【正文】 育出具有競爭優(yōu)勢且相當(dāng)規(guī)模的名牌產(chǎn)品，加快中式卷煙的研究和推廣；進一步實施“走出去”戰(zhàn)略，爭取在國際市場取得相應(yīng)的份額；進一步加強煙草企業(yè)文化建設(shè)，培育以“兩個利益至上”為核心的行業(yè)價值體系，樹立起煙草行業(yè)負(fù)責(zé)任的誠信的良好社會形象。3．4．2紅塔山國內(nèi)外機遇分析隨著全球化進展和中國整體影響力的提升及對外開放的擴大，中式卷煙對國際市場的影響力逐步擴大。作為世界最大的香煙市場，中國擁有三億多煙民，占世界的30%，煙葉的生產(chǎn)量及成品銷售量占世界三分之一?！爸惺骄頍煛痹谥袊鵁煵菸幕矫鎰t具有國外卷煙難以逾越的排它性；進入21世紀(jì)以來，我國煙草行業(yè)不斷深化改革，推進卷煙工業(yè)企業(yè)和品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，理順行業(yè)資產(chǎn)管理體制。中國煙草總體競爭實力迅速提高，尤其在煙草自主創(chuàng)新和中式卷煙的研究方面有了重要進展。雖然，表面看來，中式卷煙正呈現(xiàn)一個良好的發(fā)展勢頭，但在經(jīng)濟全球化的新形勢下，中國煙草行業(yè)正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，即面臨來自國際先進煙草業(yè)的激烈競爭，又來自煙草企業(yè)內(nèi)部存在的缺陷和中國煙草市場環(huán)境不完善三個方面。中國加入《中國煙草控制框架公約》后中國煙草已經(jīng)在世界貿(mào)易組織的大原則下參與全球化競爭，中國煙草企業(yè)無法再像從前那樣在國內(nèi)市場中靠政府的特殊保護，而必將面臨許多發(fā)展的壓力；煙草企業(yè)組織結(jié)構(gòu)需要完善，就煙草目前情況看，煙草企業(yè)絕大多數(shù)屬于縱向管理型企業(yè)，隨著社會發(fā)展和時代變遷，特別是經(jīng)濟全球化進程加快，和市場競爭的加劇，這種組織結(jié)構(gòu)的弊端日益顯露在這樣嚴(yán)峻的國內(nèi)外發(fā)展形勢下，中國煙草行業(yè)怎樣才能抵御外來的競爭壓力，尋求自己的發(fā)展機遇呢?行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)人士提醒您，煙草企業(yè)可以通過專業(yè)展會多和國際企業(yè)交流，切磋！煙草展會是一種非常獨特的市場推廣媒體。它給煙草行業(yè)提供了一個推廣品牌、交流技術(shù)的平臺，讓您更好地了解國內(nèi)外煙草行業(yè)發(fā)展趨勢，幫助您尋找心儀的目標(biāo)客戶。澳門煙草展就是個成功的案例。上次參展商超百家，其中，來自中國大陸和香港的企業(yè)就超過參展商總數(shù)的40%，達到了近40家。云南中煙成為本次展會吸引觀眾最多的一家，此次展會上，紅云紅河煙草集團特別推出一款切合市場需求的新產(chǎn)品——烤煙型大重九。參加展會的中國企業(yè)還有5家包裝企業(yè)，其中包括有豐富參展經(jīng)驗的南京金箔、大亞科技集團有限公司、上海濱湖包裝材料公司。其余的煙草公司則來自世界各地，有來自印尼的本圖煙草公司、來自匈牙利的大陸煙草公司、來自菲律賓的Mighty公司、來自印度的SOEX印度公司和Sopariwal紅塔山，以及來自克羅地亞的TDR公司。還有三家涉足雪茄的公司ABS貿(mào)易公司、Solo雪茄和美國簡單包裝公司，這些公司在國內(nèi)的市場上都扮演著重的角色。此次參加展會的參展商中，除了10多家的煙草產(chǎn)品和煙葉企業(yè)外，其余的都是煙機輔料的天下：煙草機械、拉線、包裝、配件、質(zhì)量控制、水松紙、拉線等，基本上涉及到了煙草產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)。