品牌戰(zhàn)略規(guī)劃教材-展示頁
2025-01-26 14:46本頁面
【正文】 類比 品牌分類 角色扮演 /品牌與人體器官的形象轉(zhuǎn)換 泡泡圖 墓志銘 品牌家族 品牌經(jīng)理 品牌形象屋 自由聯(lián)想 /詞語聯(lián)想 應(yīng)用范圍：適用于了解品牌形象或者產(chǎn)品屬性中最顯著的特征。它通過提高被訪問者一種曖昧的刺激環(huán)境，讓他在不受限制的情況下自由反應(yīng)，從而分析探究被訪者隱而不顯的個性特質(zhì)。 王磊 品牌定位和廣告定位 品牌 定位 廣告宣傳 定位 ≠ 我是誰 為什么買我 （三）品牌定位的內(nèi)容 抽提精神價值 確定四大聯(lián)想 ： 品類、品質(zhì)、利益、價值 工具性的價值 （理想的行為模式） 能力 愉快的 （歡樂的 ） 有抱負(fù) （努力工作） 有愛心 （親切的） 獨立 （依靠自我） 社會性 有想象力 （有創(chuàng)造力） 禮節(jié) （有禮貌的） 才能 （勝任） 服從 （忠實的） 邏輯 （理性的） 干凈 （整潔、整齊） 勇敢的 誠實正直 同情心 有責(zé)任感的 （可依賴的） 原諒 （諒解的人） 誠實 （真誠的） 有益的 （為他人工作） 自我約束的 終極的價值 （理想的最終生存狀態(tài)） 社會和諧 聰明 （理解力） 世界和平 內(nèi)在和美（ 沒有沖突） 平等 （生而平等） 自尊 自由 （獨立自主） 成就感 國家安全 安全 拯救 （永恒的生命） 美滿家庭 個人滿足 愛和情感 社會認(rèn)可 成熟的愛 舒適的生活 真正的友誼 快樂 （愉快的生活） 個人滿意 成就感 愉快 自我實現(xiàn) 美國 （自然的用藝術(shù)的） 品牌定位七大類 專業(yè)權(quán)威 自由樂觀 正直可靠 社會潮流 關(guān)愛親切 內(nèi)在滿足 社會認(rèn)可 OTC醫(yī)藥行業(yè) 專業(yè)權(quán)威定位 自由樂觀定位 正直可靠定位 宛西制藥 社會潮流定位 關(guān)愛親切定位 社會認(rèn)可類定位 抽提精神價值的方法 心理映射法（投射技術(shù)法） 品牌知覺圖 當(dāng)刺激環(huán)境越有結(jié)構(gòu)，人的行為就越多地依賴于外在環(huán)境的作用。 ——大衛(wèi) 特勞特 差異就是產(chǎn)生價值的地方 ——塞爾希奧 企業(yè)品牌 菲利普 反映品牌架構(gòu)的 深度 。反映品牌架構(gòu)的 寬度 。 即品牌名稱與產(chǎn)品之間的排列組合。品牌定位 品牌設(shè)計 品牌傳播 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 第二講 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌定位 ~ ~ 第 2篇 品牌成長篇郭小釵 品牌戰(zhàn)略的含義 品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高自身的競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的格式 ? 遠(yuǎn)景 ? 使命 包括三方面內(nèi)容： ? 品牌架構(gòu)組合 ? 品牌定位 ? 品牌個性的設(shè)計 遠(yuǎn)景和使命 遠(yuǎn)景：品牌做到最好的時候，它將是一種什么樣的存在狀態(tài)。 ? 思科：用網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗兊墓ぷ?、學(xué)習(xí)、生活和娛樂方式 ? 福特汽車：使每一個人都擁有一輛汽車 使命：這個品牌主要給客戶哪種價值 ? 索尼：用科技愉悅?cè)祟? ? 松下：用科技關(guān)愛人類 主要內(nèi)容 品牌架構(gòu)組合 品牌定位 品牌個性的設(shè)計 品牌架構(gòu)組合 是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應(yīng)、排序、組合方式。 品牌－產(chǎn)品矩陣圖 產(chǎn)品 品牌 1 2 ... N A 娃哈哈營養(yǎng)快線 娃哈哈 AD鈣奶 娃哈哈果汁 娃哈哈純凈水 B 娃哈哈思慕 C 娃哈哈爽歪歪 娃哈哈高鈣果C 娃哈哈純真年代 ... 呦呦奶茶 N 錫蘭奶茶 產(chǎn)品線 品牌線 品牌－產(chǎn)品矩陣圖 矩陣的行代表品牌－產(chǎn)品關(guān)系，一行就是一個品牌線。 矩陣的列代表產(chǎn)品－品牌關(guān)系，一列就是一個產(chǎn)品線。 品牌架構(gòu)組合的類型 單一品牌架構(gòu) 海爾、佳能、菲利普 ... 復(fù)合品牌架構(gòu) ? 雙品牌架構(gòu) 海爾小小王子 ... ? 聯(lián)合品牌架構(gòu) 惠普－康柏電腦 多品牌架構(gòu) 可口可樂、雪碧、芬達(dá) ... 分類品牌架構(gòu) Panasonic ： 音像制品 National ： 家電制品 品牌等級 品牌等級通過陳列整個公司產(chǎn)品中普通和特殊品牌要素的數(shù)據(jù)和性質(zhì)，可以對品牌要素進行明確的排序。 莫里斯 家族品牌 卡夫 單個品牌 士力架 修飾品牌 品牌定位主要內(nèi)容 定位的重要性 品牌定位的概念和本質(zhì) 品牌定位的內(nèi)容 品牌定位的流程 （一）定位的重要性 引例－牙膏的不同定位 “我們的目標(biāo)是沒有蛀牙！” 世界第一牙膏品牌
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