【正文】 究意義時至今日，中國已發(fā)展成為世界煙草第一大國，居民消費需求得到了較好滿足。同時，國產(chǎn)煙草制品在結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)等方面都得到了很大提高，消費卷煙的健康危害性大為下降。在中國煙草總公司成立的1982年，全國共生產(chǎn)卷煙1885萬箱，%；，單支卷煙焦油含量約30毫克。到2000年，全國共生產(chǎn)卷煙3335萬箱，%；單箱卷煙耗煙葉下降為39公斤，單支卷煙焦油含量降到約15毫克。從行業(yè)收益水平方面看，；到2000年，全國煙草行業(yè)共實現(xiàn)工商稅利1050億元，行業(yè)整體的盈利能力和盈利水平都得到了極大提高。煙草企業(yè)要真正達(dá)到目的，還有一段很艱巨的路程要走，還有許多艱難的問題要解決。應(yīng)該清醒地看到目前有相當(dāng)數(shù)量煙草企業(yè)只圖急功近利，重復(fù)生產(chǎn)低水平產(chǎn)品，有少數(shù)企業(yè)甚至生產(chǎn)假冒偽劣煙草，嚴(yán)重地沖擊了正常的煙草市場。在對外貿(mào)易上，國內(nèi)煙草企業(yè)也時常出現(xiàn)為了爭得客戶，竟相壓價，出口產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證的局面。這在一定程度上，影響了煙草信譽，近十年來煙草對外貿(mào)易額連年下降，與此是有一定關(guān)系的。品牌戰(zhàn)略就是要不斷提高品牌資產(chǎn)，提高企業(yè)形象，建造“世界品牌，在現(xiàn)代營銷活動中贏得優(yōu)勢的活動。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場、維護和提高商品競爭能力的作用。品牌作為開展?fàn)I銷活動手段，已成為企業(yè)競爭和占領(lǐng)市場的重要工具。品牌競爭已成為現(xiàn)代商品的高層次競爭。品牌的亮相，實際上就是企業(yè)家的人格的亮相，是企業(yè)形象的亮相。當(dāng)前煙草品牌紛繁，競爭無序，對于每個企業(yè)來說，機遇是平等的。只有那些在提高產(chǎn)品質(zhì)量、保證效果上舍得投入，注意提升企業(yè)形象，具有競爭意識、品牌意識的企業(yè)，才能在激烈的競爭中獲勝，占有更多的市場分額。因此，煙草企業(yè)必須在自己經(jīng)營活動中，靠品牌取勝，實施品牌戰(zhàn)略。實施品牌戰(zhàn)略，爭創(chuàng)名牌，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟運行的質(zhì)量和效益創(chuàng)立名牌，實施名牌戰(zhàn)略，無疑有利于企業(yè)的綜合素質(zhì)提高，有利于經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益的改善，特別是當(dāng)前市場處于混亂階段、資金短缺的時候，名牌產(chǎn)品能夠以其良好的信譽，開拓市場，并獲得金融支持，從而使企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢，擁有發(fā)展的巨大后勁。實施品牌戰(zhàn)略對煙草企業(yè)來說，關(guān)鍵是要在產(chǎn)品質(zhì)量上、技術(shù)含量和對外宣傳上做文章、下工夫。只有這樣，煙草才能逐步與國際藥品標(biāo)準(zhǔn)接軌，改變過去煙草產(chǎn)品技術(shù)含量低、玄妙、說不清的印象。但要真正創(chuàng)建一批“世界級”的煙草品牌不是件容易的事對一個企業(yè)來說，需要走相當(dāng)長的路和巨大的投入。為了能使煙草以藥品的身份走出國門，就要聯(lián)合有實力的企業(yè)和科研院所，組建煙草現(xiàn)代化聯(lián)合艦隊，瞄準(zhǔn)國際煙草市場，加大科技投入，開發(fā)出符合國際標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)煙草產(chǎn)品。通過品牌戰(zhàn)略的實施，集中力量在國際上打出響亮的煙草品牌，讓我們煙草民族產(chǎn)業(yè)，立足于世界經(jīng)濟舞臺，為世界人民所認(rèn)同。1．3國內(nèi)研究動態(tài)1．3．1煙草企業(yè)的理論研究動態(tài)我國煙草行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1. 中國所有成品煙的生產(chǎn)總量中國所有成品煙的生產(chǎn)總量，低于世界排名前四位的四大煙草集團成品煙總量，僅為其90%左右。2. 中國香煙單牌號銷量情況分析中國銷量最好的香煙單牌號，總銷量不及美國萬寶路的1%。3. 中國重點骨干品牌對全國卷煙銷售收入的貢獻(xiàn)率分析2011 年重點骨干品牌對全國卷煙銷售收入的貢獻(xiàn)率同比提升，%， 個百分點；%， 個百分點。對行業(yè)稅利有重要影響的重點骨干品牌發(fā)展態(tài)勢良好，銷量同比增幅在10%以上，工商存銷比與去年同期基本持平。