每類行業(yè)參加的廠家都是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如香料廠家都是世界上煙草業(yè)香料企業(yè)排名前10位的企業(yè)，赫茲香料公司、法國曼尼公司和Prova香料公司。再如拉線企業(yè)業(yè)內(nèi)的大牌企業(yè)，佩恩和大胡子。這些煙草業(yè)不同行業(yè)的參展商和訪問者的歡聚一堂，將使業(yè)內(nèi)人士能更方便地了解到各個行業(yè)的發(fā)展趨勢，尋找到更多的發(fā)展機會。3．4．3紅塔山國內(nèi)外威脅分析制約煙草企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“瓶頸”來自多方面的因素。從國家的宏觀政策面上來看，雖然國家已將煙草經(jīng)濟作為我國所有制形式的重要組成部分加以確認(rèn)，并出臺了專門的法律鼓勵、引導(dǎo)、扶持與保護其發(fā)展，但是煙草經(jīng)濟至今在政治體制上仍沒有明確其地位，因而無法受到到位的法律保護，或者叫軟弱的法律保護。目前，煙草發(fā)展在宏觀上面臨著若干障礙，一是認(rèn)識上、觀念上政府需進一步端正煙草經(jīng)濟重要性的認(rèn)識，不能再把它看成是對國民經(jīng)濟拾遺補缺的嶄時夕陽產(chǎn)業(yè)，政府需重新評估其對整個國民經(jīng)濟的貢獻和影響。應(yīng)該看到，改革開放以來，我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，相當(dāng)程度上是得益于煙草企業(yè)的發(fā)展，整個煙草行業(yè)實現(xiàn)的利稅足以供養(yǎng)共和國的軍隊。煙草企業(yè)不僅增加了稅收，擴大就業(yè)這樣的經(jīng)濟功能，更為重要的是催化了市場經(jīng)濟的發(fā)育和成長，有利于資源的優(yōu)化和配置，有利于人們更新觀念，更加自覺地適應(yīng)市場經(jīng)濟。所以，大力支持了煙草企業(yè)發(fā)展不是權(quán)宜之計，而是事關(guān)經(jīng)濟全局和長遠發(fā)展的戰(zhàn)略性措施。二是要規(guī)范法規(guī)政策與完善法制環(huán)境，逐步放開煙草企業(yè)在參與國際市場競爭，國內(nèi)市場準(zhǔn)入及融資方面存在的一些明顯的體制性障礙，營造公平競爭的市場環(huán)境，保護煙草企業(yè)的合法利益。因此，國家應(yīng)引導(dǎo)和鼓勵煙草企業(yè)不斷提高競爭力，開拓國際市場；引入競爭，擴展市場，實現(xiàn)擴大就業(yè)的目標(biāo)，建設(shè)誠信煙草和責(zé)任煙草，成為我國促進知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的重要源泉和動力；在經(jīng)濟體制改革方面，應(yīng)允許和鼓勵煙草企業(yè)進一步進行戰(zhàn)略性重組，真正實現(xiàn)煙草企業(yè)體制上的優(yōu)化組合。從煙草企業(yè)自身的管理結(jié)構(gòu)特征和二十多年來的發(fā)展歷程看，其內(nèi)部的缺陷也嚴(yán)重制約了本身的進一步發(fā)展壯大。煙草企業(yè)是在改革開放之初由糖業(yè)煙酒、供銷聯(lián)社和土產(chǎn)等傳統(tǒng)商業(yè)剝離后發(fā)展起來的。因此，其本身就帶著與生俱來的兩個致命弱點，這既與我國教育程度低，行業(yè)內(nèi)干部職工對教育培訓(xùn)不足，致使煙草企業(yè)的部分管理者觀念陳舊，知識匱乏，從而不能快速和主動地掌握現(xiàn)代企業(yè)的管理理念有關(guān)；同時又與在我國沿襲了多年的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟觀念在煙草企業(yè)管理者的身上根深蒂固，難以動搖有關(guān)，突出地表現(xiàn)便是管理上的保守決策，缺乏創(chuàng)新理念等。