070130美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-全文預(yù)覽
【正文】 號(hào) —— 鮮活因子 輔推鮮活因子 : “鮮活因子” 優(yōu)點(diǎn)闡釋： ?圓形因子主圖形，形象地表現(xiàn)出“新鮮”、“活力”，既可以表現(xiàn)出“活氧”，也可以代表一切令事物“鮮活”的“因子”； 延展性強(qiáng) ?具有行業(yè)屬性，直接向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品的屬性； 行業(yè)屬性強(qiáng) ?造型圓潤(rùn)、色彩柔和，給人清新健康的感覺(jué)，消費(fèi)者一看就能明白美的鮮活電器帶給他們的利益； 易于溝通 符號(hào)的使用： ?在品牌及產(chǎn)品推廣宣傳中，固定在某一位臵出現(xiàn)，形成標(biāo)準(zhǔn)落格； ?成為辯識(shí)符號(hào)，出現(xiàn)在每一次廣告宣傳中。 1 與其它產(chǎn)品形成較為明顯的區(qū)隔。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“健康電器”為的就是能夠得到高品質(zhì)的健康人生，鮮活美好人生，“鮮活電器”直擊消費(fèi)者軟肋，更易打動(dòng)他們。 對(duì)消費(fèi)者而言，“健康電器”帶給他們的就是 —— “健康電器”的核心 2 對(duì)于合作商來(lái)說(shuō) 健康電器意味著什么呢？ 健康電器產(chǎn)業(yè)，意味著一個(gè) 新鮮 的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)充滿 活力 的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè) 對(duì)合作而言，健康電器同樣意味著 健康電器對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是“鮮活” 美的“健康電器”的核心 健康電器對(duì)合作商來(lái)說(shuō)，也是“鮮活” 鮮活 美的 = 健康電器 美的 鮮活健康電器優(yōu)點(diǎn)闡釋： ?更易于溝通。 她們既是母親又是女兒，既要照顧孩子的健康，又要盡到孝敬父母的義務(wù)； 她們既是妻子，也是辦公室不可或缺的職員，既要關(guān)心丈夫的健康，也要顧及自己的健康。 不閃才健康 但是，對(duì)于 2大目標(biāo)對(duì)象 —— 消費(fèi)者和合作商來(lái)說(shuō)： 我們需要提升“健康電器”概念 我們的消費(fèi)者具有哪些特征？ 他（她）們喜歡些什么呢？ 觀念派 新貴派 新新人類(lèi)派 中堅(jiān)派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識(shí)派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 主流消費(fèi)者 首先，讓我們看一下新世紀(jì)，我國(guó)城市消費(fèi)人群的劃分： 對(duì)消費(fèi)目標(biāo)確立的啟發(fā)： ?溫飽派已越來(lái)越成為社會(huì)的支流層而不是主流層； ?主流消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力 ， 擁有新的消費(fèi)觀念 ， 她們就是美的健康電器的主力消費(fèi)群 。 品牌之爭(zhēng)的本質(zhì)是消費(fèi)者的心智之爭(zhēng) 1 細(xì)分 +細(xì)分 +……+ 細(xì)分 =整體＞ 每一細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)者 2 搶先策略 “搶占”消費(fèi)者頭腦中“健康電器”這一品類(lèi)，成為健康電器領(lǐng)域里，產(chǎn)品最全面、技術(shù)最專業(yè)的品牌。 ? 2?競(jìng)爭(zhēng)狀況 國(guó)際品牌動(dòng)態(tài) 1 國(guó)際巨頭圈占“高地” 拓展健康電器細(xì)分市場(chǎng) 2023年在市場(chǎng)上推出辦公室、家用型的復(fù)合功能健康電器： ?具有抑菌功能 ?防止感冒病毒傳染人群 ?加濕功能防止冬季皮膚干裂 ?紫外線消毒功能健康電器 ： 安裝紫外線消毒功能的紫外線發(fā)射管，消毒殺菌率達(dá)到了 3分鐘 ％； ?LG推出針對(duì)室內(nèi)環(huán)境凈化的健康電器： ?整合了 PLASMA等離子體空氣凈化技術(shù)和 NANOHEPA銀納米抗菌凈化系統(tǒng)， 徹底清除各種對(duì)人體有害的細(xì)菌和生活異味 ； ?多達(dá) 14層的抗菌過(guò)濾網(wǎng)，有效過(guò)濾灰塵顆粒； ?空氣經(jīng)過(guò)漩渦式過(guò)濾網(wǎng)在等離子體熱交換器上產(chǎn)生干凈而清新的風(fēng)。 健康電器市場(chǎng)前景廣闊，但首先要消除消費(fèi)者疑慮。 從前面“健康商務(wù)平臺(tái)”的介紹當(dāng)中，我們還可以發(fā)現(xiàn)：健康電器針對(duì)的 目標(biāo)群 ，其實(shí)是 2個(gè)。 ?通過(guò)塑造獨(dú)特價(jià)值曲線 ?