總體來看，重點骨干品牌發(fā)展均呈良好發(fā)展態(tài)勢，均對行業(yè)發(fā)展起到重要支撐作用，但從大類上看卻呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展特點，出現(xiàn)了效益主導(dǎo)型品牌、規(guī)模主導(dǎo)型品牌和特色品牌“兵分三路”的發(fā)展格局。1．3．2品牌管理理論研究動態(tài)品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時代，以及中國的商周時期，最初作為產(chǎn)品識別和保護的這些原始功能一直延續(xù)至今。以后，直到McElroy(1931)提出和建立品牌經(jīng)理制、品牌管理系統(tǒng)時，品牌實踐這才開始真正繁榮起來。品牌理論研究的專業(yè)化，嚴(yán)格地說，直到1950年世界著名廣告大師Ogilvy和Levy在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文才算正式開始。這主要依附于廣告學(xué)和市場營銷學(xué)，隨后進入了管理學(xué)、消費經(jīng)濟學(xué)和消費心理學(xué)的視野，到20世紀(jì)80年代，又進入了會計學(xué)研究范疇(如品牌資產(chǎn)理論等)。現(xiàn)分述如下2（2GardnerB．，LevyJ．TheProductandBrandIJ]．HarvardBusinessReview．1955，(34)：33．39）：1．品牌傳統(tǒng)觀點主要有符號說：美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(1960)認(rèn)為，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國管理協(xié)會認(rèn)為，品牌是經(jīng)營者或經(jīng)營者的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征，亦或是上述方式的結(jié)合；PhilipKotler(1997)認(rèn)為，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者，從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利用和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。同時，他還認(rèn)識到品牌是一個更為復(fù)雜的符號，它表達(dá)了六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。美國學(xué)者Lynn．B．Upshaw(1995)認(rèn)為，品牌是名稱、標(biāo)識和其他可展示標(biāo)記，使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)。情感說：由Burleigh．B．Gardner和Sidney．J．Levy(1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文是具有創(chuàng)新性的，他們闡明了下列原理：品牌發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism)，它應(yīng)該注重開發(fā)一種個性價值(personality)，因此，品牌管理的一項任務(wù)就是要建立品牌個性，要創(chuàng)造性地運用廣告資源來為品牌建設(shè)(即企業(yè)的長期收益)投資。Lannon和Cooper堅持品牌創(chuàng)建中的情感主題，他們運用人類學(xué)與心理學(xué)的理論對這一課題的研究做出了貢獻(xiàn)，并指出美國廣告方式(其是信息傳播的工具)和歐洲廣告方式(其是神話和儀式的具體化，它使人們可以看到品牌如何隨著文化而演變)不同特點。英國品牌界(1989)普遍認(rèn)為，一個品牌是消費者意識感覺的簡單收集。Lambin(1993)指出，許多經(jīng)理仍然強調(diào)產(chǎn)品功能性價值的重要性，而不關(guān)注建立其可持續(xù)的發(fā)展品牌心理價值，事實上，競爭對手能很快地模仿產(chǎn)品功能特性，但要建立起一個品牌心理價值卻需要花費很長時間。2．品牌近現(xiàn)代觀點年小山(2003)認(rèn)為品牌是在整合先進生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟要素條件下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機融合的統(tǒng)一體。人的價值觀決定于社會以及其中的各種組織的價值取向和人的以及人能動作用下的事物——品牌行為規(guī)范，因此，價值觀念的轉(zhuǎn)變是品牌變革的重要前提。