這在很大程度上扼殺了煙草企業(yè)自身的活力，為自身的體制創(chuàng)新帶來很大障礙。總之，煙草企業(yè)在面對嶄新的市場競爭格局，由于眾多管理者的素質(zhì)尚不足以充分把握經(jīng)濟全球化對企業(yè)生存和發(fā)展的深遠意義，市場的預(yù)測和運作能力低，管理方式和經(jīng)營體系仍相對落后，對大多數(shù)煙草企業(yè)來說，以上各方面的消極因素及產(chǎn)生的后果，絕非危言聳聽，而且也絕不僅僅是制約企業(yè)進一步發(fā)展的問題，而是事關(guān)整個煙草行業(yè)生死存亡。在探討制約煙草企業(yè)進一步發(fā)展涉及到的國家宏觀政策和煙草企業(yè)內(nèi)部自身缺陷兩方面的“瓶頸”時，還應(yīng)澄清一些關(guān)于煙草企業(yè)的錯誤看法，其中比較流行的是關(guān)于煙草企業(yè)“廣害化”論，將煙草“廣害化”，一無是處的加以批判，看成是阻礙煙草企業(yè)發(fā)展的最大桎梏之一，這種論斷完全是錯誤的。因為任何事物的存在與發(fā)展都有其客觀性，存在即道理。而對煙草企業(yè)的片面認(rèn)識最終導(dǎo)致對其實行政策法規(guī)或行政管理上的過度約束，其結(jié)果非常不利于煙草企業(yè)健康發(fā)展。事實上，在西方發(fā)達國家和發(fā)達地區(qū)，煙草企業(yè)依然是其國民收入的重要來源，煙草企業(yè)為各自的國家和地區(qū)的經(jīng)濟繁榮做出舉足輕重的貢獻。因此，我國在對待煙草企業(yè)的“廣害化”問題，應(yīng)該從抑制和打造煙草的“無害化”綠色煙草的角度出發(fā)予以引導(dǎo)支持，只要煙草企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中按現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理理念管理企業(yè)，進行專業(yè)化管理，實施中式卷煙開發(fā)與應(yīng)用，為煙草企業(yè)健康發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境，走現(xiàn)代化企業(yè)管理和發(fā)展之路，保持煙草企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，這是中國煙草企業(yè)在全球化市場經(jīng)濟戰(zhàn)場上保持不敗并占有一席之地的長遠戰(zhàn)略。另一方面的認(rèn)識誤區(qū)來自于煙草企業(yè)資源配置上還存在低質(zhì)低效問題，必須在深層次加以徹底解決。第4章對紅塔山的品牌管理決策現(xiàn)狀及問題分析在如今的卷煙品牌管理工作中，還存在著著多的問題，有待于我們進一步地去解決。一、地方封鎖還有待于進一步打破，給品牌的健康成長提供一個良好的空間在現(xiàn)行的品牌管理工作中，不可否認(rèn)，為了自身小集團的利益，有些地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象還存在，給卷煙品牌的正常流通和健康成長設(shè)置了人為的障礙。因此，也形成了品牌管理工作形成不了全局一盤棋，良莠不齊，發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，這樣最后導(dǎo)致結(jié)果是不利于樹立品牌形象和經(jīng)營形象，影響中國煙草品牌抗御風(fēng)險的能力。卷煙品牌的健康成長，離不開寬松而良好的市場大環(huán)境。人為的扼制只能致使一些認(rèn)可度高的名優(yōu)品牌市場在萎縮，知名度在降低，受眾面越來越小。而一些認(rèn)可度低的品牌在拔苗助長之下，因為沒有經(jīng)過市場的有效磨合，只能加速品牌的衰退，使卷煙品牌的管理工作煮了一鍋“夾生飯”，這種人為的區(qū)域障礙也是有些企業(yè)人為地抬高品牌落地的門檻而導(dǎo)致的結(jié)果。