【正文】 育出具有競爭優(yōu)勢(shì)且相當(dāng)規(guī)模的名牌產(chǎn)品，加快中式卷煙的研究和推廣；進(jìn)一步實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，爭取在國際市場取得相應(yīng)的份額；進(jìn)一步加強(qiáng)煙草企業(yè)文化建設(shè)，培育以“兩個(gè)利益至上”為核心的行業(yè)價(jià)值體系，樹立起煙草行業(yè)負(fù)責(zé)任的誠信的良好社會(huì)形象。3．4．2紅塔山國內(nèi)外機(jī)遇分析隨著全球化進(jìn)展和中國整體影響力的提升及對(duì)外開放的擴(kuò)大，中式卷煙對(duì)國際市場的影響力逐步擴(kuò)大。作為世界最大的香煙市場，中國擁有三億多煙民，占世界的30%，煙葉的生產(chǎn)量及成品銷售量占世界三分之一?！爸惺骄頍煛痹谥袊鵁煵菸幕矫鎰t具有國外卷煙難以逾越的排它性；進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國煙草行業(yè)不斷深化改革，推進(jìn)卷煙工業(yè)企業(yè)和品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，理順行業(yè)資產(chǎn)管理體制。中國煙草總體競爭實(shí)力迅速提高，尤其在煙草自主創(chuàng)新和中式卷煙的研究方面有了重要進(jìn)展。雖然，表面看來，中式卷煙正呈現(xiàn)一個(gè)良好的發(fā)展勢(shì)頭，但在經(jīng)濟(jì)全球化的新形勢(shì)下，中國煙草行業(yè)正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，即面臨來自國際先進(jìn)煙草業(yè)的激烈競爭，又來自煙草企業(yè)內(nèi)部存在的缺陷和中國煙草市場環(huán)境不完善三個(gè)方面。中國加入《中國煙草控制框架公約》后中國煙草已經(jīng)在世界貿(mào)易組織的大原則下參與全球化競爭，中國煙草企業(yè)無法再像從前那樣在國內(nèi)市場中靠政府的特殊保護(hù)，而必將面臨許多發(fā)展的壓力；煙草企業(yè)組織結(jié)構(gòu)需要完善，就煙草目前情況看，煙草企業(yè)絕大多數(shù)屬于縱向管理型企業(yè)，隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)代變遷，特別是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，和市場競爭的加劇，這種組織結(jié)構(gòu)的弊端日益顯露在這樣嚴(yán)峻的國內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)下，中國煙草行業(yè)怎樣才能抵御外來的競爭壓力，尋求自己的發(fā)展機(jī)遇呢?行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)人士提醒您，煙草企業(yè)可以通過專業(yè)展會(huì)多和國際企業(yè)交流，切磋！煙草展會(huì)是一種非常獨(dú)特的市場推廣媒體。它給煙草行業(yè)提供了一個(gè)推廣品牌、交流技術(shù)的平臺(tái)，讓您更好地了解國內(nèi)外煙草行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，幫助您尋找心儀的目標(biāo)客戶。澳門煙草展就是個(gè)成功的案例。上次參展商超百家，其中，來自中國大陸和香港的企業(yè)就超過參展商總數(shù)的40%，達(dá)到了近40家。云南中煙成為本次展會(huì)吸引觀眾最多的一家，此次展會(huì)上，紅云紅河煙草集團(tuán)特別推出一款切合市場需求的新產(chǎn)品——烤煙型大重九。參加展會(huì)的中國企業(yè)還有5家包裝企業(yè)，其中包括有豐富參展經(jīng)驗(yàn)的南京金箔、大亞科技集團(tuán)有限公司、上海濱湖包裝材料公司。其余的煙草公司則來自世界各地，有來自印尼的本圖煙草公司、來自匈牙利的大陸煙草公司、來自菲律賓的Mighty公司、來自印度的SOEX印度公司和Sopariwal紅塔山，以及來自克羅地亞的TDR公司。還有三家涉足雪茄的公司ABS貿(mào)易公司、Solo雪茄和美國簡單包裝公司，這些公司在國內(nèi)的市場上都扮演著重的角色。此次參加展會(huì)的參展商中，除了10多家的煙草產(chǎn)品和煙葉企業(yè)外，其余的都是煙機(jī)輔料的天下：煙草機(jī)械、拉線、包裝、配件、質(zhì)量控制、水松紙、拉線等，基本上涉及到了煙草產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)。