衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-wenkub
2023-05-29 03:40:49 本頁面
【正文】 樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個鄉(xiāng)村、每一個角落……品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)品牌資產(chǎn)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)可度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)21世紀(jì)酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。新中國成立以來，衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競爭力、生命力的品牌之一。 然而，由于消費者生活水平提高和消費觀念、習(xí)慣的改變，近年來白酒消費總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城略地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。而酒類企業(yè)唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌。品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，占6%的忠誠消費者指名購買衡水老白干；消費者對衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高，認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購或準(zhǔn)備購買衡水老白干酒的消費者認(rèn)為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯；40%的消費者認(rèn)為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過時，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費者認(rèn)為，近年來衡水老白干能夠根據(jù)消費者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。 核心價值提煉：回歸品牌營銷原點品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。從品牌的精神價值上與消費者進(jìn)行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境界和終極追求！因此，從消費者精神需求——自我實現(xiàn)型價值進(jìn)行定位，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿足消費者對衡水老白干的精神需求；能給消費者帶來高層次、高檔次、高價值感的精神體驗，獲得消費者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感。因為，具有誠信、厚道、深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補(bǔ)他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。（4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：n l產(chǎn)品策略（除投放市場外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象）n l包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則）n l價格策略（向中高檔發(fā)展）n lVI識別（色彩和造型搭配的每個環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)）n l電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想）n lPOP設(shè)計（根據(jù)市場時機(jī)，選擇品牌某個或幾個個性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容）n l終端建設(shè)與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價值，并在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化）從整合營銷傳播的每個細(xì)節(jié)都向消費者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環(huán)節(jié)，重視與消費者的深度溝通。衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢大品牌，就必須為品牌注入獨特的價值，建立和強(qiáng)化能吸引消費者的情感效應(yīng)，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個性體系?？释@樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風(fēng)，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性。我們認(rèn)為，找到一個概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。 衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”；252。因而十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度；u 十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷；u 十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機(jī)，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志——價格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。252。為品牌進(jìn)一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)。而沒有共鳴的核心價值定位無法達(dá)到促進(jìn)購買的實質(zhì)性效果，永遠(yuǎn)只能停留在審美的層面。作為商業(yè)應(yīng)酬，哪一個不希望生意伙伴干了杯中酒，給自己一個一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾？
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