【正文】 因此，煙草企業(yè)必須在自己經(jīng)營活動(dòng)中，靠品牌取勝，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為現(xiàn)代商品的高層次競(jìng)爭(zhēng)。這在一定程度上，影響了煙草信譽(yù)，近十年來煙草對(duì)外貿(mào)易額連年下降，與此是有一定關(guān)系的。從行業(yè)收益水平方面看，；到2000年，全國煙草行業(yè)共實(shí)現(xiàn)工商稅利1050億元，行業(yè)整體的盈利能力和盈利水平都得到了極大提高。1．2．2研究意義時(shí)至今日，中國已發(fā)展成為世界煙草第一大國，居民消費(fèi)需求得到了較好滿足。3通過合理的品牌開發(fā)來提高煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)通過品牌開發(fā)可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以成名品牌，迅速地打入市場(chǎng)。正是這種作用，成為品牌價(jià)值基礎(chǔ)，使得聲望、知名度高的品牌在購買過程中能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來溢價(jià)。通過對(duì)目前品牌定位普遍存在一些問題分析，給企業(yè)提出了具體的品牌定位策略。本論文運(yùn)用品牌管理決策理論緊密結(jié)合國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營實(shí)際，研究紅塔煙草企業(yè)品牌現(xiàn)行存在什么問題及如何打造紅塔山煙草企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌因此形成競(jìng)爭(zhēng)力，目的在于系統(tǒng)揭示紅塔山煙草企業(yè)品牌管理決策重要性，從而弄清品牌管理決策對(duì)紅塔山煙草企業(yè)的影響方式與作用機(jī)制。紅塔山如何建設(shè)自身品牌，是一個(gè)非常重要的研究，煙草界同仁在此方面已有諸多有益探索。但是，由于行業(yè)特點(diǎn)的不同，品牌對(duì)于市場(chǎng)主體所具有的意義還是不盡相同。僅以《公約》開始實(shí)施來斷定煙草工業(yè)生存空間將受重大影響應(yīng)該還不至于。此外《公約》”對(duì)于跨國界煙草廣告、促銷和贊助也進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，明年開始實(shí)施之后國內(nèi)卷煙希望通過廣告等方式在國外市場(chǎng)擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額將變得更加艱難。我國自2005年10月11日正式批準(zhǔn)加入《煙草控制框架公約》，根據(jù)約定自簽約日起90天內(nèi)《煙草控制框架公約》將正式生效。例如，在北京奧運(yùn)會(huì)上，我們實(shí)現(xiàn)了“無煙奧運(yùn)”的莊嚴(yán)承諾，而不久前上海世博會(huì)退還2億元人民幣煙草企業(yè)捐款，則更是中國在踐行《公約》的一大體現(xiàn)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，煙草稅的提高不僅有助于限制和減少煙草生產(chǎn)與消費(fèi)，也將極大地解決各國的財(cái)政收入短缺難題。歐盟出臺(tái)建議，要求所有成員國在2012年前通過無煙法律，保護(hù)公民不暴露于煙草煙霧。2000年，“紅塔山”以439億元的品牌價(jià)值第六次位居中國品牌之冠，“紅塔山”可謂無限風(fēng)光。經(jīng)濟(jì)全球化使原有的煙草專賣模式逐漸被打破，取而代之的是公司制。面對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)，煙草巨頭們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了第三世界國家，它們紛紛在這些國家兼并、收購、合資、新建當(dāng)?shù)責(zé)煵萜髽I(yè)。2001年，菲莫、英美、日本煙草公司的月產(chǎn)量分別為1800萬箱、1650萬箱和900萬箱，前兩家產(chǎn)量之和就已經(jīng)超過中國卷煙總產(chǎn)量（3339萬箱）。1999年1月11日，為加強(qiáng)聯(lián)合化、集團(tuán)化的競(jìng)爭(zhēng)，世界第二大煙草公司——英美煙草公司又出資76億美元以收購股票的方式，兼并了世界第五大煙草公司——樂富門國際公司。1997年高峰時(shí)全球煙葉總產(chǎn)量達(dá)772萬噸，近兩年逐年下降，2000的總產(chǎn)量大約為571萬噸，比1997年下降了26%。這些人口眾多的低收入國家和地區(qū)是未來卷煙增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)。目錄1．1研究背景1．2研究目的和意義1．2．1研究目的1．2．2研究意義1．3國內(nèi)研究動(dòng)態(tài) 1．3．1煙草企業(yè)的理論研究動(dòng)態(tài) 1．3．2品牌管理理論研究動(dòng)態(tài)1．3．3品牌管理的實(shí)踐1．4研究方法和思路1．4．1研究思路1．4．2研究的方法1．5論文的創(chuàng)新之處第2章品牌管理決策的理論介紹2．1品牌概述2．1．1品牌的界定2．2．2品牌的特征2．2．3品牌的功能2．2品牌管理決策2．2．1品牌定位2．2．2品牌名選擇2．2．3品牌開發(fā)第3章紅塔山的營銷環(huán)境分析3．1煙草行業(yè)的品牌管理決策現(xiàn)狀3．2紅塔山簡(jiǎn)介及行業(yè)地位3．