【文章內(nèi)容簡介】 一品牌還體現(xiàn)該紅塔山的某些價值感，奔馳牌代表著高績效、安全、聲望及其他的東西。文化一品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。個性一品牌反映一定的個性。用戶一品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。2．2．2品牌的特征從品牌含義的描述以及筆者研究發(fā)現(xiàn)，品牌具備如下幾大特征：1．非物質(zhì)性本身不具有獨立的物質(zhì)實體，是無形的，但它以物質(zhì)為載體，是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己的。直接的載體主要有圖形、品牌標記、文字、聲音；間接載體主要有產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)、市場占有率、知名度、美譽度等。2．資產(chǎn)性品牌是企業(yè)一種無形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個性、品質(zhì)和特征具有某種價值。這種價值是我們看不見，摸不到的，但卻能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多年來可口可樂品牌價值就是其有形資產(chǎn)的好幾倍，創(chuàng)造的利潤也是其有形產(chǎn)品創(chuàng)造的好幾倍。所以，可口可樂原總經(jīng)理伍德拉夫曾說：即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑可口可樂這塊牌子就能在很短時間內(nèi)恢復(fù)原樣，這完全是可能。3．專有性品牌具有明顯的排他專有性。品牌代表一個企業(yè)在市場的形象和地位，是企業(yè)進入市場的一個通行證，是企業(yè)和市場的橋梁和紐帶。在某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶、武器和資本。同時品牌屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇。企業(yè)有時通過保密和企業(yè)保護法來維護自己的品牌，有時通過在國家有關(guān)部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權(quán)益，有時又借助法律保護并以長期生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)中的信譽取得社會的公認，如品牌名稱、標志，這些都有力說明了品牌具有專有性。4．競爭性品牌是企業(yè)市場競爭的工具。在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的時代里，關(guān)鍵是看誰的品牌過硬。擁有品牌的企業(yè)，就能在未來競爭中處于有利的位置，留住老顧客，開發(fā)出大量潛在消費者，樹立起良好的品牌形象，提高市場覆蓋率和占有率，贏得了更大的利潤和效益。在品牌對市場份額切割中，意大利巴萊多定律也適用即20％的強勢品牌占有80％的市場份額，20％的品牌企業(yè)為社會提供80％的經(jīng)濟貢獻率。5．忠誠性現(xiàn)代市場競爭，從某種意義上說，就是品牌競爭。史地芬曾說過，“產(chǎn)品，是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西”。許多消費者購買的是品牌，而不是產(chǎn)品，他們往往會根據(jù)自己消費體驗來指導(dǎo)品牌購買，甚至沒有他們指定的品牌就不購買。如有些消費者喝飲料，就喝可口可樂，其它飲料一概不喝。品牌是贏得消費者重復(fù)購買、大量購買的“魔力”，強勢品牌比起一般品牌更是棋高一籌。強勢品牌可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，可以影響社會風(fēng)氣。2．2．3品牌的功能縱觀品牌對企業(yè)的作用軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌具備如下幾種基本功能：1．識別功能識別功能是指品牌能夠盡快地幫助消費者找出他所需的產(chǎn)品，縮短消費者在選購商品時所花費的時間和精力。品牌是一種無形的識別器，是產(chǎn)品和企業(yè)的“整體”概念。它能使消費者在購買具有某種使用價值商品同時，面對琳瑯滿目的商品，能很快作出選擇。正因為品牌是產(chǎn)品的標志，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、承諾，縮短了消費者購買的時間和過程。