【正文】 但在我們現(xiàn)行的工作中，協(xié)同機制并沒有形成有效的合力，還保持一種若即若離的狀態(tài)。從而達(dá)到鞏固品牌成果、實現(xiàn)品牌價值的目的。在現(xiàn)實生活中，除了卷煙而外，價格這樣大起大落的商品也許只能有卷煙一種商品了，這也是市場不成熟的一種表現(xiàn)。這樣做一方面可以避免零售終端客戶大量庫存積壓而采取傾銷策略，破壞品牌的知名度，給品牌的管理工作帶來難度。同時，對品牌在售前、售中、售后的工作中，為品牌信息的收集、貨源的協(xié)調(diào)、上下的溝通、解決客戶在卷煙銷售中所遇到的困難都做了大量的工作，為卷煙品牌的管理工作起到了保駕護航的作用。做好對卷煙品牌的管理工作沒有階段性，要有打持久戰(zhàn)的恒心與毅力，持之以恒，才能實現(xiàn)雙贏共贏，使卷煙品牌在終端市場上落地生根，開花結(jié)果。因此，要保證品牌管理工作有序進(jìn)行，使卷煙銷售市場向著良性化方向發(fā)展，就要有效避免卷煙產(chǎn)品的同質(zhì)化，不斷地進(jìn)行科技創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的科技含量。眾所周知，相同的原料、相近的工藝、相仿的包裝、相似的定價，這些孿生姊妹式的卷煙品牌導(dǎo)致了中國卷煙產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。即使在現(xiàn)在和今后的品牌管理中，我們?nèi)鄙俚牟皇瞧放?，而是缺少那些能夠在眾多卷煙品牌中能有自身個性張揚的品牌。就要有大局意識，有全局意識，打破鴻溝與界限，放眼大局，胸懷全局，不以一己之利待事，不以一己之利待人，不僅要做強卷煙品牌價值，更要做強煙草人的形象品牌。而一些認(rèn)可度低的品牌在拔苗助長之下，因為沒有經(jīng)過市場的有效磨合，只能加速品牌的衰退，使卷煙品牌的管理工作煮了一鍋“夾生飯”，這種人為的區(qū)域障礙也是有些企業(yè)人為地抬高品牌落地的門檻而導(dǎo)致的結(jié)果。一、地方封鎖還有待于進(jìn)一步打破，給品牌的健康成長提供一個良好的空間在現(xiàn)行的品牌管理工作中，不可否認(rèn)，為了自身小集團的利益，有些地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象還存在，給卷煙品牌的正常流通和健康成長設(shè)置了人為的障礙。事實上，在西方發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)地區(qū)，煙草企業(yè)依然是其國民收入的重要來源，煙草企業(yè)為各自的國家和地區(qū)的經(jīng)濟繁榮做出舉足輕重的貢獻(xiàn)?？傊?，煙草企業(yè)在面對嶄新的市場競爭格局，由于眾多管理者的素質(zhì)尚不足以充分把握經(jīng)濟全球化對企業(yè)生存和發(fā)展的深遠(yuǎn)意義，市場的預(yù)測和運作能力低，管理方式和經(jīng)營體系仍相對落后，對大多數(shù)煙草企業(yè)來說，以上各方面的消極因素及產(chǎn)生的后果，絕非危言聳聽，而且也絕不僅僅是制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的問題，而是事關(guān)整個煙草行業(yè)生死存亡。從煙草企業(yè)自身的管理結(jié)構(gòu)特征和二十多年來的發(fā)展歷程看，其內(nèi)部的缺陷也嚴(yán)重制約了本身的進(jìn)一步發(fā)展壯大。煙草企業(yè)不僅增加了稅收，擴大就業(yè)這樣的經(jīng)濟功能，更為重要的是催化了市場經(jīng)濟的發(fā)育和成長，有利于資源的優(yōu)化和配置，有利于人們更新觀念，更加自覺地適應(yīng)市場經(jīng)濟。3．4．3紅塔山國內(nèi)外威脅分析制約煙草企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“瓶頸”來自多方面的因素。此次參加展會的參展商中，除了10多家的煙草產(chǎn)品和煙葉企業(yè)外，其余的都是煙機輔料的天下：煙草機械、拉線、包裝、配件、質(zhì)量控制、水松紙、拉線等，基本上涉及到了煙草產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)。云南中煙成為本次展會吸引觀眾最多的一家，此次展會上，紅云紅河煙草集團特別推出一款切合市場需求的新產(chǎn)品——烤煙型大重九。中國加入《中國煙草控制框架公約》后中國煙草已經(jīng)在世界貿(mào)易組織的大原則下參與全球化競爭，中國煙草企業(yè)無法再像從前那樣在國內(nèi)市場中靠政府的特殊保護，而必將面臨許多發(fā)展的壓力；煙草企業(yè)組織結(jié)構(gòu)需要完善，就煙草目前情況看，煙草企業(yè)絕大多數(shù)屬于縱向管理型企業(yè)，隨著社會發(fā)展和時代變遷，特別是經(jīng)濟全球化進(jìn)程加快，和市場競爭的加劇，這種組織結(jié)構(gòu)的弊端日益顯露在這樣嚴(yán)峻的國內(nèi)外發(fā)展形勢下，中國煙草行業(yè)怎樣才能抵御外來的競爭壓力，尋求自己的發(fā)展機遇呢?