【正文】 分，應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)在貝佳人整個(gè)品牌規(guī)劃之下。品牌定位品牌主張 /傳播語品牌形象品牌個(gè)性女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)女人魅力密碼女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)師親切的、可信賴的、成熟穩(wěn)重的、樂于分享且極富女人味的女人味 品牌核心價(jià)值中華內(nèi)衣網(wǎng)唯一永久戰(zhàn)略合作伙伴 價(jià)值背書女性形體美學(xué)研究中心聯(lián)合研發(fā)176新標(biāo)志應(yīng)有的要素女性胸部 養(yǎng)護(hù) 曲線美 關(guān)愛 女人味 氣質(zhì)國(guó)際化 品質(zhì) 專業(yè)177看看我們的創(chuàng)意Our Creation178女人天生就是 美 的化身女人的一生就是追逐 美 的過程維納斯 。愛 與 美 的代名詞 飄逸的長(zhǎng)發(fā)秀麗的面龐 高聳的乳房 豐滿的臀部修長(zhǎng)的雙腿無不散發(fā)出一種自然的韻律美感179180181182183美的誕生 貝殼元素 貝殼元素 女性曲線之美184反白 LOGO185186187188189190191在完善貝佳人品牌后，讓我們來看看未來二三年內(nèi)，貝佳人的品牌架構(gòu)又應(yīng)怎樣規(guī)劃比較適合？192品牌架構(gòu)貝 佳人品牌的運(yùn)作模式是怎 樣 的？4P 193?合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)重要目標(biāo) —— 平衡品牌資產(chǎn) 和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以 實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值 。 定 義 它是公司不同的業(yè)務(wù)層次對(duì)品牌的選擇及使用。即通過對(duì)組織，產(chǎn)品，服務(wù)等諸多方面品牌化的整合在不同的市場(chǎng)傳遞清晰的品牌信息。意義及價(jià)值?讓品牌發(fā)揮最大影響力、降低資源浪費(fèi)，達(dá)成有效的管理預(yù)期，并且管理上的促進(jìn)決策。用 途 用來回答一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌、這些品牌之間是什么關(guān)系這兩個(gè)問題。194在梳理貝佳人品牌架構(gòu)前，首先來看一下基本的品牌架構(gòu)類型品牌架構(gòu)的四種模式不相關(guān)品牌 例 子索尼奔馳通用電器所有產(chǎn)品系列，不論多少， 都使用同一個(gè)品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立的品牌。但所有系列又分享一個(gè) 共有母名字可口可樂寶潔（中國(guó)） 聯(lián)合利華（中國(guó)）廷格爾曼集團(tuán)翠豐集團(tuán) 每一系列產(chǎn)品 都有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的品牌 ，且與母公司名無任何聯(lián)系定 義主副品牌 母子品牌單一品牌 一般是為了 區(qū)分具有一些不同檔次、特點(diǎn)和級(jí)別的同類產(chǎn)品 而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式海爾 — 小王子、本田 — 雅閣、白沙 — 金世紀(jì)195哪一種架構(gòu)適合貝佳人196貝佳人品牌架構(gòu)現(xiàn)狀： 集團(tuán) /企業(yè)名產(chǎn)品品牌獨(dú)立品牌架構(gòu)發(fā)現(xiàn)：p2大品牌資產(chǎn)不對(duì)稱。 貝佳人在消費(fèi)者心智中已建立起 “ 調(diào)整型內(nèi)衣 ” 的基本認(rèn)知，而 “ 莎貝娜 ” 則仍談不上擁有品牌資產(chǎn)。