品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt80頁)-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023/1/252023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 2023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023/1/252023/1/25January 25, 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 79 The End ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。對于 PC行業(yè)，品牌更多是一種品質(zhì)的保證，而服裝競爭中，品牌的情感價值某種程度上是企業(yè)成功的第一關(guān)鍵要素?！把趴?V9”算不算成功？取決于維生素糖果具有多大的空間。導(dǎo)致企業(yè)快速打造品牌失敗的原因很多，有管理失控的問題，有資源方面的原因，這些不是我們今天討論的主題，我們僅局限于品牌本身，談?wù)劄槭裁春芏嗥放瞥蔀榱恕傲餍恰?，談?wù)効焖賱?chuàng)建強(qiáng)勢品牌應(yīng)該避開那些陷阱。 根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計， 2023年我國銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、吉利、長安福特和神龍。對一些大眾化、產(chǎn)品相對低端的企業(yè)來說，企業(yè)越成功，在消費(fèi)者心目中的低端形象就越牢固。 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌延伸不當(dāng)?shù)捏w現(xiàn) 68 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌延伸關(guān)鍵點 要把握好方向，不可延伸到根本就是沖突的產(chǎn)品上去，要注意相互關(guān)聯(lián)性，與原有品牌沒有形象與利益上的沖突。 整體的競爭實力，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群 必須符合 消費(fèi)者對于母品牌的基本認(rèn)識， 背書產(chǎn)品須一定要有針對性 背書品牌經(jīng)營 案例如：寶潔、麥當(dāng)勞 品牌 經(jīng)營 4模式 66 品牌經(jīng)營四大陷阱 1 2 3 4 品牌延伸不當(dāng)，沒能使企業(yè)獲得增長的機(jī)會，反而成為包袱 母子品牌拉郎配 忽視地基建設(shè)，快品牌不一定強(qiáng) 高端品牌盲求市場份額，導(dǎo)致品牌模糊 品牌四大陷阱 67 品牌延伸不當(dāng)?shù)捏w現(xiàn) 損害原有品牌形象。 品牌 經(jīng)營 4模式 64 定義 優(yōu)點 缺點 同時經(jīng)營 兩個以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系 的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。 有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。 故事將品牌人性化 品牌因故事而生動 品牌傳播 —— 品牌故事演繹 57 隨著市場的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步日新月異，經(jīng)營技能不斷創(chuàng)新，企業(yè)家再也不是單純意義上的企業(yè)舵手。重點一般放在發(fā)展全面?zhèn)鞑シ结樥呱弦约皩嵺`上，同時通過傳播傳遞“一種形象、一種聲音” 第二階段：傳播范圍的重新定義 傳播具有活力并不斷發(fā)展，在所有的接觸點把客戶的見解都組合起來。 ? 好品牌廣告語會增加產(chǎn)品和品牌的附加值，有利于塑造 完美的產(chǎn)品品牌形象！ 五、品牌廣告語 39 品牌定位 口語 簡單 個性 獨(dú)特 熟悉 易懂 品牌廣告語 五、品牌廣告語 40 品牌定位 品牌核心價值 品牌個性 品牌廣告語 延續(xù)品牌定位 五、品牌廣告語 41 1. 對于消費(fèi)者來說，最有震撼的不是語言，而是視覺效果； 2. 對消費(fèi)者來說，最容易形成長久記憶的不是語言，而是符號； 3. 全世界的通用元素，不是文字語言，而是標(biāo)志，是圖騰！ 4. 品牌價值規(guī)劃需要品牌形象的視覺化描述，展現(xiàn)給消費(fèi)者，用視覺形象豐富品牌 聯(lián)想，增加品牌的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下更加深刻且生動的印象！ 品牌形象提升 42 ? 符合所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵：品牌核心價值、個性、定位等 ? 國際化的設(shè)計感，符合大眾審美觀點 ? 有設(shè)計魂：整個設(shè)計有記憶點，便于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶和聯(lián)想 ? 