行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)人士提醒您，煙草企業(yè)可以通過專業(yè)展會多和國際企業(yè)交流，切磋！煙草展會是一種非常獨特的市場推廣媒體。作為世界最大的香煙市場，中國擁有三億多煙民，占世界的30%，煙葉的生產(chǎn)量及成品銷售量占世界三分之一。這些對中國煙草企業(yè)的發(fā)展和生存與將產(chǎn)生不小的影響。其它外國資本及跨國煙草公司進(jìn)入中國市場，在其推行本地化策略和著眼于打擊國內(nèi)競爭對手的戰(zhàn)略指導(dǎo)，他們將通過支付高薪或提供更好的發(fā)展機會等為誘餌，不斷從中國煙草企業(yè)挖走優(yōu)秀人才，紅塔山也將面臨優(yōu)秀人才的流失危險。國際國內(nèi)加快了反壟斷步伐，加上要建立公平分配機制的呼聲非常熱烈，打破壟斷總有一天會來臨。在國內(nèi)及國際市場上與跨國煙草公司展開競爭與合作，為紅塔山提供了許多學(xué)習(xí)和提升的機會，也面臨很多有利的發(fā)展機遇。同時中國煙草企業(yè)還采取一系列措施支持社會主義新農(nóng)村建設(shè)，順應(yīng)了建設(shè)小康社會和諧社會的要求，在外部環(huán)境方面贏得了主動權(quán)。2. 隨著國家對壟斷行業(yè)改革力度的不斷加大和國內(nèi)市場國際化競爭的日漸加劇，紅塔山已經(jīng)進(jìn)入入“以開放促改革、以競爭促發(fā)展”的大調(diào)整時期，在不久的將來，在國家有關(guān)政策的引導(dǎo)和支持下，紅塔山會出現(xiàn)較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)重組，特別是國務(wù)院57號文件的出臺后，煙草企業(yè)的資產(chǎn)關(guān)系的進(jìn)一步理順，企業(yè)母子公司制的建立，公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)一步確立，一些優(yōu)勢企業(yè)就會在此過程中突破那些不利于其規(guī)模擴張的制度性障礙，不斷會實現(xiàn)經(jīng)營機制和管理方式的有效轉(zhuǎn)變。目前紅塔山的自主創(chuàng)新方面存在較多的問題和不足。在這種狀態(tài)下，我們煙草行業(yè)缺乏與外界實現(xiàn)較好的交流、聯(lián)系與溝通。紅塔山煙草在生產(chǎn)集中度、節(jié)約生產(chǎn)及交易成本、提升品牌競爭力等方面與國際品牌相比存在著極其較大的差距。許多煙草企業(yè)沒有自己的核心理念，對自己的目標(biāo)和定位不大清楚，缺乏參與市場競爭的意識和能力。二、 劣勢(Weakness)1. 體制性障礙。5. 技術(shù)優(yōu)勢。中國近十三億人口占世界人口的五分之一，目前全球有13億多吸煙者，其中3億多人在中國，占吸煙總?cè)藬?shù)的三分之一左右，中國已經(jīng)成為全球煙草生產(chǎn)和消費量的第一大國。2. 政策優(yōu)勢。3．4紅塔山的SWOT分析3．4．1紅塔山的內(nèi)部優(yōu)勢分析研究煙草企業(yè)競爭的方法很多，SWOT分析就是其中方法之一。在中國，香煙更是“中國文化特色”社交環(huán)境中的一種潤滑劑。另外，《煙草控制框架公約》對我國的煙草行業(yè)的制約影響也越來越大，我國于2003年簽署了該項公約，意味著我國將逐步履行該項公約條款，在未來，中國煙草的發(fā)展還會面臨來自國際社會的壓力。環(huán)境一個好一個不太好時，就要適當(dāng)考慮，可以發(fā)展也可以不發(fā)展。4．T技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景。1．P政治法律環(huán)境政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。中國煙草和全球煙草行業(yè)不斷變化,在強者恒強的格局下進(jìn)一步集中,優(yōu)勢企業(yè)和品牌的實力不斷增強,地位更加鞏固。紅塔山品牌在營銷活動中要把渠道成員看作合伙人,盡量了解和滿足中間商的需求和利益,建成共贏的營銷渠道。紅塔山品牌在促銷過程中應(yīng)加大銷售人員推動式促銷的力度,采取積極的措施把產(chǎn)品推銷給各煙草公司,協(xié)助煙草公司采取積極的措施把產(chǎn)品推銷給各零售商戶,讓零售商戶采取積極的措施把產(chǎn)品推銷給消費者。波特論壇等等。實行綠色營銷有兩大方面可做,一是加強對煙葉原料生產(chǎn)過程的影響和控制,倡導(dǎo)綠色農(nóng)業(yè),建立大面積的綠色煙葉基地,以云南得天獨厚的自然條件,大力推廣有機肥料和生物治蟲等無害生產(chǎn)方式,以高科技手段和良好的管理方式實現(xiàn)煙葉生產(chǎn)的綠色農(nóng)業(yè)。