王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-預(yù)覽頁
【正文】 略歷 程，可稱之為品牌的戰(zhàn)略源點期。當(dāng)它第一次出現(xiàn)在顧客面前，會受到審視和疑 問：這是什么？此時品牌必須盡快讓顧客獲得正確認知，化解他們的疑問，并尤其要注意防范 負面信息，因為顧客對新生品牌的 負面信息格外敏感。實際上，顧客的心智只儲存品類及其代表性品牌，對 更多的選擇傾向于忽視。恰當(dāng)?shù)钠奉惷Q，應(yīng)該簡 單、明確，最好還能寓示品類的實質(zhì)。 王老吉在邁向全國品牌打造的早期，考慮到?jīng)霾枋且环N廣東地方性傳統(tǒng)飲品，北方地 區(qū)對 之甚難認知，就采用了一種很機巧的做法，即突出 “ 預(yù)防上火 ” 這個普遍的中醫(yī)概念，避開對 “ 涼茶 ” 品類的解釋和宣傳。 打造代表品項 一個品牌，有可能會推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項目，稱之為不同的品 項。 品牌應(yīng)該在早期就有意識地甄別或設(shè)計出自己的代表性品項，集力打造，甚至在成功后也 能象可口可樂那樣保留這一品項印象。 在品牌發(fā)展早期， 代表品項就是品牌的最佳 “ 明星代言人 ” 。以王老 吉為例，易拉罐顯然不如帶蓋的 PET瓶品項更適合攜帶消費（可多次飲用），家庭消費也應(yīng)該 以大包裝更為實惠，王老吉為什么不以更多品項去更好地滿足顧客需求呢？這里須把握兩個原 則。一種有效的防范措施，是為品牌或品類獲 取信任狀，以支持它是 安全、可靠和貨真效實的產(chǎn)品 。 需注意的是，信任狀只是保護因素，它在品牌及品類定位正確的基礎(chǔ)上發(fā)揮護航作用，不 能依賴信任狀把一個缺乏定位的品牌打造成功。 王老吉最初的信任狀是 “ 涼茶始祖 ” ， 以支持它代表涼茶 。此一較高級的信任狀，為涼茶品類和王老 吉品牌在較長時期 內(nèi)的發(fā)展消除了障礙。 出現(xiàn) “ 呼啦圈效應(yīng) ” 的原因，在于 品牌未能把握好推進的節(jié)奏，過早地鋪開發(fā)展，結(jié)果吸 引了過多的非適宜顧客。 創(chuàng)造趨勢 與大起大落、風(fēng)尚一時相對立的品牌發(fā)展模式，是創(chuàng)造趨勢。早期的緩步發(fā)展，帶來兩方面的好處，使這些品牌在孕育期免受 集中、突發(fā)的負面沖擊，有效防范了呼啦圈效應(yīng)的引發(fā)。 也就是說， 要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場，再依次帶動受 影響的下級市場，以使品牌每進一步的市場拓展，都是趨勢而去，順勢而為。 其他類型的顧客人群，則相對任其自然地跟隨產(chǎn)生。 品牌能夠首先 被此類人群接受，意味著經(jīng)過了 “ 專家 顧客 ” 的認可，證明它確實具有專門價值。 “ 高端人群 ” 是相對而言的，對不同品牌有不同的標(biāo)準(zhǔn)，而且不局限于以 收入作為衡量。 實踐證明此舉非常有效，王老吉因此可以很 容易地被了解和接受，并迅速帶動了更廣人群的消費。 首先評估， 哪些地方對品類消費而言是有號召力的地區(qū) 。這是王老吉首先要在廣東市場取得成功的原 因。 品牌可以充分借助高勢能地區(qū)對低勢能地區(qū)的影響，有序規(guī)劃品牌打造的市場推進。具體到每個地區(qū)的推進，則比較嚴格地把 握了 “ 先中心城市，后周圍城市 ” 的原則，農(nóng)村地區(qū)放在了以后考慮。這也是一種制約品牌成長的陷阱。 基于新品類的價值，為品牌定一個合理范圍內(nèi)的高價，不僅有利顧客看好新品類，同時有 助于創(chuàng)造趨勢。這時品牌雖處于大好局勢之中，但挑戰(zhàn)同時隨之而來：越是高速的發(fā)展，越 是難以保持。品牌若是在此 時刻因投入不足而停頓下來，將很容易誘發(fā)出現(xiàn) “ 坡頂現(xiàn)象 ” 。在中國飲料市場，椰樹和露露是建立有定位的品牌，但它們在進 入高速發(fā)展期后沒有維持住發(fā)展勢頭，使品牌缺乏新鮮信息刺激，錯過了顧客的持續(xù)關(guān)注，一 經(jīng)停頓便被 “ 固化 ” 了下來，最終停居在了 10億元品牌 “ 坡頂 ” ，成為后來者的警鑒。此外，雖然由于很多地方市場尚未進入， 王老吉在央視的廣告看似有點浪費 ，但實質(zhì)上卻 搶先登陸了這些地方的顧客心智，還是非常值 得。 熱銷可以有多種定義。大多數(shù)的行業(yè)都有各種機構(gòu)發(fā)布的排行榜，如果 品牌在任何一個榜單上排名第一，或者排名上升速度很快，盡可以大張旗鼓地利用它。 它能從四個方面 促進品牌和品類的持續(xù)打造。 椰樹 和露露等品牌當(dāng)年如能及時補上這一環(huán)節(jié)，品牌將可更上一層。 第一是演示更多的 飲用場合，不論廣告還是軟性宣傳，或者促銷推廣活動，均力圖告訴顧客，涼茶不僅可以在餐 飲場所飲用，還可以在家里、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧等場合喝，是一種廣普適宜的飲料； 第二是結(jié)合不同區(qū)域或人群特點，提示日常生活中易 “ 上火 ” 的情況，象沿海濕熱，北方吃烤 肉，上班族熬夜等等，倡導(dǎo)涼茶飲用，培育更廣的品類消費習(xí)慣；第三，展開類似 “ 冬 季干燥， 怕上火喝王老吉 ” 的推廣活動，深入到社區(qū)、商務(wù)區(qū)、商超
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