【正文】 (河北長客 ) 微車品牌數(shù)量多且層級混亂 1 2 自主轎車業(yè)務(wù)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向不清晰 3 輕卡和客車業(yè)務(wù)品牌是否要保留尚未結(jié)論 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 19 表現(xiàn)在微車業(yè)務(wù)上，主要存在 3方面問題 微車品牌架構(gòu)與定位 1 微車品牌架構(gòu)與定位的主要問題 產(chǎn)品品牌數(shù)量 /名稱過多 ： 產(chǎn)品品牌數(shù)量較多，價格重合度高，沒有清晰的層次界定；少數(shù)微車品牌集中了絕大部分銷量；除長安之星、長安星卡外，大部分的產(chǎn)品品牌客戶認知度與美譽度均比較低 各產(chǎn)品品牌之間缺乏差異化： 各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)鍵要素重合度高，功能訴求和情感訴求差異較小，目標市場、產(chǎn)品特性、宣傳口號等方面存在較大重疊 產(chǎn)品定位不能滿足部分設(shè)定目標消費者的需求 ： 部分微車產(chǎn)品定位與消費需求的吻合度、相關(guān)性正趨向弱化 20 一是當(dāng)前的微車產(chǎn)品品牌數(shù)量過多 競爭分析 ? 在狹窄的市場空間內(nèi)，長安提供了遠遠多于競爭對手的微車產(chǎn)品品牌，自身產(chǎn)品之間價格重合度高 ? 長安微車品牌的平均銷售貢獻額小于五菱、哈飛 ? 微車用戶在購買時對品牌相對的關(guān)注程度不高，過多的品牌只能造成消費者的困惑 ? 除了長安之星、長安星卡之外，其它微車品牌的的認知度與美譽度相對表現(xiàn)均比較低 內(nèi)部視角 ? 大部分品牌的的內(nèi)部銷售貢獻度很低 ? 大部分區(qū)域經(jīng)理和市場主管認為長安的微車品牌過多，需要進一步梳理 消費者角度 品牌過多 消費者角度 競爭分析 內(nèi)部視角 A B C 產(chǎn)品品牌數(shù)量過多 21 單位品牌 銷量 2) 長安微客 五菱微客 哈飛微客 昌河微客 2 長安綠星/新星 長安運動款 中意 6360 平頭 — 五菱揚光 — — — 海豚 都市彩虹 長安運通 長安鐳蒙 基本款 五菱之光 民意 長安星光 3 4 5 6 7 城市彩虹 長安星韻 在較窄的價格區(qū)間內(nèi)，長安的產(chǎn)品品牌遠多于競爭者，各產(chǎn)品品牌之間價格重合度高，單一品牌平均銷量貢獻偏低 微客 1) 產(chǎn)品品牌價格區(qū)間 [萬元 RMB] CM8 — ? 長安提供了遠遠多于競爭對手的產(chǎn)品品牌，然而單位品牌銷量遠低于五菱與哈飛 ? 眾多的產(chǎn)品品牌，價格重合度高 ,產(chǎn)品組合復(fù)雜性 ? 是否需要這么多的品牌？ A 競爭角度 資料來源： 長安集團市場部 17,959 45,489 41,245 11,358 1) 以微客產(chǎn)品示意 ,不包括微卡；昌河數(shù)據(jù)中不包括昌鈴海象 2) 價格 (萬元 ) 22 33%85%30%67%15%28%13%14%15%有 70%的產(chǎn)品品牌內(nèi)外部貢獻度都很低 資料來源：長安集團市場部 長安微車產(chǎn)品品牌 1） 銷售集中度分析 () 品牌數(shù)量 1) 銷量 銷量 長安之星 (運動系列 ) 長安運通 長安綠星 /新星 其它品牌 3） B 內(nèi)部角度 12 100% 100% 汽車品牌其它提及 (微車用戶， N=471)2) 17%29%2%1%10%21%7%15%84%7% 長安普通單排微卡 長安星卡 長安運通 都市 /城市彩虹 綠色新星 長安星光 鐳蒙 長安星韻 長安之星 CM8 1) 品牌數(shù)量統(tǒng)計中不包括基本已淘汰，但仍在銷售的部分產(chǎn)品 2) 問題 ： 請問您知道 /聽說過長安生產(chǎn)哪幾種類型的汽車嗎？請問您首先想到的長安汽車的具體品牌是什么？其次呢？ (多選 )其它提及：包括第一提及 與其它提及的合計 3) 包括長安鐳蒙、星韻、星光、彩虹、 CM基型貨車等車型 長安星卡 23 1%10%17%47%25%內(nèi)部調(diào)查也顯示，大部分區(qū)域經(jīng)理和市場主管認為長安的微車品牌過多，需要進一步梳理 超過 70%的人認為長安微車品牌數(shù)量較多 超過 80%的人認為長安微車品牌需要梳理 資料來源： 長安區(qū)域經(jīng)理 /市場主管、長安經(jīng)銷商調(diào)查 (2023年 8月， N=131) 不算多 還可以，適中 比較多 太多了 82%5%13%沒有必要 有必要 /很有必要 說不清 說不清 支持 24 17%29%2%1%10%21%7%15%84%7%5%7%0%0%1%2%1%0%66%3% 長安普通單排微卡 長安星卡 長安運通 都市 /城市彩虹 綠色新星 長安星光 鐳蒙 長安星韻 長安之星 CM8 在微車用戶中，長安之星知名度最高，其次為長安星卡 汽車品牌第一提及 ( 微車用戶， N=471) *1) 問題 ： 請問您知道 /聽說過長安生產(chǎn)哪幾種類型的汽車嗎？