品牌戰(zhàn)略規(guī)劃教材-資料下載頁
2025-01-20 14:46本頁面
【正文】 有可口可樂、百事可樂有自己品牌的清晰定位并能將其有效的傳播給目標(biāo)人群且得到認(rèn)同。 康師傅在品牌形象方面也是一直在樹立時尚流行的形象，但消費(fèi)者認(rèn)可度較可口可樂較低。僅有幾個子品牌得到認(rèn)可，如鮮的每日 C、康師傅冰紅茶和綠茶，而更多的消費(fèi)者認(rèn)同其是一個傳統(tǒng)品牌。 品牌個性 娃哈哈因為其歷史的原因和子品牌發(fā)展方面的缺乏，另外一直保持兒童飲品市場尤其是奶飲品市場的重要地位。這使得消費(fèi)者對其認(rèn)識一直停留在一個兒童品牌形象方面。娃哈哈的激活等極少數(shù)品牌在消費(fèi)者心目中在逐漸樹立時尚年輕的形象，但因為激活這個產(chǎn)品的生命周期過短，使得娃哈哈整體品牌還是不能超越歷史的定位 。 農(nóng)夫因為其卓有成效的廣告?zhèn)鞑シ绞绞蛊湓谙M(fèi)者心目中基本上樹立了天然純凈健康的品牌形象?，F(xiàn)在農(nóng)夫推出的茶飲料也是在宣講天然這個概念。另外農(nóng)夫富有 生活情趣的廣告突破了傳統(tǒng)明星代言的方式給了人們一個親切的感覺。 品牌個性 匯源因為其在廣告方面投入不如前面幾個品牌力度大，在品牌方面也缺乏一個的個性定位，消費(fèi)者對其健康的認(rèn)識僅僅還停留在產(chǎn)品方面，而不是品牌。 王老吉因為其產(chǎn)品功效和廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了傳統(tǒng)降火飲料的地位，雖然還處在產(chǎn)品功效方面，但 傳統(tǒng)的、功能性 的品牌形象已經(jīng)開始 轉(zhuǎn)變 。 銀鷺是向全國市場擴(kuò)散的地方品牌，處在發(fā)展的初期還沒有一個清晰的品牌形象定位。 附錄：原料品牌化 產(chǎn)品價值鏈：原料利潤非常有限， 經(jīng)過加工能多賺一點(diǎn) ,越到后期 ,賺的越多 品牌價值鏈： 賣有品牌的原料 +壟斷優(yōu)勢，利潤能夠移到價值鏈的前端 品牌化的原料能夠比一般的原料大大地增值 英特爾（ intel） 在今天人們已經(jīng)知道，如果一臺電腦宣稱內(nèi)含 intel inside,就意味著質(zhì)量可靠和性能優(yōu)異。所以品牌電腦幾乎都采用了 intel的芯片。 對 intel公司來說，它賣的不是芯片，而是 intel品牌 。因此它的產(chǎn)品價格比相同性能的芯片貴 20%左右，全球 80%的電腦在使用 intel，成為了世界上最賺錢的公司之一。 杜邦公司 杜邦公司最著名的產(chǎn)品是尼龍。但是沒有注冊成為一個商標(biāo)，而成為一種通用名稱。之后在開發(fā)了一種高性能，高彈性的化纖后，注冊了一個商標(biāo)“萊卡”。 許多服裝企業(yè)，都使用這種萊卡面料。其中上海三槍就推廣“三槍萊卡”內(nèi)衣。 廣告非常好地宣了傳萊卡這個原料品牌。不僅杜邦公司宣傳萊卡，而且用戶也在宣傳萊卡。 腦白金 腦白金的主要成分，是 “褪黑素” ，作用于大腦后，可以改善睡眠。這種“褪黑素”非常便宜。國內(nèi)有 100多廠家在生產(chǎn)。但是經(jīng)過腦白金的宣傳后，一瓶可以賣到 40元。而其他的僅僅還是“褪黑素”。 一般人并不關(guān)心腦白金的成分。但是一聽腦白金感覺不錯，聯(lián)想到是個好東西。 腦白金是一個品牌名稱，任何其他公司都不能使用。不象“鐵皮楓斗” 這樣一些產(chǎn)品通用名稱。腦白金，沒有說用了什么原料，而是說用了腦白金成分，因而具有不可模仿性。 寶潔公司 寶潔公司同樣對原料進(jìn)行了品牌化處理。 佳潔士的防蛀牙膏，因為它有獨(dú)特的“氟泰 ”配方。但是這個氟泰配方除了寶潔之外誰也沒有，因為這是個注冊商標(biāo)。 舒膚佳香皂，宣傳因為內(nèi)含“迪保膚”成分，而具有“殺菌”，“迪保膚”也是注冊商標(biāo)。 這些原料配方，可能非常一般。但是經(jīng)過商標(biāo)化的處理，顯得獨(dú)特而且神秘，且不可復(fù)制。從而達(dá)到相當(dāng)程度的市場占有率。 舉例綜述 原料品牌 產(chǎn)品性質(zhì) 客戶 目的 優(yōu)勢 intel 核心部件 外部客戶 占領(lǐng)市場 領(lǐng)先科技 杜邦萊卡 關(guān)鍵性原料 外部客戶 占領(lǐng)市場 領(lǐng)先科技 腦白金 主要原料 最終消費(fèi)者 保密原料成分 獨(dú)特品牌名 氟泰 關(guān)鍵配方 內(nèi)部客戶 保密，支持主品牌 一定技術(shù) 迪保膚 關(guān)鍵配方 內(nèi)部客戶 保密，支持主品牌 一定技術(shù) 英特爾公司經(jīng)驗，采取 推拉 相結(jié)合的模式 ? 英特爾的操作 要求多家電腦廠商在電腦說明書、包裝和廣告上 ,加有“內(nèi)有英特爾”的商標(biāo) ? 英特爾的政策 按廠商銷售額的 3%予以廣告費(fèi)用補(bǔ)助，如果電腦廠商將英特爾的商標(biāo)印在售出的電腦包裝上，那么他們將獲得的回扣達(dá)到 5% ? 英特爾的預(yù)算 每年編列一億美元的預(yù)算，用于支持這個計劃 ? 英特爾的效果 效果一：高頻曝光。在短短的的 18個月內(nèi)廣告曝光次數(shù)高達(dá) 100億次 效果二：知名度大增。 “知道”英特爾的人，從原來的46%，增加為 80% 效果三：銷售收入猛增。在廣告推出之后一年，英特爾的全球營業(yè)額增長了 63% 操作思路 第一步：為整個大麻產(chǎn)業(yè)選擇一個獨(dú)特概念的品牌名稱，并申請注冊。 第二步：暫時不生產(chǎn)用這個品牌原料深加工的終端產(chǎn)品，只做品牌原料供應(yīng)商，類似 intel,萊卡。 第三步：要求客戶在廣告中聲明含有獨(dú)特的品牌原料，同時我們自己也進(jìn)行廣告宣傳，從而把這個原料品牌做成功。
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