傳統(tǒng)品牌觀念是我們認(rèn)識品牌本性的根基，而馬克思主義哲學(xué)以及其他中西方哲學(xué)的思想和方法則是我們認(rèn)識品牌本性和架構(gòu)深層品牌的助跑器，即創(chuàng)設(shè)出發(fā)的踏板。王興元(2000)則進一步擴展了名牌作為一種關(guān)系性契約的觀點，明確提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)，并對其名牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成、名牌生態(tài)環(huán)境、名牌生態(tài)系統(tǒng)的演化、名牌生態(tài)系統(tǒng)的核心競爭力及擴張性、名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作、以及名牌生態(tài)系統(tǒng)評價與診斷進行了具有開創(chuàng)性地探索。張皴(2003)等人提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”概念。所謂品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構(gòu)、大眾媒體、政府、社會公眾、相關(guān)企業(yè)，以及品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會、經(jīng)濟、文化、自然環(huán)境)等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。所謂品牌生態(tài)管理就是對整個生態(tài)系統(tǒng)的管理?！捌放粕鷳B(tài)說”將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問題的一門指導(dǎo)性科學(xué)?！捌放粕鷳B(tài)”的提出將從四個根本性轉(zhuǎn)變把品牌理論與實踐推向一個嶄新階段，即：①從品牌個體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究；②從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究；③從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究；④從品牌生態(tài)的要素和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)平衡與發(fā)展研究。這些理論為企事業(yè)組織提供了系統(tǒng)審視品牌極其生態(tài)系統(tǒng)的契機，從品牌本質(zhì)出發(fā)重新認(rèn)識品牌的內(nèi)涵，尋求品牌塑造全新的視野。1．3．3品牌管理的實踐我國品牌管理的發(fā)展較西方國家慢，主要考察西方國家企業(yè)的品牌管理歷程3：（3Low，GeorgeSandRonaldA．Fullerton．Brands。BrandManagement,andtheBrandManagementSystem：ACriticalHistoricalEvaluation．JournalofMarketingResearch，1994．）我國品牌管理發(fā)展階段(1)品牌管理的史前階段：我國企業(yè)在1988年之前，沒有系統(tǒng)的品牌管理，企業(yè)偶爾給產(chǎn)品起個名字，一般不進行大規(guī)模宣傳。因為在二十世紀(jì)八十年代初，我國改革開放剛開始，市場需求增長迅速，整個市場就進入賣方市場了，因此在這個階段的企業(yè)的發(fā)展思路就是大膽創(chuàng)新，進入不同的新消費市場，滿足不同的消費者需求。所以，這個階段的許多企業(yè)大量引進國外先進生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，迅速滿足增長的市場需求。而這個階段企業(yè)的整體管理水平、服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量都不是很重視，因為那個時代，只要有產(chǎn)品，就有市場，這時的我國市場是不需要品牌的。但隨著時代發(fā)展和西方的一些管理理論的引進，品牌意識在一些企業(yè)開始受到關(guān)注。(2)品牌經(jīng)營階段：1989年到1993年前，由于許多產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了供過于求的狀況，企業(yè)開始運用新的營銷手段，擴大市場，進入品牌經(jīng)營階段。1989年之后，真正意義的促銷與宣傳廣告開始進入營銷界。例如：春都57萬元上中央電視臺，衫衫6萬元上上海電視臺等；一些企業(yè)開始在運用廣告宣傳自己的品牌，雖然廣告費用投入不大，但卻取得很好的效果。在這個階段的企業(yè)，只有那些率先進行廣告投入，提高質(zhì)量和品種的企業(yè)，迅速得到消費者的認(rèn)可。這些企業(yè)也就迅速取得了銷售領(lǐng)先的地位，在全國的知名度提高很快，最終成長為現(xiàn)在我國市場上的名牌。