p企業(yè)資源有限，資源聚焦才是硬道理。 2大品牌同時(shí)塑造與創(chuàng)建，需要大量的資源投入，以及后期的維護(hù)，與貝佳人公司現(xiàn)有資源狀況不符。197建議 1：略作調(diào)整，企業(yè)資源側(cè)重貝佳人執(zhí)行時(shí)可考慮作為一個(gè)引進(jìn)的國(guó)外品牌，在終端店內(nèi)出現(xiàn)。莎貝娜將作為獨(dú)立品牌，不與貝佳人共享同一個(gè)主品牌，其品牌的塑造及推廣將與貝佳人品牌分開。BA莎貝娜作為獨(dú)立品牌，與貝佳人分開運(yùn)作198采用主副品牌模式在企業(yè)完成第一階段的貝佳人品牌創(chuàng)建后，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，在 3~5年后可開始向其它相關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸。為了區(qū)分具有一些不同 功能 、 特點(diǎn) 和 級(jí)別 的同類產(chǎn)品而應(yīng)采用 主副品牌 模式。建議 2：未來采用主副品牌模式依不同標(biāo)準(zhǔn)延伸副品牌在主品牌 “貝佳人 ”基礎(chǔ)上，增加能夠顯示不同功能、特點(diǎn)、級(jí)別，甚至是針對(duì)不同人群的副品牌。199未來 3~5年內(nèi)如何使 “ 貝佳人品牌 ” 既不稀釋品牌資產(chǎn)，又能適當(dāng)?shù)靡匝由欤?00品牌的使命與愿景貝 佳人的品牌使命與愿景以及未來 業(yè)務(wù)發(fā) 展的方向是什么？5P 201一、品牌使命與愿景愿景，寓意美好的愿望與目標(biāo)。然而目標(biāo)并不是不切實(shí)際的越高越好。有人向著名生物學(xué)家巴普洛夫請(qǐng)教如何取得成功，答案是： “ 要熱誠(chéng)而且慢慢來 。 ”“ 慢慢來 ” 有 2層含義：?做自己力所能及的事；?在做事的過程中不斷提高自己。 202力所能及的事 能在過程中不斷提高的事養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣 與女性形體養(yǎng)護(hù)相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)1 2203貝佳人品牌使命：為全球女性提供持續(xù)提升形體美的整體解決方案貝佳人品牌愿景：全力打造女性形體養(yǎng)護(hù)王國(guó)204二、品牌延伸范圍對(duì)擁有忠誠(chéng)度的品牌而言，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長(zhǎng)期受到顧客的青睞呢 ?答案是 :適當(dāng)?shù)钠放蒲由欤?05如何延伸？范圍在哪？各階段如何實(shí)施？讓我們從經(jīng)典案例中尋找啟示206經(jīng)典案例啟示： 二十世紀(jì)最激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，可口可樂就是因?yàn)樵谘由鞎r(shí)還沒拿到第二個(gè)就扔掉第一個(gè)，犯下了最致命的 “新口味產(chǎn)品 ”的研發(fā)、推廣與銷售錯(cuò)誤?？煽诳蓸?VS百事可樂費(fèi)斯法則：在拿到第二個(gè)以前，千萬別扔掉第一個(gè)。207可口可樂公司為了拉回被奪走的 “ 新一代 ” ，推出了 “ 新可口可樂 ”。與此同時(shí)停止老配方可樂的生產(chǎn)銷售。208由于沒有考慮到品牌在消費(fèi)者心智中已是 “ 美國(guó)文化 ”的象征， “ 新可口可樂 ” 不僅沒讓可口可樂再續(xù)輝煌，還使得可口可樂每天收到多達(dá) 600封的 抗議信 和 1500次以上的 抗議電話 ，更有許多消費(fèi)者上街游行 ，強(qiáng)烈抗議可口可樂（品牌）對(duì)他們的背叛。209啟示 ： 貝佳人在進(jìn)行延伸時(shí)，必須以 “ 不傷害第一階段品牌成果 ” 、 “ 不稀釋已有品牌價(jià)值 ” 為根本原則，即以貝佳人 “ 女性形體養(yǎng)護(hù) ” 核心，適當(dāng)發(fā)展與女性形體養(yǎng)護(hù)有關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。 