思路決定出路-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-資料下載頁(yè)
2025-08-04 00:51本頁(yè)面
【正文】 助他人的資金，相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)、低成本。受許人則可以背靠大樹(shù)好乘涼，但必須正面一個(gè)現(xiàn)實(shí)，品牌永遠(yuǎn)都不會(huì)屬于自己。 實(shí)施品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在中國(guó)的加盟店目前便已達(dá)到380多家，在全球更以數(shù)以十萬(wàn)計(jì)。其近50年特許經(jīng)營(yíng)積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)值得稱道： 一是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。其服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是QSC＆V原則，即質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價(jià)值（Value）。例如漢堡包的時(shí)限是10分鐘、炸薯?xiàng)l的時(shí)限是7分鐘，過(guò)時(shí)即丟棄不賣(mài)。 二是獨(dú)特的檢察制度。包括常規(guī)性月度考評(píng)、公司總部檢查和抽查，地區(qū)督導(dǎo)常以顧客的身份悄悄進(jìn)行考察。 三是完善的培訓(xùn)機(jī)制。位于芝加哥的漢堡大學(xué)是對(duì)加盟店經(jīng)理和重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地。 四是設(shè)立聯(lián)合廣告基金。一方面集中資金做全國(guó)性廣告，同時(shí)在不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀做區(qū)域性廣告。 五是店面出租策略。由麥當(dāng)勞公司租賃店面，再出租給加盟店，獲取差額，這成為麥當(dāng)勞公司的重要收入來(lái)源。品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 作為普通的消費(fèi)者，也許很多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香煙、喝的瀏陽(yáng)河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn)，而是委托他人加工而成。當(dāng)然，加工費(fèi)是相對(duì)低廉的，但貼上品牌的標(biāo)志后，立即身價(jià)倍增。 品牌虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來(lái)，而專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。 耐克是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)之一。由于運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)需求的類(lèi)型繁多，許多品種型號(hào)特殊而需求量較小，如果均由自己生產(chǎn)，公司的生產(chǎn)成本必然居高不下。從70年代初開(kāi)始，耐克決定把精力主要放在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)上，具體生產(chǎn)則承包給勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家和地區(qū)的廠家——大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠，以此降低生產(chǎn)成本，清除一般企業(yè)都可能遇到的經(jīng)濟(jì)障礙。因此，現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上出售的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，基本上都是在海外工廠生產(chǎn)，然后返銷(xiāo)回美國(guó)的。正是這種虛擬經(jīng)營(yíng)，使耐克在國(guó)際市場(chǎng)上獲得了強(qiáng)大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 為了加強(qiáng)其手機(jī)業(yè)務(wù)，世界領(lǐng)先的通信設(shè)備生產(chǎn)商愛(ài)立信與總部位于新加坡的Flextronics公司達(dá)成戰(zhàn)略伙伴合作。雙方?jīng)Q定，愛(ài)立信將集中力量進(jìn)行手機(jī)的技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。生產(chǎn)和供應(yīng)則由Flextronics公司負(fù)責(zé)，即國(guó)際通行的“代工外包”方式。這表明，在手機(jī)這一領(lǐng)域，愛(ài)立信正在嘗試品牌虛擬經(jīng)營(yíng)。 有需求，就有市場(chǎng)。伴隨著無(wú)生產(chǎn)性品牌的不斷出現(xiàn)，一些大規(guī)模的貼牌生產(chǎn)基地也應(yīng)運(yùn)而生，2001年11月20日，臺(tái)灣鴻海精密總裁郭臺(tái)銘宣布，投資10億美元，在北京經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，建設(shè)占地面積約八十萬(wàn)平方米的富士康科技工業(yè)園，其定位便是大型完整的手機(jī)代工基地，不僅為諾基亞，還將為摩托羅拉等品牌提供外包服務(wù)。 這種“借船出?！钡臓I(yíng)銷(xiāo)策略似乎不錯(cuò)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并非萬(wàn)全之計(jì)，企業(yè)從根本上要依賴別人的品牌生存。在這方面，索尼給了我們很好的啟示： 當(dāng)60年代初索尼公司的產(chǎn)品剛開(kāi)始打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)一家公司便許諾代銷(xiāo)10年，每年包銷(xiāo)10萬(wàn)臺(tái)，條件是使用美方商標(biāo)。決心走品牌之路的索尼公司拒絕了美方的“好意”，堅(jiān)持打造自己的品牌，雖然剛開(kāi)始遇到不少挫折，但“SONY”品牌因此得以屹立于世界。 社會(huì)愈進(jìn)步，專業(yè)分工將會(huì)愈細(xì)。在中國(guó)960萬(wàn)平方公里的土地上，品牌虛擬經(jīng)營(yíng)的浪潮才剛剛興起，但可以預(yù)見(jiàn)的是，這股浪潮將會(huì)席卷越來(lái)越多的企業(yè)。 愿中國(guó)也有“耐克”！ 需要指出的是，對(duì)于以上十種品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，沒(méi)有好與不好之分，只有合適與不合適之別。在實(shí)踐中，一個(gè)公司往往可以根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇其中的多種加以使用，這樣公司擁有的眾多品牌處在一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)構(gòu)之中，因此，經(jīng)常對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行梳理，使之脈絡(luò)清晰，尤為必要。
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