品牌經(jīng)過國家有關(guān)部門登記注冊后，成為企業(yè)的代號，代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求、產(chǎn)品的形象等。如果其品牌在消費者心目中已形成良好印象，易使消費者在種類繁多的商品中很快作出選擇，認牌購買。2．維權(quán)功能品牌通過登記注冊后，受到法律法規(guī)保護，禁止他人非法利用。如果質(zhì)量有問題，消費者可以根據(jù)其品牌與企業(yè)進行交涉，依法向其索賠，保護自身的正當權(quán)益。3．促銷功能促銷功能主要表現(xiàn)在兩個方面：一是由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、特色、檔次的標志，易引起消費者的注意，滿足他們的欲求，從而易贏得消費者的選擇和厚愛，實現(xiàn)擴大產(chǎn)品銷售的目的。二是由于消費者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，甚至指牌購買，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營管理者更加關(guān)心品牌的形象，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，加強質(zhì)量和服務(wù)管理，提高其品牌知名度、美譽度，使品牌走上良性循環(huán)的軌道。4．增值功能品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。隨著品牌的知名度、美譽度的提高，品牌本身的價值也在連年攀升。例如可口可樂2004年品牌價值為359．50億美元，且2009年為838．45億美元。與其說是產(chǎn)品給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來了財富，倒不如說是品牌給他們帶來了財富。2．2品牌管理決策品牌管理給營銷人員帶來了富有挑戰(zhàn)性的決策，圖l列示了關(guān)鍵性的品牌管理決策，品牌管理決策主要包括品牌定位、品牌命名選擇、品牌持有和品牌開發(fā)5（5菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗．市場營銷原理第十一版【M】．清華大學(xué)ffj版社，2008．9222．225）品牌定位品牌名選擇品牌持有品牌開發(fā)屬性利益信念和價值觀選擇保護紅塔山品牌自由品牌許可品牌聯(lián)合品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌圖l主要的品牌管理決策2．2．1品牌定位1．營銷人員需要把品牌在消費者頭腦中確立一個很好的定位營銷人員對品牌定位有三種層次。如果是最低層次，他們可以通過產(chǎn)品特征來進行品牌定位。因此佳潔士牙膏營銷人員可以談?wù)撍母镄滦猿煞忠约翱谖?。然而，產(chǎn)品特征只能算品牌定位的最低層次。競爭者很容易去模仿這些產(chǎn)品特征。更重要的是，消費者對這些產(chǎn)品特征并不感興趣，他們感興趣的是它們能為自己帶來什么。品牌也可以被更好地定位于產(chǎn)品的利益訴求。佳潔士營銷人員可以不再談?wù)摷褲嵤康慕M成部分而是談?wù)摷压潦康姆乐驮霭坠πАＲ恍┩ㄟ^強調(diào)利益而成功定位的品牌包括Volve(安全)，Hallmark(有愛心的)，哈雷一戴維森(冒險)，聯(lián)邦快遞(保證及時遞送)，耐克(性能)，以及雷克薩斯(質(zhì)量)。最強的品牌定位層次超過了強調(diào)產(chǎn)品特征或是產(chǎn)品利益。它們通過強有力的信仰和價值觀進行定位。這些品牌強調(diào)一種情感沖擊。因此，佳潔士牙膏的營銷人員現(xiàn)在可以既不談它的產(chǎn)品成分構(gòu)成，也不談它的防蛀效果，而是談?wù)撍芙o消費者“帶來生活中健康美麗的笑容。品牌專家MarcGobe認為，成功的品牌必須能觸動消費者的情感深處。2．營銷人員應(yīng)該建立品牌使命和愿景來描述品牌存在的意義一個品牌是公司始終如一地向顧客傳遞特定的產(chǎn)品、利益、服務(wù)和體驗的過程。它可以被看成是公司保證將怎樣使得產(chǎn)品以及服務(wù)帶給顧客價值和滿意的一種合同。品牌合同必須簡單、誠實。例如，Motell68提供干凈的房間、低的價格以及好的服務(wù)，但不承諾昂貴的家具以及大的浴室。相反，麗嘉酒店提供奢侈的房間以及難忘的回憶，但不承諾低價。2．2．2品牌名選擇一個好的名字可以大大促進一種產(chǎn)品的成功。然而，找到最好的品牌名是一項艱巨的任務(wù)。首先需要認真地評價產(chǎn)品及其利益、目標市場以及擬實施的營銷戰(zhàn)略。理想的品牌名具有以下幾方面的屬性：1．表明有關(guān)產(chǎn)品帶來的好處和質(zhì)量比如九芝堂驢膠補血顆粒(側(cè)重女性、老年人補血)，河南羚銳制藥的骨質(zhì)增生一貼靈(針對骨質(zhì)增生貼劑)和仁和藥業(yè)的婦炎潔(針對女性用的洗劑)。