【正文】 素 ) 12%15%23%23%30%38%40%42%44%44%47%49%49%51%14%51%55%56%56%60%重要性 耐用性 經(jīng)濟性 穩(wěn)定性 整車價格 售后服務(wù) 制動性 載貨能力 /空間 操控性 實用性 舒適性 配件及維修成本 動力性 行駛能力 車輛配置 駕駛室空間 制造工藝 口碑 外觀 品牌 內(nèi)飾 ? 長安的微車定位多強調(diào)舒適性，其它的訴求點還有外觀、時尚性等要素，很少有產(chǎn)品強調(diào)消費者在意的載貨能力、實用性 長安之星 ：“設(shè)計之星，操控之星，舒適之星，安全之星，服務(wù)之星” 。 品質(zhì)、時尚、動力、空間 功能訴求： ? 品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)發(fā)動機、機車一體化設(shè)計、精良的工藝、豐富高檔的配置 ? 時尚：流線外型、活潑的車燈設(shè)計、扎實的輪箍等外形特征 ? 動力： 動力強勁、操縱性能好、江陵名牌發(fā)動機 ? 空間： 寬敞的空間，隨意組合的 座椅 情感訴求 ? 具有城市化的感受、靈活的應(yīng)變能力、現(xiàn)代的節(jié)奏與脈搏 。 ? 通過產(chǎn)品和市場溝通展現(xiàn)人們 懂得享受人生，懂得生活與工作兼顧，同時合理的照顧家人，滿足更多照顧到生活的需要 ? 強調(diào)舒適性， 充分享受工作和生活帶來的樂趣 開拓小型多功能車和微客中高端市場；長安品牌在大中城市的知名度維護；為長安向乘用車領(lǐng)域發(fā)展作鋪墊。 ? 結(jié)實耐用：外觀硬朗、可靠性高、維修成本低 ? 安全： 大梁一體化，設(shè)置緩沖裝置，一次性通過安全碰撞。今后生產(chǎn)的哈飛轎車都將啟用這種新車標(biāo)，并開始建立轎車新平臺 ，擺脫原有微車企業(yè)形象 ? 奇瑞目前正在研發(fā)全新微型車 Q系列，而 Q系列的第一款產(chǎn)品 Q11將主攻東南亞、南亞等地區(qū)的入門級微車市場，奇瑞汽車正在考慮更換適應(yīng)全球市場的全新品牌標(biāo)識，美術(shù)體 Q字標(biāo)將首先作為產(chǎn)品線品牌 ? 世界知名的頂極跑車公司蘭寶基尼前身是拖拉機公司，進入跑車制造業(yè)務(wù)后，公司保留了品牌文字名稱，而針對競爭對手法拉利公司紅底黑馬的標(biāo)志形象設(shè)計了黃色公牛標(biāo)志 ? 豐田公司早期的車標(biāo)是一個 將 ―TOYOTA‖拼音的第一個大寫字母 ―T‖標(biāo)在發(fā)動機散熱器格柵上 , 而 90年代后，由于豐田的全球業(yè)務(wù)蒸蒸日上，為了表達胸懷全球的志向，豐田將車標(biāo)徹底改變成為由三個互相組合橢圓構(gòu)成的小地球造型 哈飛 奇瑞 蘭寶基尼 豐田 Q (示意 ) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 國內(nèi)企業(yè) 國際企業(yè) 案例描述 企業(yè)名稱 新品牌標(biāo)志 (Logo) 舉例 國內(nèi)外汽車企業(yè)保留品牌名稱但改變 Logo的案例 114 國內(nèi)外企業(yè)中，因發(fā)展新業(yè)務(wù)保留品牌名稱而改變 Logo的案例屢見不鮮（ 2/2） 舉例 MATSUSHITA1） 松下 松下 松下 音像制品業(yè)務(wù) 家用電器業(yè)務(wù) 立體音響業(yè)務(wù) 品牌名稱均為“松下”，但 Logo不同 本田 本田 本田 … 摩托車業(yè)務(wù) 轎車業(yè)務(wù) 本田公司雖擁有全球領(lǐng)先的摩托車業(yè)務(wù)，但仍為其轎車業(yè)務(wù)上重新設(shè)計的 Logo以實現(xiàn)區(qū)隔 資料來源： 羅蘭 ?貝格行業(yè)數(shù)據(jù)庫；羅蘭 ?