【正文】 1 長安集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 － 綜合培訓(xùn)材料－ 羅蘭 ?貝格國際管理咨詢 (上海 )有限公司 上海 /重慶 ， 2023年 4月 2日 5 品牌戰(zhàn)略主要包括品牌架構(gòu)、品牌定位和品牌管理三個方面的內(nèi)容 ? 品牌 功能 訴求 ? 品牌 情感 訴求 品牌價值定位 品牌使命 目標(biāo)消費(fèi)群 市場細(xì)分 ? 傳統(tǒng)方法傾向于從用途、社會統(tǒng)計學(xué)角度進(jìn)行細(xì)分，其他方法還可依據(jù)人群消費(fèi)心理需求或行為模式進(jìn)行細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 ? 根據(jù)各細(xì)分市場的規(guī)模、增長變動趨勢、溢價支付能力、競爭激烈程度、自身相對競爭能力等因素選擇適合的目標(biāo)市場 品牌定位 ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的需求特征，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性和組織能力優(yōu)勢，選擇適合的價值定位，同時與競爭品牌形成差異化 具體品牌定位 企業(yè) 品牌 服務(wù)性品牌 產(chǎn)品線品牌 傘品牌 品牌架構(gòu) 打造一個成功品牌的重要環(huán)節(jié) 品牌管理 1 2 3 產(chǎn)品設(shè)計 改型管理 整合 營銷 管理 渠道 網(wǎng)絡(luò) 管理 品牌定位 客戶服務(wù) 管理 組織，流程和能力 6 基于對長安微車、轎車、輕卡、客車業(yè)務(wù)的綜合分析，集團(tuán)整車業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)如下 企業(yè)品牌 業(yè)務(wù)品牌 產(chǎn)品 (線 ) 品牌 集團(tuán)整車業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)圖 產(chǎn)品系列 名稱 長安之星 長安運(yùn)通 長安輕卡 2) 微車 勝利客車 2) 6380系列 6350系列 6372系列 CM8 長安星卡 表示未上市的產(chǎn)品品牌 長安汽車 * ** ** * …… 長安汽車 +Logo JMC或長安輕卡 長安客車或外部 品牌 1)奔奔為 CV6的產(chǎn)品品牌名稱 2)客車與卡車業(yè)務(wù)隨長安戰(zhàn)略選擇的不同而分別存在兩種可能 乘用車 奔奔系列 風(fēng)尚 奔奔 1） X6 X9 長安汽車 +新 Logo 江鈴陸風(fēng) …… …… 蒙迪歐 嘉年華 奧拓 羚羊 雨燕 長安福特 長安鈴木 7 集團(tuán)品牌與微車和轎車業(yè)務(wù)品牌有 4種主要的區(qū)隔方式，羅蘭 ?貝格建議選擇方案四 支持 集團(tuán)品牌與微車、轎車品牌區(qū)隔的四種方式 方式一 ：集團(tuán)品牌名稱和標(biāo)識與下屬某業(yè)務(wù) /傘品牌名稱和標(biāo)識相同 方式三 ：存在集團(tuán)品牌名稱，但不存在標(biāo)識 方式二 ：集團(tuán)品牌標(biāo)識概括了集團(tuán)品牌價值，與下屬傘品牌均不相同 方式四 ：集團(tuán)品牌名稱與下屬某業(yè)務(wù) /傘品牌相同，但標(biāo)識使用英 /中文名稱的變形設(shè)計 國際廠商應(yīng)用案例 1) 資料來源：羅蘭 ?貝格 1）通用、福特等企業(yè)僅就其部分品牌舉例 8 在長安集團(tuán)微車和轎車業(yè)務(wù)統(tǒng)一于長安這一品牌前提下，集團(tuán)品牌標(biāo)識、微車品牌標(biāo)識、轎車品牌標(biāo)識三者之間的關(guān)系通過 Logo進(jìn)行區(qū)隔 企業(yè)品牌 業(yè)務(wù)品牌 乘用車 微車 產(chǎn)品 (線 ) 品牌 長安之星 長安運(yùn)通 產(chǎn)品系列 名稱 6380系列 6350系列 6372系列 CM8 長安星卡 風(fēng)尚 蒙迪歐 嘉年華 奧拓 羚羊 雨燕 X6 X9 長安汽車 +Logo 長安福特 長安鈴木 長安汽車 +新 Logo 江鈴陸風(fēng) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 服務(wù)品牌 …… 輕卡 1) 客車 1) * ** ** * 長安輕卡 長安客車或外部品牌 ? 