每類行業(yè)參加的廠家都是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如香料廠家都是世界上煙草業(yè)香料企業(yè)排名前10位的企業(yè)，赫茲香料公司、法國曼尼公司和Prova香料公司。再如拉線企業(yè)業(yè)內(nèi)的大牌企業(yè)，佩恩和大胡子。這些煙草業(yè)不同行業(yè)的參展商和訪問者的歡聚一堂，將使業(yè)內(nèi)人士能更方便地了解到各個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，尋找到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。3．4．3紅塔山國內(nèi)外威脅分析制約煙草企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“瓶頸”來自多方面的因素。從國家的宏觀政策面上來看，雖然國家已將煙草經(jīng)濟(jì)作為我國所有制形式的重要組成部分加以確認(rèn)，并出臺(tái)了專門的法律鼓勵(lì)、引導(dǎo)、扶持與保護(hù)其發(fā)展，但是煙草經(jīng)濟(jì)至今在政治體制上仍沒有明確其地位，因而無法受到到位的法律保護(hù)，或者叫軟弱的法律保護(hù)。目前，煙草發(fā)展在宏觀上面臨著若干障礙，一是認(rèn)識(shí)上、觀念上政府需進(jìn)一步端正煙草經(jīng)濟(jì)重要性的認(rèn)識(shí)，不能再把它看成是對(duì)國民經(jīng)濟(jì)拾遺補(bǔ)缺的嶄時(shí)夕陽產(chǎn)業(yè)，政府需重新評(píng)估其對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和影響。應(yīng)該看到，改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，相當(dāng)程度上是得益于煙草企業(yè)的發(fā)展，整個(gè)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)的利稅足以供養(yǎng)共和國的軍隊(duì)。煙草企業(yè)不僅增加了稅收，擴(kuò)大就業(yè)這樣的經(jīng)濟(jì)功能，更為重要的是催化了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育和成長，有利于資源的優(yōu)化和配置，有利于人們更新觀念，更加自覺地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)。所以，大力支持了煙草企業(yè)發(fā)展不是權(quán)宜之計(jì)，而是事關(guān)經(jīng)濟(jì)全局和長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性措施。二是要規(guī)范法規(guī)政策與完善法制環(huán)境，逐步放開煙草企業(yè)在參與國際市場競爭，國內(nèi)市場準(zhǔn)入及融資方面存在的一些明顯的體制性障礙，營造公平競爭的市場環(huán)境，保護(hù)煙草企業(yè)的合法利益。因此，國家應(yīng)引導(dǎo)和鼓勵(lì)煙草企業(yè)不斷提高競爭力，開拓國際市場；引入競爭，擴(kuò)展市場，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大就業(yè)的目標(biāo)，建設(shè)誠信煙草和責(zé)任煙草，成為我國促進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的重要源泉和動(dòng)力；在經(jīng)濟(jì)體制改革方面，應(yīng)允許和鼓勵(lì)煙草企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行戰(zhàn)略性重組，真正實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)體制上的優(yōu)化組合。從煙草企業(yè)自身的管理結(jié)構(gòu)特征和二十多年來的發(fā)展歷程看，其內(nèi)部的缺陷也嚴(yán)重制約了本身的進(jìn)一步發(fā)展壯大。煙草企業(yè)是在改革開放之初由糖業(yè)煙酒、供銷聯(lián)社和土產(chǎn)等傳統(tǒng)商業(yè)剝離后發(fā)展起來的。因此，其本身就帶著與生俱來的兩個(gè)致命弱點(diǎn)，這既與我國教育程度低，行業(yè)內(nèi)干部職工對(duì)教育培訓(xùn)不足，致使煙草企業(yè)的部分管理者觀念陳舊，知識(shí)匱乏，從而不能快速和主動(dòng)地掌握現(xiàn)代企業(yè)的管理理念有關(guān)；同時(shí)又與在我國沿襲了多年的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念在煙草企業(yè)管理者的身上根深蒂固，難以動(dòng)搖有關(guān)，突出地表現(xiàn)便是管理上的保守決策，缺乏創(chuàng)新理念等。