貝格分析 1）松下公司在本土仍舊是 3個 Logo分立狀態(tài)，但在中國內(nèi)地統(tǒng)一 Panasonic和 National品牌標(biāo)識為 Panasonic 國內(nèi)外企業(yè)保留品牌名稱但改變 Logo的案例 115 ? 20世紀(jì) 70年代，通用推出以五十鈴作為歐寶－五十鈴品牌的轎車， Logo沿用五十鈴卡車品牌 Logo ? 由于五十鈴的 Logo使消費者認(rèn)知產(chǎn)生混亂，得不到消費者認(rèn)可，市場表現(xiàn)不到預(yù)期的 1/3 ? 通用最終放棄以 作為轎車品牌 Logo ? 威姿出自豐田汽車 NBC平臺， 在歐美市場大受歡迎，曾經(jīng) 是歐美、日本的“年度車型” ? 但是由于在天津一汽而不是一汽豐田生產(chǎn)，一汽集團采取了將解放卡車上常用的標(biāo)識 沿用到該轎車品牌上的方式 ? 盡管被調(diào)查的消費者對一汽 LOGO在三大集團中偏好度最高，但消費者對該 Logo真正用于轎車車身上普遍缺乏認(rèn)可，威姿上市以來經(jīng)常發(fā)生用戶摳標(biāo)、換標(biāo)事件，市場表現(xiàn)大大低于預(yù)期 而如果不針對性質(zhì)不同的業(yè)務(wù)進行 Logo上的區(qū)隔，很可能對轎車業(yè)務(wù)的發(fā)展造成較大的不良影響 資料來源： 羅蘭 ?貝格分析 舉例 五十鈴公司 一汽集團 卡車業(yè)務(wù) Logo不經(jīng)區(qū)隔直接進入轎車業(yè)務(wù)領(lǐng)域的案例 五十鈴卡車 /皮卡 五十鈴轎車 解放卡車 威姿轎車 轎車品牌定位 117 CV6的品牌屋如下 動感 、 空間 、 價值 目標(biāo)消費群 品牌價值定位 品牌核心訴求 品牌使命 品牌人格化特征 3 4 1 2 5 功能訴求 ? 動感： 整車外型線條流暢，流線型車身的造型線和面之間搭配協(xié)調(diào)、默契，顯得動感而有活力，張力十足；靈動十足的大燈，神采奕奕； 尾燈精美、時尚； 大氣的前保險杠進氣口，有力度感 ? 空間 ：內(nèi)部空間相對同級車型寬敞、舒適 (車內(nèi)高度達1300mm ,車內(nèi)寬度達 1370mm， 均為同級別車型中最為寬大的，頭部空間也很充足 )； 載物空間靈活、大， 后排座椅可以四六拆分 , 競品中有這項功能的極少，內(nèi)部可用儲物容積達 200L, 在同級別車型中屬于最大的 ? 價值 ： 物超所值的產(chǎn)品，以與競品持平的價格提供超于競品的享受，例如發(fā)動機 (同一級別中最大 )，獨特的人性化的配置 (前座六向調(diào)節(jié)座椅、可調(diào)式方向盤、 EPS電子助力轉(zhuǎn)向，電子油門 )，成本價的售后服務(wù) 情感訴求 ? 活力動感： 通過外形、內(nèi)飾 詮釋 時尚元素，時尚但不前衛(wèi)，個性但不張揚，結(jié)合同級別中最大的發(fā)動機，共同傳遞活力動感的信息 ? 物超所值，助飛夢想 ： 與競品持平的價格提供更大的空間、更多的配置、更好的動力性，為年輕的消費者提供明智購物的選擇，夢想不再遙遠(yuǎn)，輕松擁有一輛 亮麗的 入門級的轎車 時尚個性型 消費人群 “ CV6作為長安第一款轎車，旨在成為國產(chǎn)入門級轎車的旗艦產(chǎn)品，并承擔(dān)著樹立消費者對長安自主品牌轎車信心的使命，為長安從微車領(lǐng)域順利進軍至轎車領(lǐng)域奠定基礎(chǔ)，并借助此品牌使長安集團整體品牌形象年輕化” “ 2535歲 左右 ，收入 穩(wěn)定 ， 懂得休閑與享受生活，追求生活樂趣，偏向現(xiàn)代的價值觀，時尚但不前衛(wèi)，有個性但不張揚的年輕人士 ” 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 119 通過羅蘭 ?