2．1紅塔山行業(yè)地位3．2．2紅塔山主打產(chǎn)品品牌3．3紅塔山的PEST分析3．3．1PEST分析方法介紹 3．3．2紅塔山的PEST分析 3．4紅塔山的SWOT分析3．4．1紅塔山的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析3．4．2紅塔山的內(nèi)部劣勢(shì)分析3．4．3紅塔山國內(nèi)外機(jī)遇分析3．4．4紅塔山國內(nèi)外威脅分析第4章對(duì)紅塔山的品牌管理決策現(xiàn)狀及問題分析4．1紅塔山的品牌管理決策現(xiàn)狀4．1．1紅塔山的品牌定位4．1．2紅塔山的品牌命名4．1．3紅塔山的品牌持有4．1．4紅塔山的品牌開發(fā)4．2紅塔山的品牌管理決策存在的問題4．2．1紅塔山品牌定位問題4．2．2紅塔山品牌開發(fā)問題第5章紅塔山品牌管理決策新建議5．1品牌定位的新建議5．1．1紅塔山品牌定位應(yīng)與經(jīng)營類別保持高度一致5．1．2紅塔山差異化品牌定位5．1．3紅塔山品牌定位要與渠道經(jīng)營相結(jié)合5．2品牌開發(fā)的新建議5．2．1品牌個(gè)性化，紅塔山啟動(dòng)品牌再造第6章總結(jié)與進(jìn)一步的研究展望6．1總結(jié)6．2進(jìn)一步的研究展望第1章緒論1．1研究背景全球煙草及其制品產(chǎn)銷的市場(chǎng)總規(guī)模在20世紀(jì)80年代以較快速度增長(zhǎng)，90年代增速逐漸減慢，近幾年基本處在一個(gè)小幅波動(dòng)的穩(wěn)定之中。紅塔山品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中文摘要本文通過對(duì)企業(yè)品牌管理決策的基本概念理論分析，結(jié)合紅塔山的營銷環(huán)境，具體闡述了紅塔山的品牌管理決策過程，深入研究紅塔山的品牌定位和品牌開發(fā)，從而提出解決紅塔山品牌定位和品牌開發(fā)的對(duì)策。其中卷煙產(chǎn)銷總量19911996年間以年平均1%%的速度小幅上升，%的速度小幅下降，目前全球卷煙產(chǎn)銷總量大約在11000萬箱左右。估計(jì)當(dāng)前和今后一段時(shí)期內(nèi)全球卷煙生產(chǎn)和消費(fèi)量總體上是處在一個(gè)平穩(wěn)或小幅度增長(zhǎng)狀態(tài)。中國是世界上煙草產(chǎn)銷大國，過去10年我國卷煙的產(chǎn)銷量占全球的比例基本上一直在30%左右；煙葉產(chǎn)量由于波動(dòng)較大，占全球比例的變化也大，在近三年我國煙葉生產(chǎn)正常年景中，煙葉產(chǎn)量約占全球的34%左右。此舉，是英美煙草公司產(chǎn)品份額占到世界煙草市場(chǎng)的16%，幾乎與世界煙草市場(chǎng)17%的全球“煙草之王”的菲利普?莫里斯并駕齊驅(qū)。其中，這三家公司的國外銷售量分別為1360萬箱、1633萬箱和450萬箱。上世紀(jì)90年代以來，幾大跨國公司在中歐、東歐的8個(gè)國家就收購、合資或兼并了31個(gè)企業(yè)，新建了12個(gè)卷煙廠，東南亞諸國近些年也成了跨國公司“吞食”的對(duì)象。近20年來，亞洲的日本、韓國以及歐美、非洲的許多國家都對(duì)本國煙草業(yè)的公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，公司制改造以前所未有的速度推進(jìn)。然而“高處不勝寒”，作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，紅塔山面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。據(jù)介紹，這項(xiàng)建議提出的目的是在所有歐盟國家推動(dòng)世界衛(wèi)生組織(WHO)《煙草控制框架公約》(簡(jiǎn)稱《公約》)第8條實(shí)施準(zhǔn)則的有效實(shí)施。作為世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費(fèi)國，中國也是《公約》的締約方。自09年起，《煙草控制框架公約》實(shí)施的三年緩沖期已正式結(jié)束，中國煙草企業(yè)將面臨諸多無法回避的問題，而其中最直接的影響將出現(xiàn)在包裝上。而根據(jù)《公約》規(guī)定，其正式生效三年后締約國內(nèi)所有的卷煙紙品包裝上，必須印上不低于30%面積、且可輪換的健康警語；而在五年后，將杜絕所有的煙草產(chǎn)品廣告。煙草行業(yè)最近幾年宣傳方式上的變化也是《公約》帶來的變化。“以煙草的利稅貢獻(xiàn)而言，相信國家會(huì)綜合考慮控?zé)熀蜔煵莨I(yè)發(fā)展之間的關(guān)系。煙草產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定了品牌戰(zhàn)略對(duì)于煙草產(chǎn)業(yè)及其企業(yè)來講尤為重要。1．2研究目的和意義1．2．1研究目的煙草企業(yè)品牌決策管理是煙草企業(yè)管理研究的重要主題，不同時(shí)代的學(xué)者和同仁對(duì)此從不同方面進(jìn)行了深入地研究。為我國煙草企業(yè)提供新的理論依據(jù)和可供操作運(yùn)行模式。只有正確的品牌定位才能展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，通過向消費(fèi)者傳達(dá)差異性信息而吸引消費(fèi)者注意和認(rèn)知，并在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同價(jià)值的位置，準(zhǔn)確的品牌定位使煙草企業(yè)獲取差別優(yōu)勢(shì)，可有助于煙草企業(yè)獲取目標(biāo)顧客群的認(rèn)同。