【正文】 有利位置。為我國煙草企業(yè)提供新的理論依據(jù)和可供操作運(yùn)行模式。企業(yè)之間的競爭不僅是產(chǎn)品之間的競爭更重要在于品牌之間的競爭。1．2研究目的和意義1．2．1研究目的煙草企業(yè)品牌決策管理是煙草企業(yè)管理研究的重要主題，不同時(shí)代的學(xué)者和同仁對此從不同方面進(jìn)行了深入地研究。紅塔山的品牌建設(shè)已到了刻不容緩的地步，不然就會被無情的市場淘汰。煙草產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定了品牌戰(zhàn)略對于煙草產(chǎn)業(yè)及其企業(yè)來講尤為重要。因此，紅塔山樹立煙草企業(yè)的第一品牌意識、構(gòu)建與實(shí)施品牌戰(zhàn)略對于所有市場主體都具有重要意義?！耙詿煵莸睦愗暙I(xiàn)而言，相信國家會綜合考慮控?zé)熀蜔煵莨I(yè)發(fā)展之間的關(guān)系。但在《公約》開始實(shí)施之后，煙草行業(yè)的廣告和贊助受到了很大的限制，今后煙包宣傳應(yīng)該也不允許，企業(yè)的宣傳空間將進(jìn)一步被壓縮。煙草行業(yè)最近幾年宣傳方式上的變化也是《公約》帶來的變化。一些高品質(zhì)、低危害的產(chǎn)品以及相關(guān)信息今后將很難到達(dá)消費(fèi)者手中，行業(yè)內(nèi)新品牌的培育、發(fā)展、壯大會變得很艱難，但這種限制在某種程度上更有利于已經(jīng)知名的國際品牌。而根據(jù)《公約》規(guī)定，其正式生效三年后締約國內(nèi)所有的卷煙紙品包裝上，必須印上不低于30%面積、且可輪換的健康警語；而在五年后，將杜絕所有的煙草產(chǎn)品廣告。今年兩會中社科院研究員安家瑤亦在政協(xié)獻(xiàn)言，國家要盡快履約修改香煙包裝，在煙盒上明確標(biāo)注香煙有害健康的文字和圖像，以加快應(yīng)對世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的履約承諾。自09年起，《煙草控制框架公約》實(shí)施的三年緩沖期已正式結(jié)束，中國煙草企業(yè)將面臨諸多無法回避的問題，而其中最直接的影響將出現(xiàn)在包裝上。盡管中國目前還沒有類似美國的煙草控制法，但中國也在恪守《公約》的有關(guān)原則。作為世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費(fèi)國，中國也是《公約》的締約方。除了立法手段外，各國還紛紛采取提高煙草稅等經(jīng)濟(jì)手段加大控?zé)熈Χ取?jù)介紹，這項(xiàng)建議提出的目的是在所有歐盟國家推動世界衛(wèi)生組織(WHO)《煙草控制框架公約》(簡稱《公約》)第8條實(shí)施準(zhǔn)則的有效實(shí)施。深入的了解企業(yè)和市場的現(xiàn)狀，認(rèn)清自身的優(yōu)勢和不足，看清市場環(huán)境，才能有的放矢、揚(yáng)長避短，對未來進(jìn)行合理地規(guī)劃，從而避免不必要的損失。然而“高處不勝寒”，作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，紅塔山面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。公司制這種更加規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)更好地適應(yīng)當(dāng)今迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭激烈的市場需求，為煙草業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。近20年來，亞洲的日本、韓國以及歐美、非洲的許多國家都對本國煙草業(yè)的公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，公司制改造以前所未有的速度推進(jìn)。