貝格的消費者定量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國汽車市場上一共有六類典型消費人群 傳統(tǒng)節(jié)儉型 ? 傳統(tǒng)價值導(dǎo)向，注重安全可靠 ? 關(guān)注實用性、服務(wù)便利性 ? 對價格敏感，追求省油耗、省成本 ? 更相信成熟技術(shù)，即使不先進 ? 追求大氣、尊貴 ? 自我上進，以事業(yè)為核心 ? 關(guān)注技術(shù)的先進性和效率 ? 極不在意價格、油耗，反對傳統(tǒng)價值觀 進取精英型 ? 顯示身份地位，渴望成功，追求有檔次的生活方式 ? 精明購物，希望用最少錢買最豪華配置 ? 相對較不關(guān)注技術(shù) 體面實惠型 溫馨生活型 ? 很強的傳統(tǒng)、家庭觀念，追求平凡溫馨的生活，不喜歡張揚，較中庸 ? 愿為創(chuàng)新科技、優(yōu)越品質(zhì)付出溢價，講究平衡兼顧 時尚個性型 ? 年輕、動感、追求享樂 ? 后現(xiàn)代價值觀導(dǎo)向，個性張揚，喜歡新潮，酷，自我，喜歡與眾不同，吸引別人注意 ? 會考慮價格，不認(rèn)同“便宜沒好貨” ? 享受駕駛的樂趣，關(guān)注先進性、操控性、動力等技術(shù)指標(biāo) ? 努力上進，充滿激情，懂得享受生活，決策較理性，看重內(nèi)在品質(zhì)，但不關(guān)注價格、油耗 理性自主型 中國轎車市場六類典型消費人群（示意） 1） 資料來源：羅蘭 ?貝格 1)圖中比例結(jié)構(gòu)僅為示意 127 從目前 CV6的情況來看，除了油耗之外，能較好地滿足時尚個性型人群的 “價值”需求，“時尚”元素可以通過“動感”來體現(xiàn)，并需要通過內(nèi)飾及配置進一步強化 資料來源：長安集團市場部 /汽研院 ， 2 b 指標(biāo) 評價 詳細(xì)情況 時尚個性 明智購物 外形 內(nèi)飾設(shè)計 動力 整車價格 儲物空間 使用成本 配置 活力、動感 有現(xiàn)代感、但不足 強勁、有力 便捷、人性、先進 整車價格與競品持平 寬敞，靈活，多變 配置豐富 配件便宜，油耗不低 剛?cè)岵膬?nèi)飾設(shè)計（儀表臺，內(nèi)飾板），中控臺采用鈦金色彩元素，體現(xiàn)內(nèi)飾的現(xiàn)代科技感，成為車內(nèi)裝飾的亮點 ； 但在其他方面時尚感體現(xiàn)不足，有待改進 前座是六向可調(diào)節(jié)座椅，角度可調(diào)式方向盤，電子油門，而且可以選裝的 EPS電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等，給駕駛者有更好的駕乘體驗 準(zhǔn)備打“廉價服務(wù)”牌，易耗件以成本價出售，而其他稍貴； 28工況油耗超過 6L遠(yuǎn)高于同排量的長安羚羊 , 與路寶 除了同類車型中常見的配置之外 ,還有前座六向可調(diào)節(jié)座椅、角度可調(diào)式方向盤，電子油門，可選裝的 EPS電子助力系統(tǒng)等，讓用戶得到不平凡的體驗 整車外型線條流暢，流線型車身的造型線和面之間搭配協(xié)調(diào)、默契，顯得動感而有活力，張力十足；靈動十足的大燈，神采奕奕； 尾燈精美、時尚； 大氣的前保險杠進氣口，有力度感 發(fā)動機 ，這是同一級別中最大的發(fā)動機，動力性好 ； 質(zhì)功比 63是同級別車型中最高的 準(zhǔn)備與路寶平價，走“物超所值”的路線，而路寶實際上只有 ，高配目前也只有； 而 CV6的 內(nèi)部空間 寬敞，舒適 后排座椅可以四六拆分，競品中有這項功能的極少；內(nèi)部可用儲物容積達 200L，在同級別車型中屬于最大的 車內(nèi)高度達 1,300mm ,車內(nèi)寬度達 1,370mm，均為同級別車型中最為寬大的，頭部空間也很充足；但 腳部空間（前 /后）不如 與路寶（ CV6： 700mm/600mm； ： 780mm/670mm；路寶：780mm/660mm） 操控系統(tǒng)