思路決定出路-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-全文預(yù)覽
【正文】 “冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。副品牌戰(zhàn)略 采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 事實(shí)上，在樣本測(cè)試中，%的消費(fèi)者不知道槍手與康達(dá)的關(guān)系，%，可見，公司名與品牌名在消費(fèi)者心目中的歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。 海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為，但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)，一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。據(jù)中國(guó)制冷商情訊最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，在2001年空調(diào)賽季中，%的市場(chǎng)占有率高居榜首，年產(chǎn)量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。 實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。一牌一品戰(zhàn)略 一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。2001年，海王在中央電視臺(tái)及全國(guó)十大衛(wèi)視臺(tái)展開了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個(gè)：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。其中雨潤(rùn)品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤(rùn)的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤(rùn)的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤(rùn)得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。 彼此毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為“海爾懸念”。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司2001年中國(guó)最有價(jià)值品牌報(bào)告中，海爾的品牌價(jià)值達(dá)到436億元人民幣。而豪情品牌，因考慮到該市場(chǎng)尚處于啟蒙階段，康達(dá)無(wú)力承擔(dān)大量啟蒙費(fèi)用，且與公司其它產(chǎn)品通路不一，在市場(chǎng)推廣時(shí)造成資源浪費(fèi)，所以我們建議將其取消。主要產(chǎn)品是清新劑、清香劑； 五、豪情。 筆者曾全程參與河北康達(dá)公司的品牌規(guī)劃，康達(dá)公司旗下的品牌多達(dá)六個(gè)： 一、槍手。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。 企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是： 一、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。其實(shí)以科龍的實(shí)力，根本就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)： 一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。 多品牌戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。 先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。－－題記 品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。 必須指出的是，如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。 多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒(méi)有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。 二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。 在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典型當(dāng)數(shù)科龍，在科龍集團(tuán)的旗下，擁有科龍、容聲、華寶等品牌。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。 當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。 單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)。主要產(chǎn)品是殺蟲劑； 四、晨露。 這六個(gè)品牌各自為陣，其中槍手、騎士、卓力屬于重復(fù)建設(shè)。在海爾，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)
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