隨著中國這個(gè)全球最大煙草市場的對外開放，外煙的沖擊會愈加明顯。上世紀(jì)90年代以來，幾大跨國公司在中歐、東歐的8個(gè)國家就收購、合資或兼并了31個(gè)企業(yè)，新建了12個(gè)卷煙廠，東南亞諸國近些年也成了跨國公司“吞食”的對象。近年來，歐美發(fā)達(dá)國家的戒煙呼聲不斷加強(qiáng)，法律規(guī)定、司法訴訟對煙草廠商日趨不利。其中，這三家公司的國外銷售量分別為1360萬箱、1633萬箱和450萬箱。通過兼并與重組，當(dāng)今世界煙草市場形成了菲莫、英美、日本煙草公司“三大寡頭”角逐爭霸的局面。此舉，是英美煙草公司產(chǎn)品份額占到世界煙草市場的16%，幾乎與世界煙草市場17%的全球“煙草之王”的菲利普?莫里斯并駕齊驅(qū)。1994年，世界第二大煙草公司的英美煙草公司以10億美元收購了美國煙草公司。中國是世界上煙草產(chǎn)銷大國，過去10年我國卷煙的產(chǎn)銷量占全球的比例基本上一直在30%左右；煙葉產(chǎn)量由于波動較大，占全球比例的變化也大，在近三年我國煙葉生產(chǎn)正常年景中，煙葉產(chǎn)量約占全球的34%左右。由于受供求關(guān)系、政府管制以及氣候等因素的影響，全球煙葉生產(chǎn)每隔34年一個(gè)周期性地波動，但總的走勢是平穩(wěn)而且略有下降。估計(jì)當(dāng)前和今后一段時(shí)期內(nèi)全球卷煙生產(chǎn)和消費(fèi)量總體上是處在一個(gè)平穩(wěn)或小幅度增長狀態(tài)。如印度有10億人口，是世界第二人口大國，但1999年機(jī)制卷煙消費(fèi)總量才192萬箱，而手卷的比弟（beedi）煙消費(fèi)量多達(dá)8000億支，若直接按支折算，相當(dāng)于1600萬箱卷煙（但每支手卷比弟含煙絲量少于一般機(jī)制卷煙）。其中卷煙產(chǎn)銷總量19911996年間以年平均1%%的速度小幅上升，%的速度小幅下降，目前全球卷煙產(chǎn)銷總量大約在11000萬箱左右。通過本文的研究，使紅塔山在進(jìn)行科學(xué)品牌決策管理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行有效的內(nèi)部資源整合，樹立科學(xué)的發(fā)展觀，以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行有效的品牌定位和開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)紅塔山的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。紅塔山品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中文摘要本文通過對企業(yè)品牌管理決策的基本概念理論分析，結(jié)合紅塔山的營銷環(huán)境，具體闡述了紅塔山的品牌管理決策過程，深入研究紅塔山的品牌定位和品牌開發(fā)，從而提出解決紅塔山品牌定位和品牌開發(fā)的對策。具體內(nèi)容如下：第l章對研究背景，研究目的和意義的討論，進(jìn)而分析煙草行業(yè)的國內(nèi)外研究動態(tài)，論文的研究方法和思路以及論文的創(chuàng)新之處；第2章通過對煙草企業(yè)在品牌管理決策的相關(guān)理論分析，主要從四個(gè)方面做品牌管理決策的理論分析：品牌定位、品牌命名、品牌持有和品牌開發(fā)；第3章通過對典型的紅塔山的PEST、SWOT分析，從而對紅塔山所處的各個(gè)環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢進(jìn)行了系統(tǒng)的分析；第4章主要以紅塔山為例，分析當(dāng)前紅塔山品牌管理決策的四個(gè)方面的現(xiàn)狀、問題，主要針對其中的定位問題做出比較詳細(xì)的分析；第5章針對紅塔山的品牌管理定位中的問題提出相應(yīng)的新策略，從而指導(dǎo)紅塔山改變定位，從而提高公司的效益和發(fā)展；第6章論文最后通過對論文的總結(jié)，提出未來展望。目錄1．