這在很大程度上扼殺了煙草企業(yè)自身的活力，為自身的體制創(chuàng)新帶來很大障礙?？傊?，煙草企業(yè)在面對(duì)嶄新的市場競爭格局，由于眾多管理者的素質(zhì)尚不足以充分把握經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的深遠(yuǎn)意義，市場的預(yù)測(cè)和運(yùn)作能力低，管理方式和經(jīng)營體系仍相對(duì)落后，對(duì)大多數(shù)煙草企業(yè)來說，以上各方面的消極因素及產(chǎn)生的后果，絕非危言聳聽，而且也絕不僅僅是制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的問題，而是事關(guān)整個(gè)煙草行業(yè)生死存亡。在探討制約煙草企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展涉及到的國家宏觀政策和煙草企業(yè)內(nèi)部自身缺陷兩方面的“瓶頸”時(shí)，還應(yīng)澄清一些關(guān)于煙草企業(yè)的錯(cuò)誤看法，其中比較流行的是關(guān)于煙草企業(yè)“廣害化”論，將煙草“廣害化”，一無是處的加以批判，看成是阻礙煙草企業(yè)發(fā)展的最大桎梏之一，這種論斷完全是錯(cuò)誤的。因?yàn)槿魏问挛锏拇嬖谂c發(fā)展都有其客觀性，存在即道理。而對(duì)煙草企業(yè)的片面認(rèn)識(shí)最終導(dǎo)致對(duì)其實(shí)行政策法規(guī)或行政管理上的過度約束，其結(jié)果非常不利于煙草企業(yè)健康發(fā)展。事實(shí)上，在西方發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)地區(qū)，煙草企業(yè)依然是其國民收入的重要來源，煙草企業(yè)為各自的國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮做出舉足輕重的貢獻(xiàn)。因此，我國在對(duì)待煙草企業(yè)的“廣害化”問題，應(yīng)該從抑制和打造煙草的“無害化”綠色煙草的角度出發(fā)予以引導(dǎo)支持，只要煙草企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中按現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理理念管理企業(yè)，進(jìn)行專業(yè)化管理，實(shí)施中式卷煙開發(fā)與應(yīng)用，為煙草企業(yè)健康發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境，走現(xiàn)代化企業(yè)管理和發(fā)展之路，保持煙草企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，這是中國煙草企業(yè)在全球化市場經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場上保持不敗并占有一席之地的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。另一方面的認(rèn)識(shí)誤區(qū)來自于煙草企業(yè)資源配置上還存在低質(zhì)低效問題，必須在深層次加以徹底解決。第4章對(duì)紅塔山的品牌管理決策現(xiàn)狀及問題分析在如今的卷煙品牌管理工作中，還存在著著多的問題，有待于我們進(jìn)一步地去解決。一、地方封鎖還有待于進(jìn)一步打破，給品牌的健康成長提供一個(gè)良好的空間在現(xiàn)行的品牌管理工作中，不可否認(rèn)，為了自身小集團(tuán)的利益，有些地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象還存在，給卷煙品牌的正常流通和健康成長設(shè)置了人為的障礙。因此，也形成了品牌管理工作形成不了全局一盤棋，良莠不齊，發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，這樣最后導(dǎo)致結(jié)果是不利于樹立品牌形象和經(jīng)營形象，影響中國煙草品牌抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力。卷煙品牌的健康成長，離不開寬松而良好的市場大環(huán)境。人為的扼制只能致使一些認(rèn)可度高的名優(yōu)品牌市場在萎縮，知名度在降低，受眾面越來越小。