以現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ),充分發(fā)揮云南煙葉原料特色,秉承紅塔山品牌的配方風(fēng)格,不斷深入挖掘產(chǎn)品特色,形成廣為人知廣為接受的風(fēng)格類型,在吸味、香氣、外觀及文化各方面成為別具一格、富有魅力、難于復(fù)制的特色典范,最終成為中式卷煙的代表品牌。首先進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,由本國中心主義國際化營銷轉(zhuǎn)變成為全球營銷,其次在國際化營銷中以紅塔山品牌為核心,而不是像目前開發(fā)有“PLAZA39。作者試圖從品牌定位的角度,用重新定位的眼光去分析紅塔山品牌當(dāng)前所處的市場環(huán)境,意在指出在當(dāng)前國際國內(nèi)政策和市場競爭格局情況下紅塔山品牌重新定位的必要性和思路,并提出適當(dāng)?shù)臓I銷策略。從1998年到2002年間,紅塔山卷煙的銷量一度從90萬箱萎縮至30萬箱,下滑65％,陷入前所未有的艱難境地。第3章紅塔山的營銷環(huán)境分析紅塔山是一個有著傳奇般發(fā)展歷程的中國卷煙代表品牌。日本的松下公司為其不同的產(chǎn)品系列使用不同的名稱：Technics、Panasonic、National。4．新品牌公司可能會認(rèn)為現(xiàn)有品牌的力量正在衰弱而引入一個新品牌是必要的。這種策略也使企業(yè)能夠鎖定分銷商更多的架位。2．品牌延伸品牌延伸(brandextension)就是使用一個成功的品牌來在新產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品或在改進(jìn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略的另一個風(fēng)險是，延伸新產(chǎn)品銷售量的擴大可能會侵蝕產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的銷售。這些新產(chǎn)品主要都由原產(chǎn)品線延伸而成。但是這種成功可能會危及公司對這個名稱的所有權(quán)。云南滇虹藥業(yè)集團股份有限公司就“康王”品牌的歸屬問題起訴汕頭市康王精細(xì)化工實業(yè)有限公司。3．品牌名應(yīng)當(dāng)獨特、鮮明比如999藥業(yè)，東阿阿膠(主要生產(chǎn)阿膠)，云南白藥(繼承苗族白藥)，金嗓子(主要針對咽喉炎癥)。首先需要認(rèn)真地評價產(chǎn)品及其利益、目標(biāo)市場以及擬實施的營銷戰(zhàn)略。例如，Motell68提供干凈的房間、低的價格以及好的服務(wù)，但不承諾昂貴的家具以及大的浴室。品牌專家MarcGobe認(rèn)為，成功的品牌必須能觸動消費者的情感深處。最強的品牌定位層次超過了強調(diào)產(chǎn)品特征或是產(chǎn)品利益。更重要的是，消費者對這些產(chǎn)品特征并不感興趣，他們感興趣的是它們能為自己帶來什么。如果是最低層次，他們可以通過產(chǎn)品特征來進(jìn)行品牌定位。與其說是產(chǎn)品給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來了財富，倒不如說是品牌給他們帶來了財富。二是由于消費者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，甚至指牌購買，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營管理者更加關(guān)心品牌的形象，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，加強質(zhì)量和服務(wù)管理，提高其品牌知名度、美譽度，使品牌走上良性循環(huán)的軌道。如果其品牌在消費者心目中已形成良好印象，易使消費者在種類繁多的商品中很快作出選擇，認(rèn)牌購買。品牌是一種無形的識別器，是產(chǎn)品和企業(yè)的“整體”概念。如有些消費者喝飲料，就喝可口可樂，其它飲料一概不喝。在品牌對市場份額切割中，意大利巴萊多定律也適用即20％的強勢品牌占有80％的市場份額，20％的品牌企業(yè)為社會提供80％的經(jīng)濟貢獻(xiàn)率。企業(yè)有時通過保密和企業(yè)保護法來維護自己的品牌，有時通過在國家有關(guān)部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權(quán)益，有時又借助法律保護并以長期生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)中的信譽取得社會的公認(rèn)，如品牌名稱、標(biāo)志，這些都有力說明了品牌具有專有性。