2．應(yīng)當易于發(fā)音、識別和記憶短名稱比較好，比如太極集團，西安楊森，哈藥集團，許氏洋參。但是有時長名字效果也很好，比如仲景牌六味地黃丸，中新藥業(yè)的速效救心丸流傳很廣容易記住。3．品牌名應(yīng)當獨特、鮮明比如999藥業(yè)，東阿阿膠(主要生產(chǎn)阿膠)，云南白藥(繼承苗族白藥)，金嗓子(主要針對咽喉炎癥)。4．品牌名要便于擴展北京同仁堂主要專注于中醫(yī)煙草，但擴展到保健食品、藥妝產(chǎn)品等業(yè)務(wù)時該名稱仍可使用。5．應(yīng)當能夠注冊并且得到法律保護如果一個品牌名對現(xiàn)有的品牌名構(gòu)成侵權(quán)，就不能夠注冊。例如溫州的樂同仁堂就因侵權(quán)北京同仁堂而受到起訴并敗訴。云南滇虹藥業(yè)集團股份有限公司就“康王”品牌的歸屬問題起訴汕頭市康王精細化工實業(yè)有限公司。一經(jīng)選定，品牌名就必須得到保護。許多企業(yè)竭力樹立自己的品牌名，希望它能夠最終代表整個產(chǎn)品類別。像達克寧(治腳氣)，燕之屋(專營燕窩)，安宮牛黃丸(北京同仁堂天然牛黃丸)，盱眙龍蝦(全國有名的龍蝦)，沙縣小吃，Ziploc(食品密封塑料袋)和Fiberglas(玻璃纖維)等品牌都取得了這種成功。但是這種成功可能會危及公司對這個名稱的所有權(quán)。許多起初受到保護的品牌名，比如六味地黃丸，板藍根顆粒，現(xiàn)在已經(jīng)成為任何制藥企業(yè)都可以使用的普通名稱。2．2．3品牌開發(fā)在品牌開發(fā)方面，企業(yè)有四種選擇(見圖2)圖2品牌開發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)可以采用產(chǎn)品線延伸(將現(xiàn)有品牌名延伸到現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中的新樣式、新規(guī)格和新風(fēng)格的產(chǎn)品上)、品牌延伸(把現(xiàn)有的品牌名延伸到新的產(chǎn)品類別)、多品牌(在相同的產(chǎn)品類別中引入新品牌)或新品牌(在新的產(chǎn)品類別中引入新品牌)。1．產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸(1ineextension)就是當企業(yè)在一個給定的產(chǎn)品類別中引進新產(chǎn)品的時候，仍然使用原來的品牌，這些新產(chǎn)品包括新口味、新樣式、新色彩或新包裝規(guī)格。這些新產(chǎn)品主要都由原產(chǎn)品線延伸而成。企業(yè)可以將產(chǎn)品線延伸作為推出新產(chǎn)品的一種低成本、低風(fēng)險的方法，來滿足消費者多樣化的需求，利用過剩的生產(chǎn)能力，或者僅僅是從分銷商那里爭得更多的架位。不過，產(chǎn)品線延伸也有風(fēng)險。品牌名過度延伸，就會使其失去特定的內(nèi)涵，也會讓消費者混淆或者感到不知所措。產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略的另一個風(fēng)險是，延伸新產(chǎn)品銷售量的擴大可能會侵蝕產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的銷售。例如，納貝斯克公司的無花果Newtons餅干演變成一個全面產(chǎn)品線水果味餅干，包括越橘味、藍莓味和蘋果味。雖然所有的產(chǎn)品都做的很好，但是原來的無花果Newtons餅干現(xiàn)在變得僅僅是另一種口味。如果能夠搶走競爭品牌的銷售量，而不是與其他產(chǎn)品同室操戈，那么這樣的產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略無疑是成功的。2．品牌延伸品牌延伸(brandextension)就是使用一個成功的品牌來在新產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品或在改進的產(chǎn)品。3．多品牌企業(yè)經(jīng)常在同一個產(chǎn)品類別當中引入新品牌。不同的品牌出現(xiàn)在市場上。多品牌為樹立不同的特色以迎合不同購買動機提供了一種途徑。這種策略也使企業(yè)能夠鎖定分銷商更多的架位。多品牌戰(zhàn)略的一個主要缺陷在于每個品牌可能都只占有較小的市場份額，而每一個都不能獲得豐厚利潤。公司最后可能因為把資源分散在過多的品牌上，卻沒有樹立幾個達到高盈利水平的品牌，從而被拖垮。這些公司應(yīng)當減少在某一個產(chǎn)品種類當中銷售的品牌的數(shù)量，并且建立更加嚴格的品牌篩選程序。4．新品牌公司可能會認為現(xiàn)有品牌的力量正在衰弱而引入一個新品牌是必要的?