思路決定出路——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-全文預(yù)覽
【正文】 “冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場即引起強烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個個銷售奇跡。副品牌戰(zhàn)略 采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。 事實上，在樣本測試中，%的消費者不知道槍手與康達(dá)的關(guān)系，%，可見，公司名與品牌名在消費者心目中的歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。 海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為，但消費者同樣會認(rèn)為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè)，一個真正為消費者著想的企業(yè)。 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。據(jù)中國制冷商情訊最新統(tǒng)計資料顯示，在2001年空調(diào)賽季中，%的市場占有率高居榜首，年產(chǎn)量超過200萬臺。 實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。一牌一品戰(zhàn)略 一牌一品戰(zhàn)略是指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。2001年，海王在中央電視臺及全國十大衛(wèi)視臺展開了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。 彼此毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為“海爾懸念”。北京名牌資產(chǎn)評估有限公司2001年中國最有價值品牌報告中，海爾的品牌價值達(dá)到436億元人民幣。而豪情品牌，因考慮到該市場尚處于啟蒙階段，康達(dá)無力承擔(dān)大量啟蒙費用，且與公司其它產(chǎn)品通路不一，在市場推廣時造成資源浪費，所以我們建議將其取消。主要產(chǎn)品是清新劑、清香劑； 五、豪情。 筆者曾全程參與河北康達(dá)公司的品牌規(guī)劃，康達(dá)公司旗下的品牌多達(dá)六個： 一、槍手。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時，可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。 企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是： 一、所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品。其實以科龍的實力，根本就不宜實施多品牌戰(zhàn)略。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。 多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點： 一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。 多品牌戰(zhàn)略 一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。 先做對的事，然后把事情做對。－－題記 品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。 必須指出的是，如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。 多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒有，事實上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強者的游戲，非強勢企業(yè)不能輕易嘗試。 二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。 在國內(nèi)企業(yè)中，實施多品牌戰(zhàn)略的典型當(dāng)數(shù)科龍，在科龍集團的旗下，擁有科龍、容聲、華寶等品牌。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。 當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。 單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國的大多數(shù)企業(yè)。主要產(chǎn)品是殺蟲劑； 四、晨露。 這六個品牌各自為陣，其中槍手、騎士、卓力屬于重復(fù)建設(shè)。在海爾，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機
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