3．專有性品牌具有明顯的排他專有性。品牌所代表的意義、個性、品質(zhì)和特征具有某種價值。用戶一品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。價值一品牌還體現(xiàn)該紅塔山的某些價值感，奔馳牌代表著高績效、安全、聲望及其他的東西。用戶一品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品消費者類型。因此奔馳牌代表著高績效、安全、聲望及其他東西。屬性一品牌首先使人們想到某種屬性。建筑企業(yè)是否需要建立品牌的問題，就當(dāng)前情況來看，建筑企業(yè)數(shù)量龐大，結(jié)構(gòu)趨同，公眾對企業(yè)的認(rèn)知度普遍不高。分類分析法。從紅塔山可持續(xù)發(fā)展的角度看。從品牌管理決策的角度研究煙草企業(yè)競爭力，把品牌管理決策和煙草企業(yè)競爭力結(jié)合起來研究，通過品牌定位管理、品牌命名管理、品牌持有管理和品牌開發(fā)管理與煙草企業(yè)競爭力關(guān)系的研究，從而得出品牌管理決策是紅塔山及其他煙草企業(yè)具有競爭力的保證，為煙草企業(yè)發(fā)展提供新的理論依據(jù)。企業(yè)注重的是通過廣告提高品牌的知名度，而沒有注重品牌的美譽度提高。在這個階段的企業(yè)，只有那些率先進(jìn)行廣告投入，提高質(zhì)量和品種的企業(yè)，迅速得到消費者的認(rèn)可。但隨著時代發(fā)展和西方的一些管理理論的引進(jìn)，品牌意識在一些企業(yè)開始受到關(guān)注。HistoricalEvaluation．JournalofMarketingResearch，1994．）我國品牌管理發(fā)展階段(1)品牌管理的史前階段：我國企業(yè)在1988年之前，沒有系統(tǒng)的品牌管理，企業(yè)偶爾給產(chǎn)品起個名字，一般不進(jìn)行大規(guī)模宣傳?！捌放粕鷳B(tài)”的提出將從四個根本性轉(zhuǎn)變把品牌理論與實踐推向一個嶄新階段，即：①從品牌個體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究；②從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究；③從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究；④從品牌生態(tài)的要素和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)平衡與發(fā)展研究。張皴(2003)等人提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”概念。2．品牌近現(xiàn)代觀點年小山(2003)認(rèn)為品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟要素條件下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機融合的統(tǒng)一體。情感說：由Burleigh．B．Gardner和Sidney．J．Levy(1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文是具有創(chuàng)新性的，他們闡明了下列原理：品牌發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism)，它應(yīng)該注重開發(fā)一種個性價值(personality)，因此，品牌管理的一項任務(wù)就是要建立品牌個性，要創(chuàng)造性地運用廣告資源來為品牌建設(shè)(即企業(yè)的長期收益)投資?，F(xiàn)分述如下2（2GardnerB．，LevyJ．TheProductandBrandIJ]．HarvardBusinessReview．1955，(34)：33．39）：1．品牌傳統(tǒng)觀點主要有符號說：美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(1960)認(rèn)為，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。1．3．2品牌管理理論研究動態(tài)品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時代，以及中國的商周時期，最初作為產(chǎn)品識別和保護的這些原始功能一直延續(xù)至今。2. 中國香煙單牌號銷量情況分析中國銷量最好的香煙單牌號，總銷量不及美國萬寶路的1%。但要真正創(chuàng)建一批“世界級”的煙草品牌不是件容易的事對一個企業(yè)來說，需要走相當(dāng)長的路和巨大的投入。