而一些認(rèn)可度低的品牌在拔苗助長之下，因?yàn)闆]有經(jīng)過市場的有效磨合，只能加速品牌的衰退，使卷煙品牌的管理工作煮了一鍋“夾生飯”，這種人為的區(qū)域障礙也是有些企業(yè)人為地抬高品牌落地的門檻而導(dǎo)致的結(jié)果。要真正形成大品牌、大市場、大企業(yè)的有效格局，就必須讓全行業(yè)的廣大干部職工轉(zhuǎn)變觀念，形成一種合力，打破這種封鎖，使品牌的管理工作在陽光下操作，這樣，不僅能夠做強(qiáng)老品牌，而且還能做大新品牌。區(qū)域性的限制不僅形成不了大品牌，而且還能使一些人為保護(hù)品牌因?yàn)橛兄赜蛏系膬?yōu)越而降低在市場上的競爭能力，到最后反而是害了企業(yè)、害了品牌，不利于整個(gè)卷煙品牌核心競爭力的提升。所以說，要想做好品牌的管理工作。就要有大局意識(shí)，有全局意識(shí)，打破鴻溝與界限，放眼大局，胸懷全局，不以一己之利待事，不以一己之利待人，不僅要做強(qiáng)卷煙品牌價(jià)值，更要做強(qiáng)煙草人的形象品牌。只有消費(fèi)者認(rèn)可、市場接受，品牌才能有更好的生存空間，才能更好地服務(wù)市場、服務(wù)客戶，成為消費(fèi)者心目中真正的知名品牌。二、卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化影響了大品牌的成長雖然經(jīng)過多次的大浪淘沙后留下為數(shù)不多的卷煙品牌，但我們?cè)谄放乒芾淼墓ぷ髦幸膊浑y發(fā)現(xiàn)，真正有自己品牌特色和鮮明個(gè)性的品牌并不多見。有意識(shí)地模仿成功品牌的現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生，卷煙品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。即使在現(xiàn)在和今后的品牌管理中，我們?nèi)鄙俚牟皇瞧放?，而是缺少那些能夠在眾多卷煙品牌中能有自身個(gè)性張揚(yáng)的品牌。一個(gè)卷煙品牌，只有能夠形成自己的，不可復(fù)制的品牌特色，才能打敗眾多的強(qiáng)手，贏得消費(fèi)者的青睞。而同質(zhì)化的卷煙品牌，因?yàn)樾纬刹涣俗陨淼奶厣隙〞?huì)被市場淘汰。卷煙品牌的差異化，也是今后卷煙品牌的發(fā)展之路，中國卷煙不缺少品牌，呼喚的是有特色化的品牌。眾所周知，相同的原料、相近的工藝、相仿的包裝、相似的定價(jià)，這些孿生姊妹式的卷煙品牌導(dǎo)致了中國卷煙產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。如何擺脫同質(zhì)化的陰影并在中國卷煙產(chǎn)品中鶴立雞群，是直接關(guān)系到品牌和企業(yè)能否在市場競爭中繼續(xù)生存、發(fā)展、壯大的關(guān)鍵。不難看到，在現(xiàn)行保留的卷煙品牌中，有一些名優(yōu)卷煙因?yàn)樽陨淼钠放苾?yōu)勢(shì)而處于遙遙領(lǐng)先的位置，而有個(gè)別新生品牌如一匹新生“黑馬”一樣大有超越名優(yōu)品牌的勢(shì)頭。在這種形勢(shì)下，名優(yōu)品牌不能還躺在以前的“功勞簿”上去“吃老本”，而要尋求突破，更好地完善于提高自己，而那些新生品牌也不能沾沾自喜，因?yàn)槭袌龌A(chǔ)畢竟和一些名優(yōu)的強(qiáng)勢(shì)品牌相比，走好每一步比快速奔跑要重要的多了。因此，要保證品牌管理工作有序進(jìn)行，使卷煙銷售市場向著良性化方向發(fā)展，就要有效避免卷煙產(chǎn)品的同質(zhì)化，不斷地進(jìn)行科技創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的科技含量。三、缺少對(duì)卷煙銷售市場更深層地維護(hù)，品牌的認(rèn)可度還有待于進(jìn)一步提升卷煙是一種特殊的商品，因而產(chǎn)生了特殊的生產(chǎn)與經(jīng)營政策。由于條件的限制，使卷煙不能像其它商品一樣能依靠強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)來永褒產(chǎn)品的活力。因此，正確引導(dǎo)市場、引導(dǎo)客戶，是做好卷煙品牌管理工作的關(guān)鍵一步。做好對(duì)卷煙品牌的管理工作沒有階段性，要有打持久戰(zhàn)的恒心與毅力，持之以恒，才能實(shí)現(xiàn)雙贏共贏，使卷煙品牌在終端市場上落地生根，開花結(jié)果。我們先從初始的環(huán)節(jié)說起，一個(gè)品牌卷煙在面市目標(biāo)市場及銷售期間，必需要使卷煙經(jīng)營者及消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)長期的認(rèn)知過程，只有認(rèn)知才能消費(fèi)最后轉(zhuǎn)入對(duì)品牌的長期忠誠，并以此來增強(qiáng)品牌的知名度。