品牌資產(chǎn)能增加企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能夠憑借這種優(yōu)勢(shì)把競(jìng)爭(zhēng)客戶爭(zhēng)奪過來，從而導(dǎo)致市場(chǎng)份額在不同企業(yè)之間重新分配。它既節(jié)約了大量營銷費(fèi)用，也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)贏得了時(shí)間。同時(shí)，國產(chǎn)煙草制品在結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)等方面都得到了很大提高，消費(fèi)卷煙的健康危害性大為下降。煙草企業(yè)要真正達(dá)到目的，還有一段很艱巨的路程要走，還有許多艱難的問題要解決。品牌戰(zhàn)略就是要不斷提高品牌資產(chǎn)，提高企業(yè)形象，建造“世界品牌，在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中贏得優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。品牌的亮相，實(shí)際上就是企業(yè)家的人格的亮相，是企業(yè)形象的亮相。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效益創(chuàng)立名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，無疑有利于企業(yè)的綜合素質(zhì)提高，有利于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益的改善，特別是當(dāng)前市場(chǎng)處于混亂階段、資金短缺的時(shí)候，名牌產(chǎn)品能夠以其良好的信譽(yù)，開拓市場(chǎng)，并獲得金融支持，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，擁有發(fā)展的巨大后勁。為了能使煙草以藥品的身份走出國門，就要聯(lián)合有實(shí)力的企業(yè)和科研院所，組建煙草現(xiàn)代化聯(lián)合艦隊(duì)，瞄準(zhǔn)國際煙草市場(chǎng)，加大科技投入，開發(fā)出符合國際標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)煙草產(chǎn)品。3. 中國重點(diǎn)骨干品牌對(duì)全國卷煙銷售收入的貢獻(xiàn)率分析2011 年重點(diǎn)骨干品牌對(duì)全國卷煙銷售收入的貢獻(xiàn)率同比提升，%， 個(gè)百分點(diǎn)；%， 個(gè)百分點(diǎn)。以后，直到McElroy(1931)提出和建立品牌經(jīng)理制、品牌管理系統(tǒng)時(shí)，品牌實(shí)踐這才開始真正繁榮起來。美國管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是經(jīng)營者或經(jīng)營者的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征，亦或是上述方式的結(jié)合；PhilipKotler(1997)認(rèn)為，品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供一組特定的特點(diǎn)、利用和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。Lannon和Cooper堅(jiān)持品牌創(chuàng)建中的情感主題，他們運(yùn)用人類學(xué)與心理學(xué)的理論對(duì)這一課題的研究做出了貢獻(xiàn)，并指出美國廣告方式(其是信息傳播的工具)和歐洲廣告方式(其是神話和儀式的具體化，它使人們可以看到品牌如何隨著文化而演變)不同特點(diǎn)。人的價(jià)值觀決定于社會(huì)以及其中的各種組織的價(jià)值取向和人的以及人能動(dòng)作用下的事物——品牌行為規(guī)范，因此，價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變是品牌變革的重要前提。所謂品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最終顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府、社會(huì)公眾、相關(guān)企業(yè)，以及品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境)等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。這些理論為企事業(yè)組織提供了系統(tǒng)審視品牌極其生態(tài)系統(tǒng)的契機(jī)，從品牌本質(zhì)出發(fā)重新認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，尋求品牌塑造全新的視野。因?yàn)樵诙兰o(jì)八十年代初，我國改革開放剛開始，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，整個(gè)市場(chǎng)就進(jìn)入賣方市場(chǎng)了，因此在這個(gè)階段的企業(yè)的發(fā)展思路就是大膽創(chuàng)新，進(jìn)入不同的新消費(fèi)市場(chǎng)，滿足不同的消費(fèi)者需求。