王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 略歷 程，可稱之為品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期。當(dāng)它第一次出現(xiàn)在顧客面前，會(huì)受到審視和疑 問(wèn)：這是什么？此時(shí)品牌必須盡快讓顧客獲得正確認(rèn)知，化解他們的疑問(wèn)，并尤其要注意防范 負(fù)面信息，因?yàn)轭櫩蛯?duì)新生品牌的 負(fù)面信息格外敏感。實(shí)際上，顧客的心智只儲(chǔ)存品類(lèi)及其代表性品牌，對(duì) 更多的選擇傾向于忽視。恰當(dāng)?shù)钠奉?lèi)名稱，應(yīng)該簡(jiǎn) 單、明確，最好還能寓示品類(lèi)的實(shí)質(zhì)。 王老吉在邁向全國(guó)品牌打造的早期，考慮到?jīng)霾枋且环N廣東地方性傳統(tǒng)飲品，北方地 區(qū)對(duì) 之甚難認(rèn)知，就采用了一種很機(jī)巧的做法，即突出 “ 預(yù)防上火 ” 這個(gè)普遍的中醫(yī)概念，避開(kāi)對(duì) “ 涼茶 ” 品類(lèi)的解釋和宣傳。 打造代表品項(xiàng) 一個(gè)品牌，有可能會(huì)推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，稱之為不同的品 項(xiàng)。 品牌應(yīng)該在早期就有意識(shí)地甄別或設(shè)計(jì)出自己的代表性品項(xiàng)，集力打造，甚至在成功后也 能象可口可樂(lè)那樣保留這一品項(xiàng)印象。 在品牌發(fā)展早期， 代表品項(xiàng)就是品牌的最佳 “ 明星代言人 ” 。以王老 吉為例，易拉罐顯然不如帶蓋的 PET瓶品項(xiàng)更適合攜帶消費(fèi)（可多次飲用），家庭消費(fèi)也應(yīng)該 以大包裝更為實(shí)惠，王老吉為什么不以更多品項(xiàng)去更好地滿足顧客需求呢？這里須把握兩個(gè)原 則。一種有效的防范措施，是為品牌或品類(lèi)獲 取信任狀，以支持它是 安全、可靠和貨真效實(shí)的產(chǎn)品 。 需注意的是，信任狀只是保護(hù)因素，它在品牌及品類(lèi)定位正確的基礎(chǔ)上發(fā)揮護(hù)航作用，不 能依賴信任狀把一個(gè)缺乏定位的品牌打造成功。 王老吉最初的信任狀是 “ 涼茶始祖 ” ， 以支持它代表涼茶 。此一較高級(jí)的信任狀，為涼茶品類(lèi)和王老 吉品牌在較長(zhǎng)時(shí)期 內(nèi)的發(fā)展消除了障礙。 出現(xiàn) “ 呼啦圈效應(yīng) ” 的原因，在于 品牌未能把握好推進(jìn)的節(jié)奏，過(guò)早地鋪開(kāi)發(fā)展，結(jié)果吸 引了過(guò)多的非適宜顧客。 創(chuàng)造趨勢(shì) 與大起大落、風(fēng)尚一時(shí)相對(duì)立的品牌發(fā)展模式，是創(chuàng)造趨勢(shì)。早期的緩步發(fā)展，帶來(lái)兩方面的好處，使這些品牌在孕育期免受 集中、突發(fā)的負(fù)面沖擊，有效防范了呼啦圈效應(yīng)的引發(fā)。 也就是說(shuō)， 要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場(chǎng)，再依次帶動(dòng)受 影響的下級(jí)市場(chǎng)，以使品牌每進(jìn)一步的市場(chǎng)拓展，都是趨勢(shì)而去，順勢(shì)而為。 其他類(lèi)型的顧客人群，則相對(duì)任其自然地跟隨產(chǎn)生。 