創(chuàng)造有效新需求、增加消費(fèi)者的好處與生產(chǎn)者的利潤(rùn) ?建立有效的進(jìn)入障礙 “藍(lán)海戰(zhàn)略”建立三大標(biāo)準(zhǔn)： 新價(jià)值 曲線 剔 除 ?零件設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié) ?材料生產(chǎn)環(huán)節(jié) 創(chuàng) 造 ?健康電器平臺(tái)的建立 ?建立健康電器聯(lián)盟 ?健康電器標(biāo)準(zhǔn) 降 低 ?研發(fā)、設(shè)計(jì)、開(kāi)模、 生產(chǎn)制造的投入 提 升 ?健康電器的影響力 ?消費(fèi)者使用體驗(yàn) 基于三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下建立的美的藍(lán)海新價(jià)值曲線如下： ? 2?美的健康電器現(xiàn)狀 從前面的介紹當(dāng)中，關(guān)于“健康商務(wù)平臺(tái)” 的界定： …… 策劃、研發(fā)出一批有益于人們健康與社會(huì)和諧發(fā)展且有市場(chǎng)潛力的健康環(huán)保產(chǎn)品，形成關(guān)聯(lián)產(chǎn)品群。 在產(chǎn)業(yè)的這些變化中， 我們“美的”自身又是怎樣做的呢？ （二）美的構(gòu)想及現(xiàn)狀 ? 1?美的構(gòu)想 美的近期動(dòng)態(tài) 1 2023年 10月 17日，美的空調(diào)在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，推出“全健康空調(diào)”系列產(chǎn)品； 1 2023年美的推出滅菌扇 KYT253AU； 2 同年 11月，美的推出廚房“三全主義”，打造“三全”健康電器平臺(tái)。 ?家電“進(jìn)化”。 為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值?？咕娖鞔笠?guī)模沖擊市場(chǎng)； 非典肆虐，有殺菌滅菌功能的 健康電器熱銷(xiāo) ； 2023年 禽流感橫行，再次 引發(fā)健康電器強(qiáng)烈需求 ； 2023年 “健康功能”成首選。 2023LME期銅走勢(shì)圖 B、銅價(jià)持續(xù)上揚(yáng) 2023穩(wěn)中再升 2023年 1月 5日，武鋼股份公布 2023年 2月份部分產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)整政策，冷扎、硅鋼和型材產(chǎn)品上調(diào) 80300元 /噸，鍍鋅產(chǎn)品下調(diào) 100150元 /噸，其他所有品種維持 1月份價(jià)格政策。 B、“產(chǎn)能過(guò)?！保? 普通小家電產(chǎn)能過(guò)剩，導(dǎo)致降價(jià)成風(fēng) 據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示： 2023年 12月發(fā)布的關(guān)于 600種主要消費(fèi)品供求趨勢(shì)調(diào)查分析 —— 86種小家電中 10種商品供求平衡，占 %， 76種商品供過(guò)于求，占 %，比上半年增加 。公司對(duì)此作出迅速反應(yīng)，采取了一系列重大舉措。 作為行業(yè)巨頭，美的立刻意識(shí)到健康電器可能將在家電業(yè)引發(fā)巨大的市場(chǎng)變革。 目錄 第一部分 主體研究 ?產(chǎn)業(yè)研究 ?美的構(gòu)想及現(xiàn)狀 ?思考及對(duì)策 第二部分 品牌規(guī)劃 ?規(guī)劃模式一 ?規(guī)劃模式二 第三部分 產(chǎn)品規(guī)劃 第四部分 推廣宣傳 第一部分 主體研究 （一）產(chǎn)業(yè)研究 （二）美的構(gòu)想及現(xiàn)狀 （三）思考及對(duì)策 （一）產(chǎn)業(yè)研究 產(chǎn)業(yè)研究（ 1）：小家電行業(yè)整體“技術(shù)落后”“產(chǎn)能過(guò)?！? 1 A、“技術(shù)落后”， 過(guò)度依賴加工制造環(huán)節(jié)： 對(duì)微笑曲線圖左端的“研發(fā)”力度不夠 ?當(dāng) 2023年，中國(guó)國(guó)際家電展上各大國(guó)內(nèi)家電在宣傳其新的家電技術(shù)（通過(guò)某項(xiàng)核心技術(shù)嫁接到某一類(lèi)家電產(chǎn)品上使用）時(shí)，歐美等國(guó)家已開(kāi)始通過(guò)將專有系統(tǒng)變成通用系統(tǒng)的研發(fā)，將所有家電統(tǒng)一進(jìn)行電話或電腦操作； ?我國(guó)某些家電領(lǐng)域的核心技術(shù)仍然掌握在日韓、歐美等國(guó)家手中（例如：彩電行業(yè)）。 A、塑料價(jià)格受支撐不斷上漲 —— 銅行情報(bào)告 2023118 ?2023 年銅價(jià)緩慢上漲； ?06年 3 月份至 5月份爆發(fā)性上漲，創(chuàng)出 8800 美元的歷史高點(diǎn)； ?預(yù)計(jì) 2
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