奔奔系列 奔奔 1） …… …… 9 這樣做最大的優(yōu)勢在于實現(xiàn)集團(tuán)、微車和轎車業(yè)務(wù)的有效區(qū)隔，有利于轎車業(yè)務(wù)的發(fā)展，缺點是需投入一定費(fèi)用進(jìn)行 VI/CI系統(tǒng)的調(diào)整 優(yōu)勢 劣勢 ? 集團(tuán)、微車和轎車業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)清晰和有效的區(qū)隔 ? 微車和轎車業(yè)務(wù)也可以實現(xiàn)清晰的區(qū)隔 ? 轎車采用新的標(biāo)識（ LOGO）對轎車作為長安集團(tuán)未來主導(dǎo)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來非常大的正面推動作為 ? 集團(tuán) VI/CI系統(tǒng)需要進(jìn)行較大的調(diào)整，一次性調(diào)整需要一定的投入 集團(tuán)既不沿用現(xiàn)有的標(biāo)識、也不設(shè)計新的標(biāo)識， 通過對長安汽車集團(tuán)六個字進(jìn)行變體處理（文字圖案化）代替集團(tuán)現(xiàn)有的標(biāo)識（ LOGO） 描述 長安集團(tuán)品牌存在的主要問題 17 長安集團(tuán)目前的品牌體系無法有力支撐戰(zhàn)略的實現(xiàn)，必須要進(jìn)行系統(tǒng)的品牌梳理和規(guī)劃 ? 微車品牌數(shù)量多且層級混亂 ? 自主轎車業(yè)務(wù)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向不清晰 ? 輕卡和客車業(yè)務(wù)品牌是否要保留尚未結(jié)論 ? 非整車業(yè)務(wù)可以以何種形式、以及在何種程度上共享長安品牌資源不明確 集團(tuán)品牌架構(gòu) ? 品牌沒有上升為集團(tuán)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)，被賦予更高的職權(quán)和職能保證來進(jìn)行管理 ? 品牌管理的管理范疇和管理內(nèi)涵不明確 ? 品牌管理缺少相應(yīng)的管理體系、管理流程的支撐 ? 對合資企業(yè)的品牌管理職能影響力弱 品牌管理 ? 集團(tuán)當(dāng)前沒有明確的品牌價值定位 ? 集團(tuán)品牌形象老化、陳舊，與第一陣營汽車集團(tuán)相比處于相對劣勢，現(xiàn)有品牌形象無法支撐轎車業(yè)務(wù)的發(fā)展 品牌定位 集團(tuán)品牌存在的主要問題 18 2 目前長安并無清晰的品牌架構(gòu)，具體存在四大問題 1 集團(tuán)品牌 業(yè)務(wù)品牌 產(chǎn)品 (線 ) 品牌 存在的 主要問題 產(chǎn)品系列 /型號 4 非整車業(yè)務(wù)可以以何種形式、以及在何種程度上共享長安品牌資源不明確 長安民生物流 長安三產(chǎn) ? …… 單排 雙排 長安星卡 基型貨車 (河北長安 ) 長安運(yùn)通 長安鐳蒙 (南京長安 ) 都市彩虹 城市彩虹 長安星光 (河北長安 長安集團(tuán) 長安汽車 長安福特 風(fēng)尚 X6 X9 蒙迪歐 嘉年華 自主 轎車 品牌 ? ? 