210具體而言， 3~5年內(nèi)貝佳人企業(yè)延伸范圍如下：產(chǎn)品 /服務(wù)以 “養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣 ”為核心，延伸女性形體 “養(yǎng)護(hù) ”相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品縱向整合：可按年齡、社會(huì)階層、需求進(jìn)行人群劃分，針對(duì)特定人群特殊需求的產(chǎn)品可僅在某一有優(yōu)勢(shì)或發(fā)展?jié)摿薮蟮牡貐^(qū)進(jìn)行銷售。211階段性戰(zhàn)略推進(jìn)建議圖全力打造全程養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣。適當(dāng)延伸與形體氣質(zhì)養(yǎng)護(hù)有關(guān)的哺乳內(nèi)衣、孕婦裝、家居服等產(chǎn)品。建立女性形體塑造的王國(guó)，涵蓋所有可能對(duì)女性形體有所提升和幫助的相關(guān)產(chǎn)業(yè)及服務(wù)。212現(xiàn)階段貝佳人進(jìn)行延伸時(shí)，“ 養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣 ”如何與現(xiàn)有 情趣內(nèi)衣、家居服結(jié)合，使其既可適當(dāng)延伸又不稀釋品牌價(jià)值 ? 讓我們從行業(yè)掃描中尋找答案 ——2132142023年網(wǎng)站中展示的產(chǎn)品：?16個(gè)系列內(nèi)衣 ?16個(gè)系列內(nèi)衣?1款禮服?19個(gè)系列內(nèi)衣 ?10個(gè)基礎(chǔ)系列內(nèi)衣?8個(gè) 家居服 系列?8個(gè) 泳衣 系列?女士?jī)?nèi)衣系列 ?泳衣 系列除去 Lise Charmel 和 Gideon Oberson兩 類無法統(tǒng)計(jì)外：?“ 內(nèi)衣 ” 系列 =16+16+19+10=61（個(gè)）?其它 =1款禮服 +8個(gè)系列家居服 +8個(gè)系列泳衣 ≈17（個(gè)）?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：偏重 “ 內(nèi)衣 ” （廣義上的 “ 內(nèi)衣 ” ）?產(chǎn)品比重： “ 內(nèi)衣 ” 比例約占八成 ，為 78%215216?4個(gè)系列內(nèi)衣?5個(gè)系列內(nèi)衣?1個(gè)系列 2款睡衣?1個(gè)系列內(nèi)衣?內(nèi)衣系列 =4+5+1=10（個(gè)）?睡衣系列 =1（個(gè)）?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：偏重 “ 內(nèi)衣 ” （廣義上的 “ 內(nèi)衣 ” ）?產(chǎn)品比重： “ 內(nèi)衣 ” 比例約占九成 ，為 91%2023年網(wǎng)站中展示的產(chǎn)品：217218伊絲艾拉產(chǎn)品線：p內(nèi)衣p泳衣p家居服p保暖衣p成衣p配飾除廣泛意義上的 “ 內(nèi)衣 ” 外，還有 4種其它產(chǎn)品。2192023年網(wǎng)站中展示的產(chǎn)品：p內(nèi)衣 p泳衣?5款連體式?3款兩件式?2系列 8款?性感迷媚系列： 8款?個(gè)性藝術(shù)系列： 9款?奢華優(yōu)雅系列： 7款?簡(jiǎn)潔功能系列： 4款?4系列 28款p家居服 p保暖衣 p成衣 p配飾?5款連體式?3款兩件式?2系列 8款?3款黑色?1款灰色?1款紅色?3色系 5款?共 10款 ?共 3系列除去 “ 配飾 ” 類：?“ 內(nèi)衣 ”+“ 保暖衣 ”=28+5=33 （款）?其它 =8+8+10=26（款）?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：偏重 “ 內(nèi)衣 ” （廣義上的 “ 內(nèi)衣 ” ）?