某航空品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告-wenkub.com
2024-12-30 21:51 本頁面
【正文】 4 ? 產品 1 ? 營銷傳播 2 ? 渠道網絡 3 Document number 8 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 1) 包括地服部、空乘部、配餐部、網絡規(guī)劃部、銷售部 品牌項目小組按照“產品創(chuàng)新和營銷組合”關鍵流程的規(guī)定，采用流程穿越的方式與各有關部門協(xié)作完成新產品的研發(fā) 依據 發(fā)起 創(chuàng)意 立項 審批 啟動 設計 初選 測試 確定 審批 設計 品牌管理中心 品牌項目經理 營銷部 產品策劃負責人 營銷系統(tǒng)其他部門 1) 客服中心 品牌管理中心 調研專員 營銷部 / 發(fā)改辦領導 品牌戰(zhàn)略委員會 年度營銷方案 參與人員到位 /項目計劃 /人員分工 /啟動項目 進入產品上市 方案制訂流程 修改并確定新產品方案 領導要求 參與討論，給予參與部門和人員組成建議 審批 審批 新航線開通 服務鏈產品設計 的協(xié)同辦公 參與 參與 參與 領導要求 基于投資收益分析、技術可行性分析等，對設計方案進行初步篩選 制訂新產品執(zhí)行標準 審批 組織各部門啟動項目 組織協(xié)調各部門 產品初選 競品分析 /信息 創(chuàng)意庫 討論 N Y N N N Y Y Y 提交立項書 , 確定預算 , 人員 , 時間 , 目標等 提出新產品調研需求 討論新產品創(chuàng)意在各個環(huán)節(jié)的體現(xiàn)，完成新產品的初步設計 審批 設計 / 執(zhí)行消費者調研 組織協(xié)調各部門 產品的研發(fā) Document number 9 品牌項目小組按照“產品創(chuàng)新和營銷組合”關鍵流程的規(guī)定，采用流程穿越的方式與各有關部門協(xié)作完成新產品的研發(fā) 參與部門及人員 ? 發(fā)改辦 ? 客服中心 ? 營銷部 ? 銷售部 ? 地面服務部 ? 維修工程部 ? 配餐部 ? 乘務部 ? 培訓部 ? 深航品牌項目組全體成員 ? 羅蘭 ?貝格深航品牌項目組全體人員 ? ……… 案頭研究和座談會 ? 研究各航空公司的產品創(chuàng)新最佳實踐 新航 國泰、港龍 維珍 國航、上航、聯(lián)航 ? 目標客戶 群行為研究 ? 深航現(xiàn)有 創(chuàng)意庫梳理 共梳理 2023年來營銷部門提供的各種類型營銷項目52個 初步形成了針對 11個服務點的產品和服務創(chuàng)新點 70個 ? 召開 座談會 2場 接觸點創(chuàng)新座談會 創(chuàng)新綜合評估座談會 研究和研討重點 ? 標桿航空公司的 創(chuàng)新管理和成果 艙位設置 服務規(guī)范 硬件設施 細節(jié)創(chuàng)新 ? 產品創(chuàng)新與市場推廣關鍵 流程穿越 ? 服務鏈所涉及 環(huán)節(jié) 對創(chuàng)新項目的 評估 品牌核心價值元素 定制個人效率 科技 現(xiàn)有能力支持程度 實現(xiàn)所需要的時間 對消費者的吸引力 實現(xiàn)所需要的成本 主要成果 ? 對標桿企業(yè)創(chuàng)新實踐的 梳理 新航的”行政經濟艙“ 聯(lián)航的”超值經濟艙“ 其它航空公司的服務環(huán)節(jié)創(chuàng)新 ? 形成深航的產品創(chuàng)新 創(chuàng)意庫 ? 對創(chuàng)意庫進行了 初步評估 ? 完成新產品的 初步設計 及 后續(xù)行動計劃 新產品研發(fā)的工作情況匯總 資料來源：羅蘭 ?貝格 Document number 10 羅蘭 ?貝格和深航專家從吸引力和實現(xiàn)難度兩個維度針對“機票信息查詢”接觸點創(chuàng)意進行了量化評估 機票信息查詢環(huán)節(jié)評估結果 資料來源：深航專家座談；羅蘭 ?貝格分析 3 . 03 . 54 . 04 . 55 . 05 . 56 . 06 . 57 . 08 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20專屬柜臺和人員 首問負責，全程代辦 * * 專用電話查詢通道 PDA嵌入軟件查詢 在“機票信息查詢”接觸點上： 吸引力 1) 實現(xiàn)難度 2) 1) 綜合了品牌價值訴求、現(xiàn)有能力、消費者需求度等因素 2) 綜合了實現(xiàn)需要的時間、實現(xiàn)成本等因素 均線 均線 A ? 中期發(fā)展項目 – 在 PDA或手機上開發(fā)嵌入式航班信息查詢系統(tǒng) – 針對特定旅客和產品的專用的電話、網絡、短信查詢系統(tǒng) – 建立首問負責制，為核心旅客提供出行全程協(xié)助 B ? 速贏項目 – 在物理網點為核心旅客建立專屬查詢柜臺和人員 A B C D Document number 20 羅蘭 ?貝格建議深航依托兩艙改造后所形成的硬件優(yōu)勢，打造“尚尊”高端公務艙產品，全面支撐 定制 個人效率 科技 的品牌內涵 產品名 價位 宣傳口號 產品演進路徑 產品發(fā)展目標 產品形象特點 目標用戶特點 銷售渠道 營銷策略 “尚尊” 高于普通頭等艙票價 ? 如私人公務機般尊貴 ? 短期內以非飛機硬件設施更新的項目為產品賣點 ? 中期通過飛機硬件提升提升產品內涵，同時將原有產品改名降價，更深刻覆蓋消費人群 ? 成為國內航線最尊貴、高效和體貼的公務艙產品品牌 ? 極致尊崇的飛行體驗 ? 每一個細節(jié)都體現(xiàn)了乘客的與眾不同的尊貴和體貼 ? 為旅客節(jié)約每一分鐘都是我們的目標 ? 頂尖科技彰顯您的特質 ? 更加關注 定制 、 個人效率 、 科技 等價值訴求 ? 中年男性，收入水平很高，私企或外企高層管理者，從事管理、財務、技術等工作 ? 看重準點、直飛 ? 與其它高端汽車、化妝品、商場、餐飲等品牌開展 聯(lián)合營銷 ? 采用 邀請式營銷 的方式低成本切入消費者社交圈 ? 采取直郵、樓宇電視等 定向傳播 營銷方式 ? 專有 的電話、網絡、物理網點銷售 渠道 ? 與 銀行、商場、劇院 等場所合作銷售 ? 專人負責 產品的全生命周期管理 ? 單獨的渠道考核政策和指標 資料來源：深航專家座談；羅蘭 ?貝格分析 產品亮點和賣點 ? 門到門 的全旅程尊崇服務 ? 180度 平躺座椅， 機
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