思路決定出路-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(完整版)
【正文】 多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的，因?yàn)榭偢杏X(jué)有洗衣粉的味道。主要產(chǎn)品是清潔劑、洗潔劑。然而，海爾進(jìn)軍金融業(yè)，同樣在使用海爾的品牌，2001年年末，海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司共同組建一家合資人壽保險(xiǎn)公司，定名為海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司。 后者如海王，企業(yè)只有海王一個(gè)品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。前者如松下公司，音像制品以Panasonic為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌。 格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的：企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向“高精深”進(jìn)軍，成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。 當(dāng)然，實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對(duì)品牌的傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接傷害，品牌失敗了，企業(yè)也要改名換姓，一榮俱榮，一損俱損。美的空調(diào)的產(chǎn)品類別特別多，有100多款，這么多產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記??？消費(fèi)者記憶點(diǎn)怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的解決之道。 副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。 對(duì)背書品牌而言，其主要角色是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。因此，有一種可能，當(dāng)被擔(dān)保品牌變得較為強(qiáng)大之后，可以從背書當(dāng)中走出來(lái)。例如北京西單商場(chǎng)股份有限公司、上海華聯(lián)超市、北京超市發(fā)聯(lián)合成立北京西單華聯(lián)超市有限責(zé)任公司。 需要指出的是，很多人將品牌特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)混為一談，實(shí)際上兩者并不相同：特許經(jīng)營(yíng)的加盟店由受許人投資，由受許人所有，其核心是品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓；而連鎖經(jīng)營(yíng)的分店由同一資本投資，決策權(quán)在總部，分店經(jīng)理只是總部的一名雇員，并不涉及到品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。 二是獨(dú)特的檢察制度。品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 作為普通的消費(fèi)者，也許很多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香煙、喝的瀏陽(yáng)河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn)，而是委托他人加工而成。 為了加強(qiáng)其手機(jī)業(yè)務(wù)，世界領(lǐng)先的通信設(shè)備生產(chǎn)商愛(ài)立信與總部位于新加坡的Flextronics公司達(dá)成戰(zhàn)略伙伴合作。決心走品牌之路的索尼公司拒絕了美方的“好意”，堅(jiān)持打造自己的品牌，雖然剛開始遇到不少挫折，但“SONY”品牌因此得以屹立于世界。在中國(guó)960萬(wàn)平方公里的土地上，品牌虛擬經(jīng)營(yíng)的浪潮才剛剛興起，但可以預(yù)見(jiàn)的是，這股浪潮將會(huì)席卷越來(lái)越多的企業(yè)。生產(chǎn)和供應(yīng)則由Flextronics公司負(fù)責(zé)，即國(guó)際通行的“代工外包”方式。 品牌虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來(lái)，而專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。 三是完善的培訓(xùn)機(jī)制。受許人則可以背靠大樹好乘涼，但必須正面一個(gè)現(xiàn)實(shí)，品牌永遠(yuǎn)都不會(huì)屬于自己。Intel公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn)808283848586等86系列產(chǎn)品而聞名于世，但由于86系列產(chǎn)品未獲得商標(biāo)保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也大量生產(chǎn)，使Intel公司利益受損。2001年的最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資3100余萬(wàn)元，收購(gòu)了云天化（600096）%的股份，成為“香格里拉 當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的且消費(fèi)者從未嘗試過(guò)的時(shí)候，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。 事實(shí)上，在樣本測(cè)試中，%的消費(fèi)者不知道槍手與康達(dá)的關(guān)系，%，可見(jiàn)，公司名與品牌名在消費(fèi)者心目中的歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用
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