要真正形成大品牌、大市場、大企業(yè)的有效格局，就必須讓全行業(yè)的廣大干部職工轉(zhuǎn)變觀念，形成一種合力，打破這種封鎖，使品牌的管理工作在陽光下操作，這樣，不僅能夠做強老品牌，而且還能做大新品牌。區(qū)域性的限制不僅形成不了大品牌，而且還能使一些人為保護品牌因為有著地域上的優(yōu)越而降低在市場上的競爭能力，到最后反而是害了企業(yè)、害了品牌，不利于整個卷煙品牌核心競爭力的提升。所以說，要想做好品牌的管理工作。就要有大局意識，有全局意識，打破鴻溝與界限，放眼大局，胸懷全局，不以一己之利待事，不以一己之利待人，不僅要做強卷煙品牌價值，更要做強煙草人的形象品牌。只有消費者認(rèn)可、市場接受，品牌才能有更好的生存空間，才能更好地服務(wù)市場、服務(wù)客戶，成為消費者心目中真正的知名品牌。二、卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化影響了大品牌的成長雖然經(jīng)過多次的大浪淘沙后留下為數(shù)不多的卷煙品牌，但我們在品牌管理的工作中也不難發(fā)現(xiàn)，真正有自己品牌特色和鮮明個性的品牌并不多見。有意識地模仿成功品牌的現(xiàn)象還時有發(fā)生，卷煙品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。即使在現(xiàn)在和今后的品牌管理中，我們?nèi)鄙俚牟皇瞧放?，而是缺少那些能夠在眾多卷煙品牌中能有自身個性張揚的品牌。一個卷煙品牌，只有能夠形成自己的，不可復(fù)制的品牌特色，才能打敗眾多的強手，贏得消費者的青睞。而同質(zhì)化的卷煙品牌，因為形成不了自身的特色，肯定會被市場淘汰。卷煙品牌的差異化，也是今后卷煙品牌的發(fā)展之路，中國卷煙不缺少品牌，呼喚的是有特色化的品牌。眾所周知，相同的原料、相近的工藝、相仿的包裝、相似的定價，這些孿生姊妹式的卷煙品牌導(dǎo)致了中國卷煙產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。如何擺脫同質(zhì)化的陰影并在中國卷煙產(chǎn)品中鶴立雞群，是直接關(guān)系到品牌和企業(yè)能否在市場競爭中繼續(xù)生存、發(fā)展、壯大的關(guān)鍵。不難看到，在現(xiàn)行保留的卷煙品牌中，有一些名優(yōu)卷煙因為自身的品牌優(yōu)勢而處于遙遙領(lǐng)先的位置，而有個別新生品牌如一匹新生“黑馬”一樣大有超越名優(yōu)品牌的勢頭。在這種形勢下，名優(yōu)品牌不能還躺在以前的“功勞簿”上去“吃老本”，而要尋求突破，更好地完善于提高自己，而那些新生品牌也不能沾沾自喜，因為市場基礎(chǔ)畢竟和一些名優(yōu)的強勢品牌相比，走好每一步比快速奔跑要重要的多了。因此，要保證品牌管理工作有序進行，使卷煙銷售市場向著良性化方向發(fā)展，就要有效避免卷煙產(chǎn)品的同質(zhì)化，不斷地進行科技創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的科技含量。三、缺少對卷煙銷售市場更深層地維護，品牌的認(rèn)可度還有待于進一步提升卷煙是一種特殊的商品，因而產(chǎn)生了特殊的生產(chǎn)與經(jīng)營政策。由于條件的限制，使卷煙不能像其它商品一樣能依靠強大的媒體攻勢來永褒產(chǎn)品的活力。因此，正確引導(dǎo)市場、引導(dǎo)客戶，是做好卷煙品牌管理工作的關(guān)鍵一步。做好對卷煙品牌的管理工作沒有階段性，要有打持久戰(zhàn)的恒心與毅力，持之以恒，才能實現(xiàn)雙贏共贏，使卷煙品牌在終端市場上落地生根，開花結(jié)果。我們先從初始的環(huán)節(jié)說起，一個品牌卷煙在面市目標(biāo)市場及銷售期間，必需要使卷煙經(jīng)營者及消費者對品牌有一個長期的認(rèn)知過程，只有認(rèn)知才能消費最后轉(zhuǎn)入對品牌的長期忠誠，并以此來增強品牌的知名度。