【正文】 析 —— 全球通品牌核心價值 35 ? 品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻， 在眾多競爭者中脫穎而出。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。整合各種來源的客戶數(shù)據(jù)，形成更加豐富并且更加完整的關(guān)于客戶 /品牌關(guān)系的看法。 各產(chǎn)品品牌分別進入不同的市場領(lǐng)域或分別針對不同的目標市場，共同形成一個強大的企業(yè)品牌。 品牌 經(jīng)營 4模式 63 定義 優(yōu)點 缺點 以一個 成功品牌作為主品牌， 涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個 富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。 多品牌可以 分散風險， 某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。 品牌延伸的不一致性。 1 2 3 69 啤酒 ≠ 飲料 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌延伸：燕京案例分析 燕京飲料也是這樣的道理，盡管乳飲品、茶飲料、礦泉水、可樂都和啤酒一樣是用來“喝”的，但酒和我們平常認知的飲料是兩個涇渭分明的概念，受眾人群雖然會一定程度上的不認同 —喜歡喝酒的人也許很少喝飲料，喜歡喝飲料的消費者在很大程度上會排斥酒精。顯然，桑塔納與捷達在低端市場的巨大成功，反而限制了大眾汽車中高端產(chǎn)品的推出。 2023年我國轎車銷量達到 ，同比增長 %。 74 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強勢品牌的陷阱 缺乏市場支撐的品牌，因為企業(yè)三個判斷失誤： 忽視消費者的心智空間 單純開辟一個新的市場，定義出新品類，還遠遠不夠，因為必須要讓消費者接受這樣一個新品類。 75 強勢品牌 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強勢品牌的陷阱 強勢品牌支撐點： 品牌是需要支撐的 如果我們把品牌比作一幢房子，產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的核心價值、品牌的持續(xù)維護就是支撐房子屹立不倒的支柱。 77 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之四： 高端品牌盲求市場份額，導致品牌模糊。 2023/1/252023/1/252023/1/25Jan2325Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 11:05:06 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/1/252023/1/25January 25, 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023/1/252023/1/252023/1/25Jan2325Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023/1/252023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/1/252023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 高端品牌是服務(wù)于高端客戶的品牌，有自己獨特的價值銷售群體。 產(chǎn)品品質(zhì) 品牌核心價值 品牌持續(xù)維護 76 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之三：案例 PPG，獨腿的領(lǐng)舞者 開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，卻未能及時構(gòu)建品牌競爭壁壘；廣告鋪天蓋地，卻未能塑造出一個強勢的品牌。先有心智地位，然后市場才能隨心智而動。 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌拉郎配案例 —— “ 現(xiàn)代 ” 品牌的中國困局 72 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強勢品牌的陷阱 “快品牌”并不等于成功品牌，更不等同強勢品牌。由此也就不難理解帶有“ VW” 標志的輝騰為什么會失敗了。 70 品牌經(jīng)營四大陷阱 母子品牌拉郎配的陷阱 企業(yè)在實施多品牌策略時，采取主副品牌策略的本質(zhì)目的是讓主品牌為副品牌提供背書功能，并最終實現(xiàn)雙贏。 株連效應(yīng)。 多品牌經(jīng)營 案例如：寶潔、歐萊雅 品牌 經(jīng)營 4模式 65 定義 優(yōu)點 缺點 背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。 消費者不易記憶， 并建立統(tǒng)一的品牌形象和內(nèi)涵。 商家可以集中力量塑造一個品牌形象， 讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。改革財務(wù)信息基礎(chǔ)設(shè)施以鼓勵客戶投資回報措施能力的“閉環(huán)”（ ClosedLoop）規(guī)劃。 通過哪些媒體的組合投放來 達到最佳的品牌傳播效果。 四、品牌個性 36 品牌個性 認同感 客戶價值的彰顯 精深加工 管理系統(tǒng) 美味 創(chuàng)新 超越 有價值 專注 高品質(zhì) 可信賴 產(chǎn)品線齊全 實力雄厚 客戶 價值 有社會責任感 品牌定位 滿足 需求 四、 xx品牌個性 我們的定位 37 原則一： KISS－ Keep It Sweet and Simple， 簡潔加甜美，口語化，簡單，迎合大眾心理； 原則二： 與眾不同。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”；奔馳車代表著“權(quán)勢、成功、財富”，勞力士、浪琴能給消費者獨特的精神體驗和表達“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨特賣點”為依據(jù)。一個成功品牌的核心價值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。 品牌知名的程度三層水準 9 藍領(lǐng)品牌 做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌 從廉價的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變 白領(lǐng)品牌 金領(lǐng)品牌 10 品 牌 再 保 證 品牌經(jīng)驗 VS 產(chǎn)品經(jīng)驗 品 牌 個 性 完整的品牌 個人品牌價值 社交品牌價值 產(chǎn)品形成品牌的過程 滿意的 保證 貨真價實 的標志 產(chǎn)品品牌 品 牌 名 11 奧運五環(huán) 奧運旗幟 奧運 吉祥物 奧運會歌 奧運火炬 奧運格言 奧運儀式 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌 12 奧林匹克 憲章 國際 奧委會 國家 奧委會 國際 單項體聯(lián) 電視及 大型媒體 奧組委 TOP 贊助商 運動員 教練員 裁判員 其他 承認的 體育組織 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌組織 13 奧林匹克 主義：全球性 的價值觀 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌資產(chǎn)管理 14 品牌規(guī)劃 7要素課程內(nèi)容 品牌愿景 品牌核心價值 品牌定位 品牌個性 品牌廣告語 品牌形象 品牌傳播 品牌 價值鏈 15 一、品牌愿景 任何一個企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，它激勵著企業(yè)全體員工齊心協(xié)力駛向同一個目標！更是企業(yè)前進和努力的方向！ Inspiration 激動人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦 品牌 愿景 16 品牌愿景： 品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打動消費者的內(nèi)心世界 超脫品牌的表層訴求 更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