1研究背景1．2研究目的和意義1．2．1研究目的1．2．2研究意義1．3國內(nèi)研究動態(tài) 1．3．1煙草企業(yè)的理論研究動態(tài) 1．3．2品牌管理理論研究動態(tài)1．3．3品牌管理的實(shí)踐1．4研究方法和思路1．4．1研究思路1．4．2研究的方法1．5論文的創(chuàng)新之處第2章品牌管理決策的理論介紹2．1品牌概述2．1．1品牌的界定2．2．2品牌的特征2．2．3品牌的功能2．2品牌管理決策2．2．1品牌定位2．2．2品牌名選擇2．2．3品牌開發(fā)第3章紅塔山的營銷環(huán)境分析3．1煙草行業(yè)的品牌管理決策現(xiàn)狀3．2紅塔山簡介及行業(yè)地位3．2．1紅塔山行業(yè)地位3．2．2紅塔山主打產(chǎn)品品牌3．3紅塔山的PEST分析3．3．1PEST分析方法介紹 3．3．2紅塔山的PEST分析 3．4紅塔山的SWOT分析3．4．1紅塔山的內(nèi)部優(yōu)勢分析3．4．2紅塔山的內(nèi)部劣勢分析3．4．3紅塔山國內(nèi)外機(jī)遇分析3．4．4紅塔山國內(nèi)外威脅分析第4章對紅塔山的品牌管理決策現(xiàn)狀及問題分析4．1紅塔山的品牌管理決策現(xiàn)狀4．1．1紅塔山的品牌定位4．1．2紅塔山的品牌命名4．1．3紅塔山的品牌持有4．1．4紅塔山的品牌開發(fā)4．2紅塔山的品牌管理決策存在的問題4．2．1紅塔山品牌定位問題4．2．2紅塔山品牌開發(fā)問題第5章紅塔山品牌管理決策新建議5．1品牌定位的新建議5．1．1紅塔山品牌定位應(yīng)與經(jīng)營類別保持高度一致5．1．2紅塔山差異化品牌定位5．1．3紅塔山品牌定位要與渠道經(jīng)營相結(jié)合5．2品牌開發(fā)的新建議5．2．1品牌個(gè)性化，紅塔山啟動品牌再造第6章總結(jié)與進(jìn)一步的研究展望6．1總結(jié)6．2進(jìn)一步的研究展望第1章緒論1．1研究背景全球煙草及其制品產(chǎn)銷的市場總規(guī)模在20世紀(jì)80年代以較快速度增長，90年代增速逐漸減慢，近幾年基本處在一個(gè)小幅波動的穩(wěn)定之中。從全球范圍看，美、英、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和南美地區(qū)的一些人均國民收入較高的國家，卷煙消費(fèi)市場已經(jīng)過了充分發(fā)展、現(xiàn)已處于總量穩(wěn)定或趨勢性下降的狀態(tài)；以中國、東歐為主的一些中等偏下收入的國家和地區(qū)，經(jīng)過較快發(fā)展，也已基本進(jìn)入了數(shù)量飽和狀態(tài)，但卷煙消費(fèi)的檔次、質(zhì)量仍在不斷提高；在南亞的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分國家，由于居民收入水平低以及消費(fèi)習(xí)慣等原因，卷煙消費(fèi)市場還處在一個(gè)數(shù)量型的發(fā)展和上升階段。這些人口眾多的低收入國家和地區(qū)是未來卷煙增長潛力最大的市場。在煙草消費(fèi)量的穩(wěn)定態(tài)勢下，過去十幾年，全球煙葉生產(chǎn)量總體上是處在一個(gè)波動的穩(wěn)定之中。1997年高峰時(shí)全球煙葉總產(chǎn)量達(dá)772萬噸，近兩年逐年下降，2000的總產(chǎn)量大約為571萬噸，比1997年下降了26%。20世紀(jì)末，世界煙草產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了幾次大的合并。1999年1月11日，為加強(qiáng)聯(lián)合化、集團(tuán)化的競爭，世界第二大煙草公司——英美煙草公司又出資76億美元以收購股票的方式，兼并了世界第五大煙草公司——樂富門國際公司。1993年3月2日，世界第四大煙草公司日本煙草公司宣布斥資1兆日元，收購了世界第三大煙草公司美國雷諾士煙草公司在海外的業(yè)務(wù)。2001年，菲莫、英美、日本煙草公司的月產(chǎn)量分別為1800萬箱、1650萬箱和900萬箱，前兩家產(chǎn)量之和就已經(jīng)超過中國卷煙總產(chǎn)量（3339萬箱）。