有故事可以演繹 品牌形象設(shè)計原則： 品牌形象提升 43 A、中文字體設(shè)計（基礎(chǔ)） B、英文國際化形象（全球化戰(zhàn)略） C、品牌圖騰（最高境界） 品牌形象提升的步驟： 品牌 精致化 中文字體 英文字體 圖騰 品牌形象提升 44 logo設(shè)計原則 Logo元素 設(shè)計原則 中文字體 1. 富有文化元素 2. 體現(xiàn)品牌調(diào)性 英文字體 1. 國際化元素 2. 名稱與中文關(guān)聯(lián)度較大 圖騰 1. 體現(xiàn)品牌價值、定位、個性 2. 易于識別傳播 品牌形象提升 45 傳播 目標(biāo) 傳播 概念 品牌口號 A 傳播檢測 媒體組合 傳播 方式 B 通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌 目標(biāo)。 一是空間的兼容性，品牌的核心價值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛內(nèi)涵；二是時間的兼容，品牌的核心價值一經(jīng)設(shè)定，便要長久堅持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。“可口可樂”之所以讓全世界的人跟著感覺走，就是因為通過廣告的渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束、活潑熱情的生活方式的一部分。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。 ? 品牌競爭力強(qiáng)弱從根本上講是由客戶來評判的，所以品牌必須以客 戶為中心。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌 總體印象 產(chǎn)品 價格 分布 報道 推銷 競爭者 公共關(guān)系 歷史 其它關(guān)聯(lián) （時間、地點、環(huán)境） 名稱 包裝 因特爾網(wǎng) 廣告 關(guān)系營銷 制造商 使用者 什么是品牌？ 2 品牌 是消費(fèi)者通過商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的 心智現(xiàn)象 ， 其目的是與競爭對手區(qū)別開，獲得 持續(xù)的競爭力 。沒有客戶，就沒有品牌。 品牌核心價值 應(yīng)有鮮明的個性 品牌核心價值 要撥動消費(fèi)者心弦 提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。德國大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無什么優(yōu)點可言，但其“滿載鄉(xiāng)愁”概念的渲泄贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。 包容性 品牌的核心價值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與人類的距離?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。范圍包括員工、供應(yīng)商以及其他伙伴在內(nèi)的內(nèi)部營銷，把這些人與既有的外部傳播計劃聯(lián)系起來。企業(yè)領(lǐng)袖成為一個公眾人物，成為一種精神的象征。 如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。 多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個 獨(dú)立的成長空間 。 淡化品牌特性。 不可透支品牌資產(chǎn)，注意適可而止。在這種情況下，企業(yè)推出相對高端的副品牌，并冠上主品牌的標(biāo)志，由于主副品牌面對的消費(fèi)群體完全錯位，而且主品牌影響力越強(qiáng)這種錯位效果越明顯，企業(yè)強(qiáng)行將主副品牌拉郎配，結(jié)果只能出現(xiàn)這樣的情形：買得起高端產(chǎn)品的用戶，根本不會認(rèn)同一個 “低端形象、高端價格”的“怪胎”。現(xiàn)代汽車在中國的合資公司之一 —— 北京現(xiàn)代 ，這個直接生產(chǎn)“現(xiàn)代”品牌汽車的企業(yè)，已被擠出前十名。 73 找準(zhǔn)品牌生存的市場基礎(chǔ) 建立鮮明的品牌識別特征 采取鮮明差異的傳播手段 1 2 3 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的陷阱 快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌有三個關(guān)鍵點： 快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，它應(yīng)該是一個系統(tǒng)工程，以上三個關(guān)鍵點是直擊核心的清晰方法，能夠幫助新品牌或者是發(fā)展中品牌快速建立起地位，并通過特殊的品牌策略以及傳播手段進(jìn)行品牌的規(guī)劃傳播，使企業(yè)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌成為可能。 錯把時尚當(dāng)趨勢 趨勢和時
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