定購(gòu)買 。 ? 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價(jià)格 、 廣告風(fēng)格 、 贊助 、 投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等 。 ? 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品 、 服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值 。 ? 包括五個(gè)層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認(rèn)知 、 品牌忠誠(chéng)以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色 。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來(lái)形象 、 身份 、 知己等價(jià)值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來(lái)商譽(yù)利潤(rùn) 、 資金與營(yíng)銷投資效應(yīng) 。 消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象 經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對(duì)“中國(guó)聯(lián)通”品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問(wèn)題要點(diǎn) 二 、 品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時(shí)間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標(biāo) ， 如認(rèn)知目標(biāo) 、 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等 。 三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu) 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素 五、品牌識(shí)別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識(shí)別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 二、品牌目標(biāo) “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間背景下 “ 中國(guó)聯(lián)通”是個(gè)立足中國(guó)、面向國(guó)際的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國(guó)市場(chǎng)的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來(lái)規(guī)劃品牌的目標(biāo) “中國(guó)聯(lián)通”是個(gè)歷久常新、放眼未來(lái)的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對(duì)不能犯“短視癥”，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時(shí)間長(zhǎng)河的發(fā)展性 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 從三個(gè)方面對(duì)品牌目標(biāo)進(jìn)行分解 品牌傳播目標(biāo) 品牌目標(biāo) 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌傳播目標(biāo) 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國(guó)統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一的品牌形象。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 近期 遠(yuǎn)期 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中“中國(guó)聯(lián)通提供某單一電信服務(wù)”的認(rèn)知，使其對(duì)“中國(guó)聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù)”的認(rèn)知迅速提高，兩個(gè)推廣年度內(nèi)對(duì)此認(rèn)知度要求達(dá)到60%以上。 對(duì)品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。 近期 遠(yuǎn)期 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 突出品牌在電信服務(wù)市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)者”的競(jìng)爭(zhēng)地位，并依賴對(duì)綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競(jìng)爭(zhēng)者的地位，逐漸向電信市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)化。 與“中國(guó)電信”共同在電信服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位，如同飲料市場(chǎng)的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個(gè)新興的、單一的電信服務(wù)品牌。 近期 遠(yuǎn)期 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國(guó)聯(lián)通在市場(chǎng) 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費(fèi)的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 ? 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國(guó)聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)新的機(jī)會(huì) 市場(chǎng)區(qū)隔與定位 a、市場(chǎng)區(qū)隔的背景分析 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 b、品牌定位 中國(guó)聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時(shí)空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時(shí)代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌 兩者在市場(chǎng)區(qū)隔中，針對(duì)的是不同的目標(biāo)群體 新時(shí)空不能作為中國(guó)聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國(guó)聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點(diǎn)： ? “ 新時(shí)空 ” 如果作為中國(guó)聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費(fèi)者誤解 “ 新時(shí)空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時(shí)空 ” 品牌的持續(xù)發(fā)展 ? “ 新時(shí)空 ” 作為一個(gè)獨(dú)立的品牌 ， 能一推出就占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn) ， 爭(zhēng)取市場(chǎng)區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢(shì)品牌 ? 兩大不同市場(chǎng)區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成上下夾擊之勢(shì) ， 爭(zhēng)取 市場(chǎng)更多主動(dòng)權(quán) “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 定位支持點(diǎn)分析 中國(guó)聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計(jì)特征向不同層次群體擴(kuò)展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 新時(shí)空：高質(zhì)高檔名牌 新時(shí)空是采用時(shí)代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時(shí)代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數(shù)字、語(yǔ)言、圖像傳輸服務(wù) 新時(shí)空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂(lè)于使用處于時(shí)代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 —— 企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 a：內(nèi)容： 中國(guó)聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線 A、 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體 ， 透過(guò)營(yíng)銷 、 廣告等的努力 ， 表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張 ， 塑造良好的企業(yè)形象 ， 促進(jìn)所屬品牌的成長(zhǎng) B、 在中國(guó)聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下 ， 統(tǒng)轄 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 與 “ 新時(shí)空 ” 這兩個(gè)母品牌 C、 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)及子品牌 D、 “ 新時(shí)空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的 CDMA131以及未來(lái)推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 B、利弊分析 ?對(duì)于產(chǎn)品線上的不同類型 、 不同檔次的產(chǎn)品 ， 用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費(fèi)者 ，滿足不同消費(fèi)需求 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ?性能價(jià)值比低的品牌 ， 不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 ?“ 多牌多品 ” 還能充分借用中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)積累起來(lái)的企業(yè)形象資產(chǎn) ?相對(duì)簡(jiǎn)單的品牌架構(gòu)模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 ?有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個(gè)性 ?消費(fèi)者對(duì)品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注 ?廣告推廣費(fèi)用將會(huì)增多 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 利大于弊 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu) 品牌樹 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司 中國(guó) 聯(lián)通 新時(shí)空 CDMA131 新時(shí)空 191/192尋呼 193長(zhǎng)途 長(zhǎng)市話業(yè)務(wù) 市話 130 移動(dòng)業(yè)務(wù) 如意通 聯(lián)通 165 數(shù)據(jù)業(yè)