品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(經(jīng)典)-在線瀏覽
2025-02-21 14:56本頁面
【正文】 爾的“真誠”等。 品牌核心價值 要有包容性 品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。 三、品牌核心價值 提煉原則 29 三、品牌核心價值 提煉和規(guī)劃品牌核心價值的幾個方面： 功能性價值 功能性價值是從產(chǎn)品實體角度進(jìn)行的核心價值選擇。所謂“獨特的賣點”必須具備三個條件：是該產(chǎn)品首先或獨有的；這個賣點是一個具體的承諾，它為競爭者所沒有或沒有提出的；這個承諾可以打動成千上萬的消費者，有很強的傳播力?！翱煽诳蓸贰敝宰屓澜绲娜烁杏X走，就是因為通過廣告的渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束、活潑熱情的生活方式的一部分。 根據(jù)產(chǎn)品特點，洞悉內(nèi)隱于消費者心中說不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個性塑造提供了廣闊的空間。 31 三、品牌核心價值 提煉和規(guī)劃品牌核心價值的幾個方面： 自我表現(xiàn)價值 當(dāng)品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、財富、身份地位的一種載體時，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。 32 企業(yè)背景 （背景） 產(chǎn)品優(yōu)勢 （ 特色、口味等 ） 附加值 （特色、文化） 價值提煉 三、品牌核心價值 品牌核心價值提煉 —— 自身優(yōu)勢 33 自身 優(yōu)勢 核心價值 產(chǎn)品 導(dǎo)向 客戶 導(dǎo)向 ? 高質(zhì)量 ? 高附加值 ? 服務(wù)便捷 ? 挖掘創(chuàng)新精神 ? 多年的資源積累 ? 差異化產(chǎn)品 ?文化內(nèi)涵產(chǎn)品 三、品牌核心價值 34 三、品牌核心價值 成功品牌的核心價值特征 品牌核心價值應(yīng)該是獨一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以與競爭品牌形成區(qū)別。 一是空間的兼容性，品牌的核心價值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛內(nèi)涵；二是時間的兼容，品牌的核心價值一經(jīng)設(shè)定，便要長久堅持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。 感召力 35 自我實現(xiàn)、 追 求 品牌核心 掌控 積極 品味 ?自我肯定、成功 ?穩(wěn)健、可靠 ?坦然 ?進(jìn)取 ?樂觀 ?不守舊 ?享受 ?閱歷 ?自我選擇 “全球通”的客戶是自我肯定， 看事物較透徹，具閱歷的人。 ? 品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費者 的需求范圍，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本身變 成一個“有意義”的個體。 要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個性； 原則三： 熟悉易懂， 廣告語要在消費者熟悉的情形下一目了然， 直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。 ? 好品牌廣告語會增加產(chǎn)品和品牌的附加值，有利于塑造 完美的產(chǎn)品品牌形象！ 五、品牌廣告語 40 品牌定位 口語 簡單 個性 獨特 熟悉 易懂 品牌廣告語 五、品牌廣告語 41 品牌定位 品牌核心價值 品牌個性 品牌廣告語 延續(xù)品牌定位 五、品牌廣告語 42 1. 對于消費者來說，最有震撼的不是語言，而是視覺效果； 2. 對消費者來說，最容易形成長久記憶的不是語言，而是符號； 3. 全世界的通用元素，不是文字語言，而是標(biāo)志，是圖騰！ 4. 品牌價值規(guī)劃需要品牌形象的視覺化描述，展現(xiàn)給消費者，用視覺形象豐富品牌 聯(lián)想，增加品牌的內(nèi)涵，給消費者留下更加深刻且生動的印象！ 品牌形象提升 43 ? 符合所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵：品牌核心價值、個性、定位等 ? 國際化的設(shè)計感，符合大眾審美觀點 ? 有設(shè)計魂：整個設(shè)計有記憶點，便于消費者產(chǎn)生記憶和聯(lián)想 ? 有故事可以演繹 品牌形象設(shè)計原則： 品牌形象提升 44 A、中文字體設(shè)計（基礎(chǔ)） B、英文國際化形象（全球化戰(zhàn)略） C、品牌圖騰（最高境界） 品牌形象提升的步驟： 品牌 精致化 中文字體 英文字體 圖騰 品牌形象提升 45 logo設(shè)計原則 Logo元素 設(shè)計原則 中文字體 1. 富有文化元素 2. 體現(xiàn)品牌調(diào)性 英文字體 1. 國際化元素 2. 名稱與中文關(guān)聯(lián)度較大 圖騰 1. 體現(xiàn)品牌價值、定位、個性 2. 易于識別傳播 品牌形象提升 46 傳播 目標(biāo) 傳播 概念 品牌口號 A 傳播檢測 媒體組合 傳播 方式 B 通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌 目標(biāo)。 有效進(jìn)行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 品牌賣點與消費者利益點 進(jìn)行充分溝通的語言。 對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、 媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評測， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。重點一般放在發(fā)展全面?zhèn)鞑シ结樥呱弦约皩嵺`上，同時通過傳播傳遞“一種形象、一種聲音” 第二階段：傳播范圍的重新定義 傳播具有活力并不斷發(fā)展，在所有的接觸點把客戶的見解都組合起來。 第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用 試驗性客戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用及信息技術(shù)為基礎(chǔ)，長期為主要客戶階層識別、評估及跟蹤內(nèi)部及外部整合傳播計劃的影響。 第四階段：財務(wù)整合及戰(zhàn)略整合 重點放在使用早期階段獲取的技術(shù)以及數(shù)據(jù)，促使客戶信息融入公司戰(zhàn)略計劃中。 IMC的四個發(fā)展階段 52 IMC模型的品牌接觸傳遞系統(tǒng) 客戶 /潛在客戶 信息 消費刺激 相關(guān)性 /接受度 相關(guān)性 /接受度 傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品 /使用 產(chǎn)品 包裝 渠道 間接 直接 市場營銷人員 成員 傳統(tǒng)媒介 無意 接近 電視 廣播 雜志 信號 戶外直接營銷 電子媒介 無線 有線 網(wǎng)絡(luò) 搜索 內(nèi)聯(lián)網(wǎng) 手機(jī) 全球定位服務(wù) 特殊事件 贊助 自然 假期 體育 文化 貿(mào)易 53 品牌定位與承諾 數(shù)據(jù) 促銷利益 客戶關(guān)系管理流程 建立品牌形象 管理客戶體驗 CI體系 大眾媒介傳播 公關(guān)支持 互聯(lián)網(wǎng) 面對面 直郵 直銷電視 活動推廣 渠道 贊助 產(chǎn)品 價值主張 定價 消費者 直效傳播 品牌整合傳播架構(gòu) 品牌整合傳播體系 54 IMC模型的品牌傳播模式 55 廣告 主題活動 媒介關(guān)系 案例分析 —— 聯(lián)想的傳播模式 56 案例分析 —— 七喜的品牌網(wǎng) 七喜 甜甜的 檸檬 大人 甜 粘粘的 孩子 透明的 清澈的 干凈的 沒有 顏
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