產(chǎn)品比重： “ 內(nèi)衣 ” 比例約占 6成 ，為 56%220業(yè)內(nèi)品牌產(chǎn)品掃描小結(jié)：內(nèi)衣比重約 ≥6成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏重 “ 內(nèi)衣 ”較為成功的業(yè)內(nèi)品牌，在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上以 “內(nèi)衣 ”為主，其次延伸出家居服或睡衣，以及泳衣。內(nèi)衣在所有產(chǎn)品中的比重中，除伊絲艾拉約為 6成外，其余均高達(dá) 8八左右。啟示當(dāng)內(nèi)衣比重為 6成左右時(shí)，其它相關(guān)延伸產(chǎn)品不會(huì)稀釋原有品牌中 “ 內(nèi)衣 ” 品類的價(jià)值。現(xiàn)階段貝佳人的家居服、性感內(nèi)衣等，只要其總比重 不超過 4成，則不會(huì)影響 “ 女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù) ” 的品牌價(jià)值。221本案成果簡(jiǎn)要回顧222“蝶變 ”1：戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)型市場(chǎng)補(bǔ)充者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者223“蝶變 ”2：產(chǎn)品品類概念升級(jí)224“蝶變 ”3：品牌訴求差異化、價(jià)值升級(jí)、滲透關(guān)聯(lián)下品牌基本要素的完善品牌定位品牌主張 /傳播語品牌形象品牌個(gè)性女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)女人魅力密碼女性形體養(yǎng)護(hù)師親切的、可信賴的、成熟穩(wěn)重的、樂于分享且極富女人味的女人味 品牌核心價(jià)值中華內(nèi)衣網(wǎng)唯一永久戰(zhàn)略合作伙伴 價(jià)值背書女性形體養(yǎng)護(hù)研究中心聯(lián)合開發(fā)225“蝶變 ”4：品牌形象初次提升內(nèi)心滲透式關(guān)聯(lián)形象：品牌標(biāo)志提升：AB226“蝶變 ”5：品牌架構(gòu)的 2大建議建議 A：略作調(diào)整，企業(yè)資源側(cè)重貝佳人建議 B：未來采用主副品牌模式采用主副品牌模式在企業(yè)完成第一階段的貝佳人品牌創(chuàng)建后，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，在 3~5年后可開始向其它相關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸。為了區(qū)分具有一些不同 功能 、 特點(diǎn) 和 級(jí)別的同類產(chǎn)品而應(yīng)采用 主副品牌 模式。依不同標(biāo)準(zhǔn)延伸副品牌在主品牌 “貝佳人 ”基礎(chǔ)上，增加能夠顯示不同功能、特點(diǎn)、級(jí)別，甚至是針對(duì)不同人群的副品牌。執(zhí)行時(shí)可考慮作為一個(gè)引進(jìn)的國(guó)外品牌，在終端店內(nèi)出現(xiàn)。莎貝娜將作為獨(dú)立品牌，不與貝佳人共享同一個(gè)主品牌，其品牌的塑造及推廣將與貝佳人品牌分開。ba227貝佳人品牌使命：為全球女性提供持續(xù)提升形體的整體解決方案?！暗?”6：品牌戰(zhàn)略目標(biāo)全力打造全程養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣。適當(dāng)延伸與形體養(yǎng)護(hù)有關(guān)的哺乳內(nèi)衣、孕婦裝、家居服等產(chǎn)品。建立女性氣質(zhì)塑造的王國(guó)，涵蓋所有可能對(duì)女性形體有所提升和幫助的相關(guān)產(chǎn)業(yè)及服務(wù)。階段性戰(zhàn)略目標(biāo)推進(jìn)建議圖B3~5年內(nèi)品牌愿景與使命A貝佳人品牌愿景：全力打造女性形體養(yǎng)護(hù)王國(guó)備注：相關(guān)延伸產(chǎn)品總比重 ≤40%228229