(2)品牌經(jīng)營階段：1989年到1993年前，由于許多產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了供過于求的狀況，企業(yè)開始運(yùn)用新的營銷手段，擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入品牌經(jīng)營階段。這些企業(yè)也就迅速取得了銷售領(lǐng)先的地位，在全國的知名度提高很快，最終成長(zhǎng)為現(xiàn)在我國市場(chǎng)上的名牌。由于廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體的價(jià)格也迅速上升，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。1．4．2研究的方法根據(jù)本論文的選題、研究對(duì)象、內(nèi)容及其特點(diǎn)，本文在研究過程中主要應(yīng)用以下研究方法：定性分析與定量分析相結(jié)合的方法。煙草企業(yè)是在動(dòng)態(tài)的經(jīng)營環(huán)境中，需要?jiǎng)討B(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以對(duì)煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)用動(dòng)態(tài)的方法去分析。本文研究采用分類的分析法，將品牌管理細(xì)分為品牌定位管理、品牌命名管理、品牌持有管理和品牌開發(fā)管理四類來研究，從這四維角度研究來提高煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使研究的成果對(duì)企業(yè)更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值和可借鑒性。大中型建筑企業(yè)要想在市場(chǎng)中脫穎而出，獲得公眾特別是客戶較高的認(rèn)知度，實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。因此奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等等。文化一品牌也可能代表著一種文化。品牌的含義可分成六個(gè)層次。文化一品牌也可能代表著一種文化。2．2．2品牌的特征從品牌含義的描述以及筆者研究發(fā)現(xiàn)，品牌具備如下幾大特征：1．非物質(zhì)性本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無形的，但它以物質(zhì)為載體，是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己的。這種價(jià)值是我們看不見，摸不到的，但卻能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)通行證，是企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁和紐帶。4．競(jìng)爭(zhēng)性品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。5．忠誠性現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說，就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌是贏得消費(fèi)者重復(fù)購買、大量購買的“魔力”，強(qiáng)勢(shì)品牌比起一般品牌更是棋高一籌。它能使消費(fèi)者在購買具有某種使用價(jià)值商品同時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，能很快作出選擇。2．維權(quán)功能品牌通過登記注冊(cè)后，受到法律法規(guī)保護(hù)，禁止他人非法利用。4．增值功能品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2．2品牌管理決策品牌管理給營銷人員帶來了富有挑戰(zhàn)性的決策，圖l列示了關(guān)鍵性的品牌管理決策，品牌管理決策主要包括品牌定位、品牌命名選擇、品牌持有和品牌開發(fā)5（5菲利普因此佳潔士牙膏營銷人員可以談?wù)撍母镄滦猿煞忠约翱谖?。品牌也可以被更好地定位于產(chǎn)品的利益訴求。它們通過強(qiáng)有力的信仰和價(jià)值觀進(jìn)行定位。2．營銷人員應(yīng)該建立品牌使命和愿景來描述品牌存在的意義一個(gè)品牌是公司始終如一地向顧客傳遞特定的產(chǎn)品、利益、服務(wù)和體驗(yàn)的過程。相反，麗嘉酒店提供奢侈的房間以及難忘的回憶，但不承諾低價(jià)。理想的品牌名具有以下幾方面的屬性：1．表明有關(guān)產(chǎn)品帶來的好處和質(zhì)量比如九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒(側(cè)重女性、老年人補(bǔ)血)，河南羚銳制藥的骨質(zhì)增生一貼靈(針對(duì)骨質(zhì)增生貼劑)和仁和藥業(yè)的婦炎潔(針對(duì)女性用的洗劑)。4．品牌名要便于擴(kuò)展北京同仁堂主要專注于中醫(yī)煙草，但擴(kuò)展到保健食品、藥妝產(chǎn)品等業(yè)務(wù)時(shí)該名稱仍可使用。一經(jīng)選定，品牌名就必須得到保護(hù)。許多起初受到保護(hù)的品牌名，比如六味地黃丸，板藍(lán)根顆粒，現(xiàn)在已經(jīng)成為任何制藥企業(yè)都可以使用的普通名稱。企業(yè)可以將產(chǎn)品線延伸作為推出新產(chǎn)品的一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的方法，來滿