請問您首先想到的長安汽車的具體品牌是什么？ 2) 其它提及：包括第一提及與其它提及的合計 資料來源： 消費者定量定性調(diào)研 (微車用戶， N=471) C 消費者角度 長安普通單排微卡 長安星卡 長安運通 都市 /城市彩虹 綠色新星 長安星光 鐳蒙 長安星韻 長安之星 CM8 汽車品牌其它提及 (微車用戶， N=471)* 25 除長安之星、長安星卡外，長安其它微車品牌的認知度與美譽度相對較低 1) 問題：下面列出了幾個微客產(chǎn)品品牌，請問您對這些品牌的熟悉程度如何？ 2) 問題：下面列出了幾個微客產(chǎn)品品牌，請問您對這些品牌的喜好感度如何？ 0 20% 40% 60% 80% 100% 長安之星 長安綠星 長安 CM8 長安鐳蒙 長安彩虹 長安運通 /CM6 長安星韻 長安星光 松花江 哈飛中意 哈飛民意 五菱面包 五菱之光 五菱揚光 昌河海豚 昌河海象 產(chǎn)品品牌認知度 1) 低 高 產(chǎn)品品牌好感度2 ) 低 高 長安星卡 資料來源： 消費者定量定性調(diào)研 (微客用戶， N=303) 26 在各種購買決策要素中微車消費者并不非常關(guān)注品牌，而主要看重功能性因素，品牌數(shù)量過多容易造成消費者的困惑 資料來源： 消費者定量定性調(diào)研 (微車 N=471) 1) 問題： 請評價一下下列因素在購買過程中的重要程度 ? 微車購買力驅(qū)動要素排序 (最重要要素選擇排序 ) (N=471)1) 12%15%23%23%30%38%40%42%44%44%47%49%49%51%14%51%55%56%56%60%重要性 耐用性 經(jīng)濟性 穩(wěn)定性 整車價格 售后服務(wù) 制動性 載貨能力 /空間 操控性 實用性 舒適性 配件及維修成本 動力性 行駛能力 車輛配置 駕駛室空間 制造工藝 口碑 外觀 品牌 內(nèi)飾 27 造成長安微車產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品數(shù)量多的原因主要有以下 4點 三大基地力推自身品牌 ? 三大微車生產(chǎn)基地從自身角度和需要出發(fā)，不斷推出屬于自己基地的新產(chǎn)品或品牌，造成品牌數(shù)量膨脹 品牌體系缺乏內(nèi)在邏輯層級 ? 由于沒有一個科學(xué)、合理的品牌架構(gòu)，每推出一個新產(chǎn)品，新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在品牌體系上如何進行聯(lián)系并不明確，因此，從推廣的需要出發(fā)都必須冠以一個全新的產(chǎn)品名稱，造成產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的混亂 產(chǎn)品生命周期管理形同虛設(shè) ? 由于沒有科學(xué)的產(chǎn)品生命周期的管理，產(chǎn)品被動淘汰而不是主動淘汰，老產(chǎn)品的不定期淘汰和新產(chǎn)品不斷推出，造成新、老產(chǎn)品在市場上越堆越多，形成品牌積壓 營銷壓力推動新品牌的涌現(xiàn) ? 銷售和營銷人員從促銷的需要和減緩降價的壓力出發(fā)，傾向于銷售數(shù)量多的產(chǎn)品或品牌，哪怕這些不同品牌所代表的產(chǎn)品本身并沒有比較明顯的差異 主要原因 資料來源： 羅蘭 ?貝格分析 28 類似 產(chǎn)品群 1 類似 產(chǎn)品群 2 二是不同產(chǎn)品品牌之間的主要核心要素具有較高的重合性，缺乏差異化特征 功能用途 技術(shù) /配置 用戶群體 價格區(qū)間 產(chǎn)品 目標定位 主要競品 外形 產(chǎn)品品牌 /產(chǎn)品 長安之星 (運動款系列 ) 長安新星 長安綠星 長安星韻 長安鐳蒙 都市彩虹 城市彩虹 長安星光 長安運通 /CM6 CM8 微客品牌關(guān)鍵要素重合度分析 (以長安之星為基準比較 ) 各產(chǎn)品品牌之間缺乏差異化 資料來源： 長安集團市場部；羅蘭 ?貝格分析 表示重合度很高 表示不重合 類似 產(chǎn)品群 3 30 長安部分微車的現(xiàn)有 定位 不能適應(yīng) 消費 者 需求的 轉(zhuǎn)變 ， 與五菱相比，載貨空間與能力不足成為用戶放棄購買長安的主要原因之一 放棄購買微客原因排序 (最重要要素選擇排序 ) (N=303)1) 重要性 3%7%8%9%9%11%12%13%13%14%16%20%20%20%23%25%27%資料來源： 消費者定量定性調(diào)研 (微客用戶 N=303) 1) 問題： 請問促使您最終放棄其它品牌的主要原因是什么？ 載貨空間大小 放棄購買某車型的關(guān)鍵原因 價格 油耗 動力性 外觀 底盤承載能力大小 載貨能力大小 配置 品牌 舒適性 操控性 口碑 安全性 內(nèi)飾 配件及維修成本 售后服務(wù) 其它 放棄長安的主要原因比較 放棄五菱的主要原因比較 3 4 %2 7 %10%1 %5