【正文】 車 /用心工作，隨心生活 ” 長安綠星 ：“綠色環(huán)保 ,都市“星”時尚！” 長安 星韻： ”夢圓星韻 ——助飛夢想“ 長安鐳蒙： “超乎想象 處處精彩！ ‖，“世界小了 生活大了！” 資料來源： 消費者定量定性調研 (微客用戶 N=303) 支持 32 產品品牌 /名稱過多將導致 4方面弊端 2 3 4 產品品牌延伸到過分細分的程度，每一種產品品牌的戰(zhàn)略意圖變得模糊,同時混亂的產品品牌迷惑消費者，并不有利于品牌忠誠度。消費者不會因為有更多的產品品牌選擇就買得更多 體現(xiàn)在庫存成本、配件儲備成本、采購成本、產品投放成本、營銷成本等各項成本的增加 重點不突出，甚至是以犧牲核心產品的資源投入或減少對重大的新產品的資源投入為代價來重新分配給僅對少量用戶有吸引力的延伸產品，造成營銷效率低下 產品種類 /型號過于復雜，而又缺乏足夠的價格區(qū)間來容納眾多的產品種類 /型號，容易造成自身的價格沖突，增加銷售管理的難度，也使經(jīng)銷商很難對消費者進行解釋 過多產品品牌 名稱的主要弊端 1 產品品牌的邏輯性變弱 營銷資源分散，品牌溝通難度增加 復雜性增加而導致額外的成本 自身產品價格沖突 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 微車品牌梳理建議 34 經(jīng)過梳理后的長安微車主要包括四個產品品牌： 高端微客品牌、中端偏載人的微客品牌、中低端偏裝載能力的微客品牌，以及微卡品牌 資料來源：項目中期報告 微客 微卡 按照車型劃分 按 照 檔 次 劃 分 高檔 中檔 低檔 客貨兩用、偏載人 客貨兩用、偏裝載 按照基于功能用途的人群分類劃分 CM8： 高端微客品牌 長安之星： 中端客貨兩用、偏載人的微客品牌 長安運通 ： 中低端、客貨兩用偏裝截能力的微客品牌 長安星卡： 微卡品牌 35 長安現(xiàn)有微車產品將分別歸入長安 CM長安之星、長安運通、長安星卡共 4個產品品牌 資料來源：項目中期報告 ? CM8 現(xiàn)有產品歸類 ? 長安綠星 /新星 ? 長安星韻 ? 長安之星 (運動系列 ) ? 長安鐳蒙 ? 長安星光 ? 長安運通 ? 基型貨車 (單雙排 ) ? 長安星卡 ? 都市彩虹 長安星卡 CM8 長安之星 長安運通 產品品牌 ? 6380系列 ? 6350系列 ? 6360系列 ? 6371系列 ? 6381系列 ? 6390系列 ? 6395系列 ? 6372系列 ? 1016系列 ? 1022系列 ? 1026系列 ? 6391系列 系列 命名 產品 型號 ? SC6380 ? SC6350 ? SC6360 ? SC6371/6371A ? SC6381 ? SC6390 ? SC6395 ? SC6372 ? SC1016 ? SC1022 ? SC6391 微車品牌定位 高端微客產品品牌 ——長安 CM8定位 38 長安 CM8以“品質、時尚、動力、空間”為品牌價值定位，主要 針對較年輕、 有一定事業(yè)基礎的 消費人群，強調 品質與時尚 ， 追求動力和空間 目標消費群 品牌價值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲的， 有一定事業(yè)基礎， 追求時尚、 務實勤勞、積極進取，關愛家庭，追求生活品質 的個體經(jīng)營者或小型企業(yè)主。 品質、時尚、動力、空間 功能訴求： ? 品質：優(yōu)質發(fā)動機、機車一體化設計、精良的工藝、豐富高檔的配置 ? 時尚：流線外型、活潑的車燈設計、扎實的輪箍等外形特征 ? 動力： 動力強勁、操縱性能好、江陵名牌發(fā)動機 ? 空間： 寬敞的空間，隨意組合的 座椅 情感訴求 ? 具有城市化的感受、靈活的應變能力、現(xiàn)代的節(jié)奏與脈搏 。 承載能力強、結實耐用、安全、經(jīng)濟 更好地滿足微車用戶對裝載空間、能力的需求，是長安開拓新的細分市場，提升市場份額的戰(zhàn)斗品牌 功能訴求： ? 承載能力強：鋼板彈簧，平地板，承載空間大。 長安運通以“承載能力強、結實耐用、安全、經(jīng)濟 ”的價值定位， 針對 2635歲的處于創(chuàng)業(yè)階段，注重實用、效益的消費群體 微卡產品品牌 ——長安星卡定位 86 長安星卡品牌以“動力、品質、安全、舒適”的價值定位， 針對私人、個體經(jīng)營戶及企事業(yè)單位為主的消費人群，強調動力性與舒適性 目標消費群 品牌價值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲之間的已婚男性， 以短線運輸賺錢謀生的私人及客貨兩用的個體經(jīng)營戶 動力、品質、舒適、安全 打造長安微貨強勢品牌，使其成為和保持微貨行業(yè)第一品牌 功能訴求： ? 動力：機車一體化，江陵 JL465Q5汽油機，排量大，功率大，扭矩大 ? 品質：秉承長安之星經(jīng)典設計，技術先進，工藝好 ? 舒適：駕駛室寬大，上下車方便，操作輕便 ? 安全：車頭前凸、前輪前置、防撞杠 情感訴求 ? 對生命的關愛 ? 