做好卷煙品牌的管理工作，基層一線的營銷人員不可忽視，他們?cè)谧鰪?qiáng)卷煙品牌的過程中，起到了舉足輕重的作用。因?yàn)樗麄兌际怯H歷一線，因此要利用一切和零售客戶面對(duì)面的接觸的機(jī)會(huì)進(jìn)行有效的宣傳，大造輿論聲勢(shì)，營造售點(diǎn)氛圍。同時(shí)，對(duì)品牌在售前、售中、售后的工作中，為品牌信息的收集、貨源的協(xié)調(diào)、上下的溝通、解決客戶在卷煙銷售中所遇到的困難都做了大量的工作，為卷煙品牌的管理工作起到了保駕護(hù)航的作用。其次是合理調(diào)控的工作還沒有完全做到位。合理調(diào)控也是卷煙品牌管理的重要一環(huán)，品牌卷煙通過有機(jī)的磨合，被目標(biāo)市場接受后，其銷售量會(huì)穩(wěn)步上升，此時(shí)，煙草銷售企業(yè)不能急功近利，加大卷煙的投放量，以獲取更多的利潤。相反的應(yīng)該是循序漸進(jìn)，進(jìn)行合理地調(diào)控工作。這樣做一方面可以避免零售終端客戶大量庫存積壓而采取傾銷策略，破壞品牌的知名度，給品牌的管理工作帶來難度。實(shí)踐證明，不管是新品牌還是成熟的知名品牌，只要是煙草銷售企業(yè)大量投放市場，不加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)控，零售終端客戶都會(huì)因貨源充沛而唯利就銷，這樣不但影響品牌的健康成長，同時(shí)對(duì)做強(qiáng)品牌卷煙、增加品牌的知名度帶來很大的影響。另外是卷煙價(jià)格不太穩(wěn)定，影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度與經(jīng)營者的銷售信心。在品牌卷煙的銷售過程中，我們看到，有許多品牌的卷煙還處在一種隨行就市的階段，需求量大了，價(jià)格就高，而需求量小了，市場飽和了價(jià)格就低了下來。在現(xiàn)實(shí)生活中，除了卷煙而外，價(jià)格這樣大起大落的商品也許只能有卷煙一種商品了，這也是市場不成熟的一種表現(xiàn)。卷煙銷售價(jià)格的穩(wěn)定，是和諧市場及客我關(guān)系的大前提，卷煙價(jià)格的定位一定要準(zhǔn)，不能隨著市場需求量的加大或減少而任意調(diào)整銷售價(jià)格。要知道，價(jià)格是穩(wěn)定卷煙銷售市場的杠桿，也是一根很敏感的神經(jīng)，如果因價(jià)格的調(diào)整引起零售客戶的逆反心理，很可能起到反宣傳作用而使卷煙品牌的管理工作功虧一簣，走向被動(dòng)。同時(shí)，有些新生品牌的卷煙在被目標(biāo)市場接受后，要廠商聯(lián)手，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，推出系列卷煙，以滿足不同消費(fèi)群體的需要，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌卷煙的市場覆蓋面與知名度。從而達(dá)到鞏固品牌成果、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的目的。四、工商協(xié)同營銷的步伐還有待于進(jìn)一步加快品牌管理工作，離不開工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同的協(xié)同攜手，少了哪一個(gè)都不行，離開哪一個(gè)也不會(huì)取得令人滿意的效果。在日常的品牌管理工作中，我們要通過建立協(xié)同培育品牌機(jī)制，提升協(xié)同營銷水平，并且集中工商資源優(yōu)勢(shì)，建立以維護(hù)煙草品牌管理為主導(dǎo)地位的管理機(jī)制，全面提升煙草品牌管理能力。通過雙方的協(xié)同攜手，既能夠節(jié)約工商雙方品牌管理的成本，強(qiáng)化雙方企業(yè)全面營銷支持和對(duì)接，為卷煙品牌能夠順利進(jìn)入“兩個(gè)?十多個(gè)?”提供公平競爭的平臺(tái)，為強(qiáng)勢(shì)品牌的成長營造良好的氛圍。但在我們現(xiàn)行的工作中，協(xié)同機(jī)制并沒有形成有效的合力，還保持一種若即若離的狀態(tài)。風(fēng)聲大，雨點(diǎn)小，協(xié)同營銷的力度不高，影響了卷煙在品牌管理工作中的效率與效益。首先是缺少品牌管理協(xié)作機(jī)制，即使有，也沒有落到實(shí)處，使品牌子的正常管理無章可循，沒有落腳點(diǎn)；其次是沒有暢順的信息互通渠道，市場信息在卷煙品牌的管理工作中起到了舉足輕重的作用，只有開僻出一條暢順的信息互通渠道，才能有效解決卷煙品牌在管理和銷售過程中需雙方共同面對(duì)的問題，減少“磨擦”，避免“誤傷”；另外是分工協(xié)作的