(3)大力推廣品牌階段：1993年之后，許多企業(yè)開始意識到廣告對企業(yè)知名度提高的重要性，紛紛運用廣告媒體進行宣傳。有企業(yè)在廣告人的幫助下，開始進行了CIS的傳播與推廣。企業(yè)注重的是通過廣告提高品牌的知名度，而沒有注重品牌的美譽度提高。由于廣告競爭激烈，媒體的價格也迅速上升，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。企業(yè)的上述行為是受廣告人與公關(guān)策劃人的本身特征與素質(zhì)決定的，這種創(chuàng)新主要是宣傳方式上的創(chuàng)新，而不是企業(yè)進行整體營銷的創(chuàng)新，也不是企業(yè)管理層真正開始重視品牌管理了。1．4研究方法和思路1．4．1研究思路本文研究的基本思路是通過研究分析現(xiàn)有煙草企業(yè)管理決策理論為基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)理論與實踐的經(jīng)驗和教訓(xùn)。從品牌管理決策的角度研究煙草企業(yè)競爭力，把品牌管理決策和煙草企業(yè)競爭力結(jié)合起來研究，通過品牌定位管理、品牌命名管理、品牌持有管理和品牌開發(fā)管理與煙草企業(yè)競爭力關(guān)系的研究，從而得出品牌管理決策是紅塔山及其他煙草企業(yè)具有競爭力的保證，為煙草企業(yè)發(fā)展提供新的理論依據(jù)。1．4．2研究的方法根據(jù)本論文的選題、研究對象、內(nèi)容及其特點，本文在研究過程中主要應(yīng)用以下研究方法：定性分析與定量分析相結(jié)合的方法。在評價煙草企業(yè)競爭力指標(biāo)時，運用現(xiàn)代財務(wù)管理和經(jīng)濟學(xué)的基本的理論和方法，針對基于煙草企業(yè)的品牌管理決策的現(xiàn)狀和問題，提出品牌定位理論來支持煙草企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法。從紅塔山可持續(xù)發(fā)展的角度看。煙草企業(yè)是在動態(tài)的經(jīng)營環(huán)境中，需要動態(tài)的競爭力，所以對煙草企業(yè)競爭力應(yīng)用動態(tài)的方法去分析。歸納與演繹相結(jié)合的方法。歸納作為演繹的前提，總結(jié)出一般的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)隱藏在品牌背后的規(guī)律，對煙草企業(yè)競爭力有一個全面的認(rèn)識和分析。分類分析法。本文研究采用分類的分析法，將品牌管理細(xì)分為品牌定位管理、品牌命名管理、品牌持有管理和品牌開發(fā)管理四類來研究，從這四維角度研究來提高煙草企業(yè)競爭力，使研究的成果對企業(yè)更具有現(xiàn)實價值和可借鑒性。1．5本文的創(chuàng)新之處本文的創(chuàng)新之處主要有：通過對紅塔山品牌管理決策的研究，主要通過對紅塔山的品牌定位，品牌命名，品牌持有，品牌開發(fā)四個方面去了解紅塔山的品牌管理的決策過程，進而找出紅塔山在品牌定位和品牌開發(fā)過程中存在的問題，最后，針對這些問題，提出一些建設(shè)性的品牌管理決策的一些新策略，從而給紅塔山提供處理辦法。第2章品牌管理決策的理論介紹品牌對企業(yè)開拓市場、吸引客戶、提升形象等具有積極的作用，但是創(chuàng)立和維護使用品牌需付出成本，諸如設(shè)計費、制作費、注冊費和營銷費等。建筑企業(yè)是否需要建立品牌的問題，就當(dāng)前情況來看，建筑企業(yè)數(shù)量龐大，結(jié)構(gòu)趨同，公眾對企業(yè)的認(rèn)知度普遍不高。大中型建筑企業(yè)要想在市場中脫穎而出，獲得公眾特別是客戶較高的認(rèn)知度，實施品牌戰(zhàn)略勢在必行。2．1品牌概述2．1．1品牌的界定著名營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來4（4(美)菲利普科特勒．營銷管理【M】．中國人民小版社，2001年(486)．）品牌的含義可分成六個層次。屬性一品牌首先使人們想到某種屬性。因此奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等等。利益一品牌需轉(zhuǎn)化為成功性或情感性的利益。價值品牌還體現(xiàn)該紅塔山的某些價值感。因此奔馳牌代表著高績效、安全、聲望及其他東西。文化一品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。個性一品牌也反映一定的個性。用戶一品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品消費者類型。品牌的含義可分成六個層次。屬性一品牌首先使人們想到某種屬性，奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等。利益一品牌需要轉(zhuǎn)化為成功性或情感性的利益。價值