國際煙草跨國公司把卷煙產(chǎn)品外銷的同時(shí)，也加快了煙草產(chǎn)業(yè)向第三世界國家轉(zhuǎn)移的步伐。面對企業(yè)生存發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)，煙草巨頭們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了第三世界國家，它們紛紛在這些國家兼并、收購、合資、新建當(dāng)?shù)責(zé)煵萜髽I(yè)。目前，在中國已有中外合資煙草公司生產(chǎn)國外品牌，如：“駱駝”、“樂富門”等，圖謀已久的跨國煙草公司正摩拳擦掌準(zhǔn)備瓜分中國市場這塊大“肥肉”了。經(jīng)濟(jì)全球化使原有的煙草專賣模式逐漸被打破，取而代之的是公司制。為了適應(yīng)開放的市場，提高煙草公司的競爭力，這些國家將原有的專賣公司改組成新的股份有限公司，擴(kuò)大公司的經(jīng)營權(quán)，重塑公司的企業(yè)制度，依法規(guī)范政企關(guān)系，實(shí)行政企分開。2000年，“紅塔山”以439億元的品牌價(jià)值第六次位居中國品牌之冠，“紅塔山”可謂無限風(fēng)光。面對全球?qū)煵輼I(yè)的緊縮政策，面對各地方政府對地產(chǎn)香煙的支持，面對國內(nèi)層出不窮、千姿百態(tài)的競爭對手，面對競爭激烈且日益復(fù)雜的市場環(huán)境，紅塔山更加需要時(shí)時(shí)刻刻把握大局，避免任何決策的失誤。歐盟出臺建議，要求所有成員國在2012年前通過無煙法律，保護(hù)公民不暴露于煙草煙霧。事實(shí)上，歐盟此舉只是當(dāng)前世界各國推動煙草控制的一個(gè)體現(xiàn)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下，煙草稅的提高不僅有助于限制和減少煙草生產(chǎn)與消費(fèi)，也將極大地解決各國的財(cái)政收入短缺難題。該《公約》自2006年1月9日在我國正式生效，并于2011年1月9日在我國全面實(shí)施。例如，在北京奧運(yùn)會上，我們實(shí)現(xiàn)了“無煙奧運(yùn)”的莊嚴(yán)承諾，而不久前上海世博會退還2億元人民幣煙草企業(yè)捐款，則更是中國在踐行《公約》的一大體現(xiàn)。根據(jù)《公約》規(guī)定自明年起所有卷煙制品包裝健康警示標(biāo)語將不得低于30%的面積，這意味著屆時(shí)消費(fèi)者手中拿到的香煙包裝上再也不是一行小字“吸煙有害健康”。我國自2005年10月11日正式批準(zhǔn)加入《煙草控制框架公約》，根據(jù)約定自簽約日起90天內(nèi)《煙草控制框架公約》將正式生效。這一規(guī)定“幾乎等于將卷煙生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間業(yè)已存在，并且已經(jīng)十分有限的溝通渠道堵死”。此外《公約》”對于跨國界煙草廣告、促銷和贊助也進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，明年開始實(shí)施之后國內(nèi)卷煙希望通過廣告等方式在國外市場擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大市場份額將變得更加艱難?！澳壳暗男麄鞫鄶?shù)是圍繞煙標(biāo)來做，而且出現(xiàn)很多創(chuàng)意稿，戶外宣傳則以煙包指認(rèn)為目的，效果也是不錯(cuò)。僅以《公約》開始實(shí)施來斷定煙草工業(yè)生存空間將受重大影響應(yīng)該還不至于。當(dāng)然在世界上控?zé)熃麩熓浅绷鳎瑹煵菪袠I(yè)目前的發(fā)展自然不可避免要受到一定的約束。但是，由于行業(yè)特點(diǎn)的不同，品牌對于市場主體所具有的意義還是不盡相同。因此，煙草產(chǎn)業(yè)及其企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略更是一種必然。