做好卷煙品牌的管理工作，基層一線的營銷人員不可忽視，他們在做強卷煙品牌的過程中，起到了舉足輕重的作用。因為他們都是親歷一線，因此要利用一切和零售客戶面對面的接觸的機會進行有效的宣傳，大造輿論聲勢，營造售點氛圍。同時，對品牌在售前、售中、售后的工作中，為品牌信息的收集、貨源的協(xié)調(diào)、上下的溝通、解決客戶在卷煙銷售中所遇到的困難都做了大量的工作，為卷煙品牌的管理工作起到了保駕護航的作用。其次是合理調(diào)控的工作還沒有完全做到位。合理調(diào)控也是卷煙品牌管理的重要一環(huán)，品牌卷煙通過有機的磨合，被目標(biāo)市場接受后，其銷售量會穩(wěn)步上升，此時，煙草銷售企業(yè)不能急功近利，加大卷煙的投放量，以獲取更多的利潤。相反的應(yīng)該是循序漸進，進行合理地調(diào)控工作。這樣做一方面可以避免零售終端客戶大量庫存積壓而采取傾銷策略，破壞品牌的知名度，給品牌的管理工作帶來難度。實踐證明，不管是新品牌還是成熟的知名品牌，只要是煙草銷售企業(yè)大量投放市場，不加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)控，零售終端客戶都會因貨源充沛而唯利就銷，這樣不但影響品牌的健康成長，同時對做強品牌卷煙、增加品牌的知名度帶來很大的影響。另外是卷煙價格不太穩(wěn)定，影響了消費者對品牌的忠誠度與經(jīng)營者的銷售信心。在品牌卷煙的銷售過程中，我們看到，有許多品牌的卷煙還處在一種隨行就市的階段，需求量大了，價格就高，而需求量小了，市場飽和了價格就低了下來。在現(xiàn)實生活中，除了卷煙而外，價格這樣大起大落的商品也許只能有卷煙一種商品了，這也是市場不成熟的一種表現(xiàn)。卷煙銷售價格的穩(wěn)定，是和諧市場及客我關(guān)系的大前提，卷煙價格的定位一定要準(zhǔn)，不能隨著市場需求量的加大或減少而任意調(diào)整銷售價格。要知道，價格是穩(wěn)定卷煙銷售市場的杠桿，也是一根很敏感的神經(jīng)，如果因價格的調(diào)整引起零售客戶的逆反心理，很可能起到反宣傳作用而使卷煙品牌的管理工作功虧一簣，走向被動。同時，有些新生品牌的卷煙在被目標(biāo)市場接受后，要廠商聯(lián)手，及時對產(chǎn)品進行定位，推出系列卷煙，以滿足不同消費群體的需要，進一步擴大品牌卷煙的市場覆蓋面與知名度。從而達到鞏固品牌成果、實現(xiàn)品牌價值的目的。四、工商協(xié)同營銷的步伐還有待于進一步加快品牌管理工作，離不開工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同的協(xié)同攜手，少了哪一個都不行，離開哪一個也不會取得令人滿意的效果。在日常的品牌管理工作中，我們要通過建立協(xié)同培育品牌機制，提升協(xié)同營銷水平，并且集中工商資源優(yōu)勢，建立以維護煙草品牌管理為主導(dǎo)地位的管理機制，全面提升煙草品牌管理能力。通過雙方的協(xié)同攜手，既能夠節(jié)約工商雙方品牌管理的成本，強化雙方企業(yè)全面營銷支持和對接，為卷煙品牌能夠順利進入“兩個?十多個?”提供公平競爭的平臺，為強勢品牌的成長營造良好的氛圍。但在我們現(xiàn)行的工作中，協(xié)同機制并沒有形成有效的合力，還保持一種若即若離的狀態(tài)。風(fēng)聲大，雨點小，協(xié)同營銷的力度不高，影響了卷煙在品牌管理工作中的效率與效益。首先是缺少品牌管理協(xié)作機制，即使有，也沒有落到實處，使品牌子的正常管理無章可循，沒有落腳點；其次是沒有暢順的信息互通渠道，市場信息在卷煙品牌的管理工作中起到了舉足輕重的作用，只有開僻出一條暢順的信息互通渠道，才能有效解決卷煙品牌在管理和銷售過程中需雙方共同面對的問題，減少“磨擦”，避免“誤傷”；另外是分工協(xié)作的