衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(更新版)
【正文】 易于模仿（1）用精神價值占領消費者價值需求高端：品牌核心價值定位主要基于：功能性價值、情感性價值和自我實現型價值。按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產理論，構成一個品牌資產的要素主要有：品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想及其它資產。n 當前文檔修改密碼：8362839品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產飆升 ——衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案作者：劉登義《銷售與市場》2003年12月下傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應對行業(yè)和市場的雙重萎縮、國家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過度競爭、外行資本的攻城略地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠景和目標，走出了一條快速提升品牌資產、超越低層次競爭的道路……案例背景 衡水老白干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎章而揚名于世界酒界。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益；品牌在市場上的良好銷售表現與消費者建立一種比較定的關系；品牌為產品提供超高溢價能力；品牌提高營銷計劃執(zhí)行效率、降低營銷費用。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現、鞏固、強化與豐滿品牌核心價值，已成為全球強勢大品牌進行品牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強勢白酒品牌的不二法寶。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風范是從商、從政人士的不懈追求。這些品牌個性不斷提供與眾不同的差別，從各個角度，具體、豐滿地表現品牌的核心價值，并在品牌核心價值的統(tǒng)帥下，有機地結合，構成一個完整的、充滿張力的體系，構成衡水老白干的品牌識別特征，為衡水老白干和目標消費者構建了一個完美而相對獨立的共鳴空間。 這些個性特征旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個“天然屏障”，它們就象一組充滿靈性、美妙的音符，通過在不同時期、不同市場、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動聽的個性“和弦”，從而與消費者產生強烈的情感共鳴！副品牌戰(zhàn)略：一個支點撬動品牌價值提升我們認為，在低檔酒兜圈子沒有實質性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應該是一種宿命！衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應主要著眼于提升品牌的含金量。 衡水老白干在消費者心目中擁有很高的品質認可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的物質、技術基礎；252。 達到了較高的境界，巧妙地傳達了十八酒坊品牌珍貴的氣質，表現了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據了制高點。l “用來”有很強的白話傾向，導致整個核心價值幾乎成了一個蠻橫自大的囂叫，這種盲目無知的自大元素對高檔白酒品牌的長遠建設將造成難以彌補的傷害！核心價值再定位“流傳”其實是一個非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個出色的載體卻忽略其中應該蘊涵的承載物，而失之于空洞。232。 在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點酒作為高檔酒的原料；232。我國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設上存在著致命的缺陷和無知，還沒有系統(tǒng)的進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略性品牌管理，混亂、浮躁和沖動充斥著整個白酒行業(yè)，你好山我好水，你年頭足我更歷史久，你糊涂我迷糊，整個行業(yè)缺乏高度差異化、細分化、個性化、與消費者共鳴的品牌價值取向！通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個性化、與消費者共鳴的品牌核心價值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個月的整合品牌傳播，把具有自己獨特的、鮮明個性的品牌認別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費者的內心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場——省會石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽度、忠誠度、價值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅信，沿著卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播道路堅定不移的走下去，衡水老白干進入全國高檔白酒品牌行列、得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待！注：《銷售與市場》2003年12月下案例版之《副品牌提升品牌含金量》為該文之刪略版，為給同行及白酒企業(yè)界朋友以全貌，作者特刊出此全文！11 / 11
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