紅塔山如何建設(shè)自身品牌，是一個(gè)非常重要的研究，煙草界同仁在此方面已有諸多有益探索。步入二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，我們聽到最多是品牌，也感受到品牌的力量巨大。本論文運(yùn)用品牌管理決策理論緊密結(jié)合國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營實(shí)際，研究紅塔煙草企業(yè)品牌現(xiàn)行存在什么問題及如何打造紅塔山煙草企業(yè)強(qiáng)勢品牌因此形成競爭力，目的在于系統(tǒng)揭示紅塔山煙草企業(yè)品牌管理決策重要性，從而弄清品牌管理決策對紅塔山煙草企業(yè)的影響方式與作用機(jī)制。1．通過正確的品牌定位來提高煙草企業(yè)競爭力品牌定位就是信息選擇、傳播目標(biāo)確定和分門別類的過程，也是品牌信息傳播與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的互動過程。通過對目前品牌定位普遍存在一些問題分析，給企業(yè)提出了具體的品牌定位策略。由于品牌價(jià)值源于消費(fèi)者認(rèn)知，通過正確定位樹立品牌形象提升和保持強(qiáng)勢品牌地位的最重要因素，煙草企業(yè)一旦獲得了強(qiáng)大品牌力，成為強(qiáng)勢品牌，企業(yè)競爭力就會隨之而來。正是這種作用，成為品牌價(jià)值基礎(chǔ)，使得聲望、知名度高的品牌在購買過程中能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來溢價(jià)。煙草企業(yè)利潤主要靠煙草企業(yè)顧客中忠誠顧客帶來的。3通過合理的品牌開發(fā)來提高煙草企業(yè)競爭力企業(yè)通過品牌開發(fā)可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以成名品牌，迅速地打入市場。成功的品牌開發(fā)還為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來新鮮感，為消費(fèi)者提供了多樣化選擇。1．2．2研究意義時(shí)至今日，中國已發(fā)展成為世界煙草第一大國，居民消費(fèi)需求得到了較好滿足。在中國煙草總公司成立的1982年，全國共生產(chǎn)卷煙1885萬箱，%；，單支卷煙焦油含量約30毫克。從行業(yè)收益水平方面看，；到2000年，全國煙草行業(yè)共實(shí)現(xiàn)工商稅利1050億元，行業(yè)整體的盈利能力和盈利水平都得到了極大提高。應(yīng)該清醒地看到目前有相當(dāng)數(shù)量煙草企業(yè)只圖急功近利，重復(fù)生產(chǎn)低水平產(chǎn)品，有少數(shù)企業(yè)甚至生產(chǎn)假冒偽劣煙草，嚴(yán)重地沖擊了正常的煙草市場。這在一定程度上，影響了煙草信譽(yù)，近十年來煙草對外貿(mào)易額連年下降，與此是有一定關(guān)系的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場、維護(hù)和提高商品競爭能力的作用。品牌競爭已成為現(xiàn)代商品的高層次競爭。當(dāng)前煙草品牌紛繁，競爭無序，對于每個(gè)企業(yè)來說，機(jī)遇是平等的。因此，煙草企業(yè)必須在自己經(jīng)營活動中，靠品牌取勝，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略對煙草企業(yè)來說，關(guān)鍵是要在產(chǎn)品質(zhì)量上、技術(shù)含量和對外宣傳上做文章、下工夫。但要真正創(chuàng)建一批“世界級”的煙草品牌不是件容易的事對一個(gè)企業(yè)來說，需要走相當(dāng)長的路和巨大的投入。通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，集中力量在國際上打出響亮的煙草品