更體面的掙錢 轎車品牌發(fā)展方向建議 101 自主轎車業(yè)務的品牌架構有以下 4種可能的選擇，羅蘭 ?貝格建議選擇方案 2 描述 適用性 業(yè)務品牌 CV6, CV8, CV11 CV6, CV8, CV11 CV6, CV8, CV11 CV6, CV8, CV11 延伸程度 產品品牌 ? 長安集團母品牌延伸至轎車領域，名稱與 Logo均保持不變 ? 母品牌為主導驅動者，子品牌僅承擔單純的描述作用 ? 長安集團母品牌名稱延伸至轎車領域，采用新的 Logo， 母品牌與子品牌為共同驅動者 ? 母品牌為子品牌提供信譽、品質保障等托權 ? 在低端轎車領域，采用母品牌延伸，名稱與 Logo均保持不變 ? 在中高端轎車領域采用獨立子品牌，與母品牌形成區(qū)隔 ? 轎車業(yè)務品牌在名稱與標識上完全獨立于母品牌 ? 子品牌為主導驅動者，具有鮮明的品牌個性和內涵 ? 當母品牌的積極聯(lián)想適合于轉移至新的產品環(huán)境中，母品牌延伸將有助于產品品牌獲得市場認可 ， 從而提高子品牌的傳播工作效率 ,降低推出新品牌的風險與投入 ? 在低端轎車領域 ,， 以母品牌為驅動者對子品牌實行有力托權，從而提高子品牌的傳播工作效率，降低推出新品牌的風險與投入 ? 在中高端轎車領域實行品牌區(qū)隔，規(guī)避母品牌既有定位的局限性與負面影響，并通過子品牌的建設繼續(xù)豐富母品牌的內涵 ? 最大限度拉開與母子品牌的距離，避免傳統(tǒng)微車業(yè)務對轎車用戶的負面聯(lián)想，適用于需要顯著提升子品牌檔次，避免母品牌的既有定位影響 ? 長安汽車 ? 目前 Logo ? 長安汽車 ? 新 Logo ? 長安汽車 ? 目前 Logo ? 新品牌 ? 新 Logo ? 新品牌 ? 新 Logo 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 ? 將母品牌所代表的“實力”、―信用”等正面信息聯(lián)系起來 ,能大大增強子品牌的可信度，從而提高子品牌的傳播工作效率 ,降低推出新品牌的風險與投入 ? 新 Logo象征著轎車業(yè)務與傳統(tǒng)微車業(yè)務的區(qū)隔，有助于塑造新的子品牌形象 I：母品牌全部延伸 LOGO不變 II：母品牌全部延伸 換新 LOGO III：母品牌部分延伸 新舊 LOGO共存 IV：全新品牌 全新 LOGO 107 ? 借勢 —— 長安品牌資產積累 – 消費者 (特別是轎車用戶 )已經(jīng)將長安與長安福特，長安鈴木緊密聯(lián)想起來，長安進入自主轎車領域并非從零開始，起點要比奇瑞、吉利等企業(yè)要高，因此長安積累的多年合資經(jīng)驗可以發(fā)揮效用，在一定程度上消費者認為長安已掌握了轎車領域的入場券，長安母品牌可以為自主轎車業(yè)務提供品質支持和信譽保證 – 低端的品牌支撐力度：消費者調查顯示，長安品牌在經(jīng)濟型轎車、微型轎車領域已有較強的支撐力度 ? 避短 —— 微車品牌聯(lián)想 – 通過使用與微車業(yè)務不同的 Logo，向消費者傳遞不同的信息，通過視覺上的差異來實現(xiàn)品牌間區(qū)隔，避免與微車的低端形象過多的聯(lián)系，柔化過強的微車品牌聯(lián)想，從而快速切入市場 ? 渠道資源可以支撐 – 可以采用現(xiàn)有優(yōu)勢渠道與新建渠道并存的方式拓展轎車業(yè)務，可操作性強，有助于快速切入市場 選擇方案 2的主要原因在于既能充分利用長安品牌的資產積累，又能在視覺上與微車形成品牌區(qū)隔 選擇方案二的原因 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 汽車 長安汽車 +新 Logo 產品品牌 CV6 產品品牌 CV11 ??? 轎車 , SUV, MPV 108 羅蘭 ?貝格之所以建議長安轎車沿用長安品牌但需通過換標與微車進行區(qū)隔，因為現(xiàn)有標識所代表的產品核心價值不能有力支撐轎車業(yè)務的發(fā)展 Logo不同于品牌名稱 ? 企業(yè)品牌名稱代表企業(yè)的綜合實力， Logo更多是揭示產品層面的信息，調查表明，長安集團的綜合實力可以支撐其生產自主品牌轎車 Logo的價值聯(lián)想層次低 ? 但長安集團的 Logo盡管知曉度高，但偏好度低，由于其廣泛應用于微車和微型轎車上，在用戶心目中，這個 Logo更多地與低檔、陳舊和落后的產品形象聯(lián)系在一起 轎車與微車價值體驗差距大 ? 轎車是長安集團未來發(fā)展的主要業(yè)務之一，應成為集團品牌核心價值的主要支撐點，但現(xiàn)有 Logo所代表的消費者價值體驗與轎車品牌的要求存在差距，因此，從有利于轎車業(yè)務發(fā)展和快速提升集團品牌價值出發(fā)，需要設計一個全新的 Logo并賦予其更合理的價值定位 換 Logo利大于弊 ? 轎車換標既可以在業(yè)務上與微車形成區(qū)隔、給消費者視覺上的直接沖擊，又能使消費者產生不同于微車的、更高層次的價值體驗的聯(lián)想；同時，與改變品牌名稱相比所需的投入微乎其微，還可以與部分形象好的微車渠道共享資源 長安轎車業(yè)務換標的主要原因 110 長