長安跨越 長安鈴木 奧拓 羚羊 雨燕 江鈴陸風(fēng) 長安客車 …… …… …… …… …… …… 乘用車 微客 微卡 輕卡 客車 3 整車業(yè)務(wù) 長安之星 (運(yùn)動系列 ) 長安新星 長安綠星 長安星韻 長安 CM8 (重慶長安 ) 4 非整車業(yè)務(wù) 長安獵豹 長安金豹 長安靈豹 長安勁牛 (長安跨越 ) 長安福星 長安福瑞 (河北長客 ) 微車品牌數(shù)量多且層級混亂 1 2 自主轎車業(yè)務(wù)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向不清晰 3 輕卡和客車業(yè)務(wù)品牌是否要保留尚未結(jié)論 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 19 表現(xiàn)在微車業(yè)務(wù)上，主要存在 3方面問題 微車品牌架構(gòu)與定位 1 微車品牌架構(gòu)與定位的主要問題 產(chǎn)品品牌數(shù)量 /名稱過多 ： 產(chǎn)品品牌數(shù)量較多，價格重合度高，沒有清晰的層次界定；少數(shù)微車品牌集中了絕大部分銷量；除長安之星、長安星卡外，大部分的產(chǎn)品品牌客戶認(rèn)知度與美譽(yù)度均比較低 各產(chǎn)品品牌之間缺乏差異化： 各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)鍵要素重合度高，功能訴求和情感訴求差異較小，目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、宣傳口號等方面存在較大重疊 產(chǎn)品定位不能滿足部分設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者的需求 ： 部分微車產(chǎn)品定位與消費(fèi)需求的吻合度、相關(guān)性正趨向弱化 20 一是當(dāng)前的微車產(chǎn)品品牌數(shù)量過多 競爭分析 ? 在狹窄的市場空間內(nèi)，長安提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于競爭對手的微車產(chǎn)品品牌，自身產(chǎn)品之間價格重合度高 ? 長安微車品牌的平均銷售貢獻(xiàn)額小于五菱、哈飛 ? 微車用戶在購買時對品牌相對的關(guān)注程度不高，過多的品牌只能造成消費(fèi)者的困惑 ? 除了長安之星、長安星卡之外，其它微車品牌的的認(rèn)知度與美譽(yù)度相對表現(xiàn)均比較低 內(nèi)部視角 ? 大部分品牌的的內(nèi)部銷售貢獻(xiàn)度很低 ? 大部分區(qū)域經(jīng)理和市場主管認(rèn)為長安的微車品牌過多，需要進(jìn)一步梳理 消費(fèi)者角度 品牌過多 消費(fèi)者角度 競爭分析 內(nèi)部視角 A B C 產(chǎn)品品牌數(shù)量過多 21 單位品牌 銷量 2) 長安微客 五菱微客 哈飛微客 昌河微客 2 長安綠星/新星 長安運(yùn)動款 中意 6360 平頭 — 五菱揚(yáng)光 — — — 海豚 都市彩虹 長安運(yùn)通 長安鐳蒙 基本款 五菱之光 民意 長安星光 3 4 5 6 7 城市彩虹 長安星韻 在較窄的價格區(qū)間內(nèi)，長安的產(chǎn)品品牌遠(yuǎn)多于競爭者，各產(chǎn)品品牌之間價格重合度高，單一品牌平均銷量貢獻(xiàn)偏低 微客 1) 產(chǎn)品品牌價格區(qū)間 [萬元 RMB] CM8 — ? 長安提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于競爭對手的產(chǎn)品品牌，然而單位品牌銷量遠(yuǎn)低于五菱與哈飛 ? 眾多的產(chǎn)品品牌，價格重合度高 ,產(chǎn)品組合復(fù)雜性 ? 是否需要這么多的品牌？ A 競爭角度 資料來源： 長安集團(tuán)市場部 17,959 45,489 41,245 11,358 1) 以微客產(chǎn)品示意 ,不包括微卡；昌河數(shù)據(jù)中不包括昌鈴海象 2) 價格 (萬元 ) 22 33%85%30%67%15%28%13%14%15%有 70%的產(chǎn)品品牌內(nèi)外部貢獻(xiàn)度都很低 資料來源：長安集團(tuán)市場部 長安微車產(chǎn)品品牌 1） 銷售集中度分析 () 品牌數(shù)量 1) 銷量 銷量 長安之星 (運(yùn)動系列 ) 長安運(yùn)通 長安綠星 /新星 其它品牌 3） B 內(nèi)部角度 12 100% 100% 汽車品牌其它提及 (微車用戶， N=471)2) 17%29%2%1%10%21%7%15%84%7% 長安普通單排微卡 長安星卡 長安運(yùn)通 都市 /城