思路決定出路-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧
2025-07-20 00:51 本頁面
【正文】 達六個： 一、槍手。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香、滅蟑香； 二、騎士。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香； 三、卓力。主要產(chǎn)品是殺蟲劑； 四、晨露。主要產(chǎn)品是清新劑、清香劑； 五、豪情。主要產(chǎn)品是刮胡泡、刮胡膏； 六、邦潔。主要產(chǎn)品是清潔劑、洗潔劑。 這六個品牌各自為陣，其中槍手、騎士、卓力屬于重復(fù)建設(shè)。而豪情品牌，因考慮到該市場尚處于啟蒙階段，康達無力承擔大量啟蒙費用，且與公司其它產(chǎn)品通路不一，在市場推廣時造成資源浪費，所以我們建議將其取消。 這樣其它五個品牌，因其產(chǎn)品屬性相近，我們將其歸納定位為“健康環(huán)境的締造者”， 統(tǒng)一歸于槍手品牌的旗下，集中有限的人力、物力、財力，集中精力打造一個強勢品牌。 在國內(nèi)，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。在海爾，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。北京名牌資產(chǎn)評估有限公司2001年中國最有價值品牌報告中，海爾的品牌價值達到436億元人民幣。 毫無疑問，海爾已經(jīng)成為中國最具影響力的家電品牌。然而，海爾進軍金融業(yè)，同樣在使用海爾的品牌，2001年年末，海爾與紐約人壽保險公司共同組建一家合資人壽保險公司，定名為海爾紐約人壽保險公司。 我們也許還清楚地記得，1996年10月，海爾進軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)有限公司，而今天，當年豪氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。 彼此毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為“海爾懸念”。 一牌多品戰(zhàn)略 一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品；另一種是企業(yè)只有一個品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品?！ ? 前者如雨潤企業(yè)，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個龐大的品牌家族。 后者如海王，企業(yè)只有海王一個品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。 海王實施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。2001年，海王在中央電視臺及全國十大衛(wèi)視臺展開了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這三個產(chǎn)品都供不應(yīng)求，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品，銷量也都有不同程度的上升，甚至在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機，將影響海王旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大，危險也越大。一牌一品戰(zhàn)略 一牌一品戰(zhàn)略是指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣，它也可以分為兩種情形：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，音像制品以Panasonic為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌。后者如金嗓子。 實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。例如萬科，幾乎就是房地產(chǎn)的代名詞。 格力，就是空調(diào)的權(quán)威專家?！昂每照{(diào)，格力造”，這句簡單明了的廣告口號，在消費者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。據(jù)中國制冷商情訊最新統(tǒng)計資料顯示，在2001年空調(diào)賽季中，%的市場占有率高居榜首，年產(chǎn)量超過200萬臺。在眾多競爭對手競相多元化經(jīng)營的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進一個籃子里，形成自己無人匹敵的技術(shù)壁壘，格力標準儼然已成行業(yè)標準，格力的專業(yè)化路線已越來
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