；蛘弋斊髽I(yè)進入新的產(chǎn)品類別而公司現(xiàn)有的品牌卻又都不合適的情況下，可以樹立一個新品牌。比如，本田公司建立謳歌(Acura)品牌以將其豪華車區(qū)別于本田其他的車型。豐田專門制造Scion汽車，瞄準Y生代的顧客。日本的松下公司為其不同的產(chǎn)品系列使用不同的名稱：Technics、Panasonic、National。就像采取多品牌策略一樣，設(shè)立太多新品牌可能會導(dǎo)致公司將資源攤得太薄。在一些產(chǎn)業(yè)，比如包裝消費品業(yè)，消費者和零售商已經(jīng)對于品牌過多而被彼此之間鮮有差異的現(xiàn)狀十分關(guān)注。于是，寶潔、富萊托雷(Frito．Lay)和其他巨型消費品營銷商們正在追尋“大品牌(megabrand)戰(zhàn)略一清除哪些較弱的品牌，將營銷開支集中于在其產(chǎn)品類別中能夠占據(jù)第一位或第二位市場份額的少數(shù)幾個品牌。第3章紅塔山的營銷環(huán)境分析紅塔山是一個有著傳奇般發(fā)展歷程的中國卷煙代表品牌。1959年，經(jīng)過3年的專研與調(diào)試，玉溪卷煙廠終于生產(chǎn)出了為國慶10周年獻禮的第一包煙，由于玉溪卷煙廠依紅塔山而建，玉煙人滿懷希望地把這包煙定名為“紅塔山”，希望這個的寄托了玉煙人理想與遠志的品牌，如山峰一樣，堅韌、自強、不斷超越。玉煙人精心挑選出一件新品，并寫上“獻給毛主席”，將它千里迢迢送到了中南海?！凹t塔山”以山為名，以山的精神為其內(nèi)在，65年一路走來，不斷超越的紅塔山品牌終于屹立于中國煙草業(yè)的最高峰。從1998年到2002年間,紅塔山卷煙的銷量一度從90萬箱萎縮至30萬箱,下滑65％,陷入前所未有的艱難境地。而從2004年開始,紅塔山止住下滑,銷量逐年攀升,2007年紅塔山卷煙銷量突破了100萬箱大關(guān),達到了115萬箱,2012年突破300萬箱。連續(xù)多年持續(xù)不斷的上升,讓紅塔山再度煥發(fā)無限生機。紅塔山起起落落的發(fā)展歷程以及未來的發(fā)展探索對品牌研究者來說,是一個值得研究的課題,對蒸蒸日上的大品牌來說,可作前車之鑒,對那些身陷重圍的品牌來說,具有重要的借鑒意義。作者試圖從品牌定位的角度,用重新定位的眼光去分析紅塔山品牌當前所處的市場環(huán)境,意在指出在當前國際國內(nèi)政策和市場競爭格局情況下紅塔山品牌重新定位的必要性和思路,并提出適當?shù)臓I銷策略。這給紅塔山品牌管理決策的過程提供了機遇也提出了挑戰(zhàn)。本章將一一剖析紅塔山品牌管理決策所面臨的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)競爭環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上，對紅塔山進行SWOT分析，從而分析企業(yè)的品牌管理決策過程。3．1煙草行業(yè)的品牌管理決策現(xiàn)狀為適應(yīng)全球營銷的經(jīng)營觀念,紅塔山品牌應(yīng)對一些具體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進行調(diào)整。首先進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,由本國中心主義國際化營銷轉(zhuǎn)變成為全球營銷,其次在國際化營銷中以紅塔山品牌為核心,而不是像目前開發(fā)有“PLAZA39?！?、“MARBLE”、“ESTON”、“BRASS”和“STRAND”五個混合型卷煙品牌,這種多品牌運營不利集中企業(yè)資源,而且容易使消費者造成混亂。紅塔集團應(yīng)該走以紅塔山品牌國際化為核心的全球營銷道路,首先占據(jù)東南亞市場,然后參與歐洲與北美市場的競爭,在歐美市場具有一定影響力之后逐漸滲透到其他市場。2003年國家局提出發(fā)展中式卷煙并以中式卷煙主導(dǎo)中國卷煙市場,現(xiàn)在中式卷煙的概念已經(jīng)初步形成,但代表品牌尚未確立,紅塔山品牌應(yīng)該搶占先機以奪取中式卷煙代表品牌的標桿定位作為一個重要目標。以現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ),充分發(fā)揮云南煙葉原料特色,秉承紅塔山品牌的配方風(fēng)格,不斷深入挖掘產(chǎn)品特色,形成廣為人知廣為接受的風(fēng)格類型,在吸味、香氣、外觀及文化各方面成為別具一格、富有魅力、難于復(fù)制的特色典范,最終成為中式卷煙的代表品牌。現(xiàn)在紅塔山品牌是卷煙市場上以10元每包價位為主銷產(chǎn)品的主流品牌。紅塔山品牌應(yīng)該繼續(xù)保持和發(fā)展中檔卷煙產(chǎn)品的市場影響力,以中高檔卷煙產(chǎn)品為核心,把品牌的價格中樞從10元每包上移至20元以上,從大眾化的精品