品牌能夠首先 被此類(lèi)人群接受，意味著經(jīng)過(guò)了 “ 專(zhuān)家 顧客 ” 的認(rèn)可，證明它確實(shí)具有專(zhuān)門(mén)價(jià)值。 “ 高端人群 ” 是相對(duì)而言的，對(duì)不同品牌有不同的標(biāo)準(zhǔn)，而且不局限于以 收入作為衡量。 實(shí)踐證明此舉非常有效，王老吉因此可以很 容易地被了解和接受，并迅速帶動(dòng)了更廣人群的消費(fèi)。 首先評(píng)估， 哪些地方對(duì)品類(lèi)消費(fèi)而言是有號(hào)召力的地區(qū) 。這是王老吉首先要在廣東市場(chǎng)取得成功的原 因。 品牌可以充分借助高勢(shì)能地區(qū)對(duì)低勢(shì)能地區(qū)的影響，有序規(guī)劃品牌打造的市場(chǎng)推進(jìn)。具體到每個(gè)地區(qū)的推進(jìn)，則比較嚴(yán)格地把 握了 “ 先中心城市，后周?chē)鞘?” 的原則，農(nóng)村地區(qū)放在了以后考慮。這也是一種制約品牌成長(zhǎng)的陷阱。 基于新品類(lèi)的價(jià)值，為品牌定一個(gè)合理范圍內(nèi)的高價(jià)，不僅有利顧客看好新品類(lèi)，同時(shí)有 助于創(chuàng)造趨勢(shì)。這時(shí)品牌雖處于大好局勢(shì)之中，但挑戰(zhàn)同時(shí)隨之而來(lái)：越是高速的發(fā)展，越 是難以保持。品牌若是在此 時(shí)刻因投入不足而停頓下來(lái)，將很容易誘發(fā)出現(xiàn) “ 坡頂現(xiàn)象 ” 。在中國(guó)飲料市場(chǎng)，椰樹(shù)和露露是建立有定位的品牌，但它們?cè)谶M(jìn) 入高速發(fā)展期后沒(méi)有維持住發(fā)展勢(shì)頭，使品牌缺乏新鮮信息刺激，錯(cuò)過(guò)了顧客的持續(xù)關(guān)注，一 經(jīng)停頓便被 “ 固化 ” 了下來(lái)，最終停居在了 10億元品牌 “ 坡頂 ” ，成為后來(lái)者的警鑒。此外，雖然由于很多地方市場(chǎng)尚未進(jìn)入， 王老吉在央視的廣告看似有點(diǎn)浪費(fèi) ，但實(shí)質(zhì)上卻 搶先登陸了這些地方的顧客心智，還是非常值 得。 熱銷(xiāo)可以有多種定義。大多數(shù)的行業(yè)都有各種機(jī)構(gòu)發(fā)布的排行榜，如果 品牌在任何一個(gè)榜單上排名第一，或者排名上升速度很快，盡可以大張旗鼓地利用它。 它能從四個(gè)方面 促進(jìn)品牌和品類(lèi)的持續(xù)打造。 椰樹(shù) 和露露等品牌當(dāng)年如能及時(shí)補(bǔ)上這一環(huán)節(jié)，品牌將可更上一層。 第一是演示更多的 飲用場(chǎng)合，不論廣告還是軟性宣傳，或者促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，均力圖告訴顧客，涼茶不僅可以在餐 飲場(chǎng)所飲用，還可以在家里、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧等場(chǎng)合喝，是一種廣普適宜的飲料； 第二是結(jié)合不同區(qū)域或人群特點(diǎn)，提示日常生活中易 “ 上火 ” 的情況，象沿海濕熱，北方吃烤 肉，上班族熬夜等等，倡導(dǎo)涼茶飲用，培育更廣的品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣；第三，展開(kāi)類(lèi)似 “ 冬 季干燥， 怕上火喝王老吉 ” 的推廣活動(dòng)，深入到社區(qū)、商務(wù)區(qū)、商超
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