品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(經(jīng)典)-wenkub.com
2025-01-18 14:56 本頁面
【正文】 79 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之四： 高端品牌盲求市場份額，導致品牌模糊。只有構(gòu)筑了強勢品牌，才標志著 PPG真正成功了，從這一點說， PPG的路還很長。 PC行業(yè)與服裝行業(yè)的行業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵也完全不同。其中的含義是，趨勢要有數(shù)據(jù)支撐的實質(zhì)內(nèi)容和行動，而不只是人們想象的一個創(chuàng)意。消費者為何要把新品類放入他或她的心智？消費者為何愿意花時間把新品牌放入心智？對比想想王老吉訶農(nóng)夫汽茶的各自命運，想想“愛尚非蛋糕”的霧里看花，我們不難找出答案。僅從品牌角度而言，那些失敗的“快品牌”無一例外地是在前兩層出現(xiàn)重大問題。快品牌成為成功強勢品牌有一個共性，它們在短時間內(nèi)打開了知名度，讓別人知道它是什么，然后會穩(wěn)步慢慢地建設成為一個真的有牢固基礎的一個大品牌，這一點應該是所有成功品牌一個必經(jīng)之處。而在 2023年，北京現(xiàn)代還處在銷量排行的第五名。 72 2023年，現(xiàn)代汽車公司全球銷售增長了 %，其在韓國市場增幅最大，銷售了 625,275輛汽車，增長達到了 %。 大眾汽車的高端車輝鵬就在豪華車市場碰了一鼻子灰，原因很簡單，當“ VW” 標志出現(xiàn)在輝騰車身上的時候，沒有人會愿意花費巨資購買一款同桑塔納、捷達一個標志的豪華車。但是主副品牌模式并非屢試不爽的法寶，在一些特定的情況下，主品牌不但無法為副品牌背書，反而可能會形成雙輸?shù)那闆r。 要把握好品牌資產(chǎn)的增值，這個增值包含深化品牌影響和拓寬品牌聯(lián)想，而不能因為品牌延伸，淡化、污損原有品牌。 品牌延伸時把握不準產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性。 容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。 借助母品牌見證產(chǎn)品質(zhì)量和實力。 可以根據(jù)功能或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額， 增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響。會出現(xiàn)一損俱損的局面。 單一品牌經(jīng)營 案例如：中國海爾，德國奔馳，日本索尼。 品牌宣傳的成本要低，成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。 企業(yè)精神領(lǐng)袖 品牌傳播 —— 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 59 個人價值觀 個人儀表 個人行為 穩(wěn)重 勤奮 務實 創(chuàng)新 團隊第一、誠信求實，勇于創(chuàng)新、追求卓越 企業(yè)領(lǐng)袖形象的三大要素 品牌傳播 —— 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 60 品牌定位 /承諾 核心 /傾向 價值 行業(yè)依據(jù) / 競爭形勢 消費者需求 品牌廣告語 品牌愿景 品牌個性 品牌形象 品牌傳播 公司 公眾 品牌規(guī)劃元素關(guān)系圖 61 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動關(guān)系。 IMC的四個發(fā)展階段 52 IMC模型的品牌接觸傳遞系統(tǒng) 客戶 /潛在客戶 信息 消費刺激 相關(guān)性 /接受度 相關(guān)性 /接受度 傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品 /使用 產(chǎn)品 包裝 渠道 間接 直接 市場營銷人員 成員 傳統(tǒng)媒介 無意 接近 電視 廣播 雜志 信號 戶外直接營銷 電子媒介 無線 有線 網(wǎng)絡 搜索 內(nèi)聯(lián)網(wǎng) 手機 全球定位服務 特殊事件 贊助 自然 假期 體育 文化 貿(mào)易 53 品牌定位與承諾 數(shù)據(jù) 促銷利益 客戶關(guān)系管理流程 建立品牌形象 管理客戶體驗 CI體系 大眾媒介傳播 公關(guān)支持 互聯(lián)網(wǎng) 面對面 直郵 直銷電視 活動推廣 渠道 贊助 產(chǎn)品 價值主張 定價 消費者 直效傳播 品牌整合傳播架構(gòu) 品牌整合傳播體系 54 IMC模型的品牌傳播模式 55 廣告 主題活動 媒介關(guān)系 案例分析 —— 聯(lián)想的傳播模式 56 案例分析 —— 七喜的品牌網(wǎng) 七喜 甜甜的 檸檬 大人 甜 粘粘的 孩子 透明的 清澈的 干凈的 沒有 顏色 單純 健康 中間 色 中間 味道 混合飲料 可口可樂等有色 無酒精飲料的 替換飲料 新鮮 止渴 碳酸飲料 起泡沫 古老的 涼爽 不同 品牌網(wǎng)絡（ Brand Networks）是指客戶或潛在客戶腦袋中的圖像、想法、觀念以及經(jīng)驗在大腦里結(jié)合起來，并在匯集后形成個人對特定品牌的整體印象與定義。 第三階段：信息技術(shù)的應用 試驗性客戶數(shù)據(jù)的應用及信息技術(shù)為基礎，長期為主要客戶階層識別、評估及跟蹤內(nèi)部及外部整合傳播計劃的影響。 對傳播的目標、概念、口號、方式、 媒體以及傳播效果進行綜合評測， 使品牌傳播的方向更加清晰和準確。 有效進行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個性； 原則三： 熟悉易懂， 廣告語要在消費者熟悉的情形下一目了然， 直截了當?shù)剡M行訴求。 感召力 35 自我實現(xiàn)、 追 求 品牌核心 掌控 積極 品味 ?自我肯定、成功 ?穩(wěn)健、可靠 ?坦然 ?進取 ?樂觀 ?不守舊 ?享受 ?閱歷 ?自我選擇 “全球通”的客戶是自我肯定， 看事物較透徹，具閱歷的人。 32 企業(yè)背景 （背景） 產(chǎn)品優(yōu)勢 （ 特色、口味等 ） 附加值 （特色、文化） 價值提煉 三、品牌核心價值 品牌核心價值提煉 —— 自身優(yōu)勢 33 自身 優(yōu)勢 核心價值 產(chǎn)品 導向 客戶 導向 ? 高質(zhì)量 ? 高附加值 ? 服務便捷 ? 挖掘創(chuàng)新精神 ? 多年的資源積累 ? 差異化產(chǎn)品 ?文化內(nèi)涵產(chǎn)品 三、品牌核心價值 34 三、品牌核心價值 成功品牌的核心價值特征 品牌核心價值應該是獨一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以與競爭品牌形成區(qū)別。 根據(jù)產(chǎn)品特點，洞悉內(nèi)隱于消費者心中說不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個性塑造提供了廣闊的空間。所謂“獨特的賣點”必須具備三個條件：是該產(chǎn)品首先或獨有的；這個賣點是一個具體的承諾，它為競爭者所沒有或沒有提出的；這個承諾可以打動成千上萬的消費者，有很強的傳播力。 品牌核心價值 要有包容性 品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。一個品牌是否擁有核心價值，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標志。 ? 品牌的價值體現(xiàn)在品牌與客戶的關(guān)系中，品牌能夠給客戶帶來利益。產(chǎn)品互相之
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