【正文】 注程度不高，過多的品牌只能造成消費(fèi)者的困惑 ? 除了長(zhǎng)安之星、長(zhǎng)安星卡之外，其它微車品牌的的認(rèn)知度與美譽(yù)度相對(duì)表現(xiàn)均比較低 內(nèi)部視角 ? 大部分品牌的的內(nèi)部銷售貢獻(xiàn)度很低 ? 大部分區(qū)域經(jīng)理和市場(chǎng)主管認(rèn)為長(zhǎng)安的微車品牌過多，需要進(jìn)一步梳理 消費(fèi)者角度 品牌過多 消費(fèi)者角度 競(jìng)爭(zhēng)分析 內(nèi)部視角 A B C 產(chǎn)品品牌數(shù)量過多 21 單位品牌 銷量 2) 長(zhǎng)安微客 五菱微客 哈飛微客 昌河微客 2 長(zhǎng)安綠星/新星 長(zhǎng)安運(yùn)動(dòng)款 中意 6360 平頭 — 五菱揚(yáng)光 — — — 海豚 都市彩虹 長(zhǎng)安運(yùn)通 長(zhǎng)安鐳蒙 基本款 五菱之光 民意 長(zhǎng)安星光 3 4 5 6 7 城市彩虹 長(zhǎng)安星韻 在較窄的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，長(zhǎng)安的產(chǎn)品品牌遠(yuǎn)多于競(jìng)爭(zhēng)者，各產(chǎn)品品牌之間價(jià)格重合度高，單一品牌平均銷量貢獻(xiàn)偏低 微客 1) 產(chǎn)品品牌價(jià)格區(qū)間 [萬元 RMB] CM8 — ? 長(zhǎng)安提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品牌，然而單位品牌銷量遠(yuǎn)低于五菱與哈飛 ? 眾多的產(chǎn)品品牌，價(jià)格重合度高 ,產(chǎn)品組合復(fù)雜性 ? 是否需要這么多的品牌？ A 競(jìng)爭(zhēng)角度 資料來源： 長(zhǎng)安集團(tuán)市場(chǎng)部 17,959 45,489 41,245 11,358 1) 以微客產(chǎn)品示意 ,不包括微卡；昌河數(shù)據(jù)中不包括昌鈴海象 2) 價(jià)格 (萬元 ) 22 33%85%30%67%15%28%13%14%15%有 70%的產(chǎn)品品牌內(nèi)外部貢獻(xiàn)度都很低 資料來源：長(zhǎng)安集團(tuán)市場(chǎng)部 長(zhǎng)安微車產(chǎn)品品牌 1） 銷售集中度分析 () 品牌數(shù)量 1) 銷量 銷量 長(zhǎng)安之星 (運(yùn)動(dòng)系列 ) 長(zhǎng)安運(yùn)通 長(zhǎng)安綠星 /新星 其它品牌 3） B 內(nèi)部角度 12 100% 100% 汽車品牌其它提及 (微車用戶， N=471)2) 17%29%2%1%10%21%7%15%84%7% 長(zhǎng)安普通單排微卡 長(zhǎng)安星卡 長(zhǎng)安運(yùn)通 都市 /城市彩虹 綠色新星 長(zhǎng)安星光 鐳蒙 長(zhǎng)安星韻 長(zhǎng)安之星 CM8 1) 品牌數(shù)量統(tǒng)計(jì)中不包括基本已淘汰，但仍在銷售的部分產(chǎn)品 2) 問題 ： 請(qǐng)問您知道 /聽說過長(zhǎng)安生產(chǎn)哪幾種類型的汽車嗎？請(qǐng)問您首先想到的長(zhǎng)安汽車的具體品牌是什么？其次呢？ (多選 )其它提及：包括第一提及 與其它提及的合計(jì) 3) 包括長(zhǎng)安鐳蒙、星韻、星光、彩虹、 CM基型貨車等車型 長(zhǎng)安星卡 23 1%10%17%47%25%內(nèi)部調(diào)查也顯示，大部分區(qū)域經(jīng)理和市場(chǎng)主管認(rèn)為長(zhǎng)安的微車品牌過多，需要進(jìn)一步梳理 超過 70%的人認(rèn)為長(zhǎng)安微車品牌數(shù)量較多 超過 80%的人認(rèn)為長(zhǎng)安微車品牌需要梳理 資料來源： 長(zhǎng)安區(qū)域經(jīng)理 /市場(chǎng)主管、長(zhǎng)安經(jīng)銷商調(diào)查 (2023年 8月， N=131) 不算多 還可以，適中 比較多 太多了 82%5%13%沒有必要 有必要 /很有必要 說不清 說不清 支持 24 17%29%2%1%10%21%7%15%84%7%5%7%0%0%1%2%1%0%66%3% 長(zhǎng)安普通單排微卡 長(zhǎng)安星卡 長(zhǎng)安運(yùn)通 都市 /城市彩虹 綠色新星 長(zhǎng)安星光 鐳蒙 長(zhǎng)安星韻 長(zhǎng)安之星 CM8 在微車用戶中，長(zhǎng)安之星知名度最高，其次為長(zhǎng)安星卡 汽車品牌第一提及 ( 微車用戶， N=471) *1) 問題 ： 請(qǐng)問您知道 /聽說過長(zhǎng)安生產(chǎn)哪幾種類型的汽車嗎？請(qǐng)問您首先想到的長(zhǎng)安汽車的具體品牌是什么？ 2) 其它提及：包括第一提及與其它提及的合計(jì) 資料來源： 消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微車用戶， N=471) C 消費(fèi)者角度 長(zhǎng)安普通單排微卡 長(zhǎng)安星卡 長(zhǎng)安運(yùn)通 都市 /城市彩虹 綠色新星 長(zhǎng)安星光 鐳蒙 長(zhǎng)安星韻 長(zhǎng)安之星 CM8 汽車品牌其它提及 (微車用戶， N=471)* 25 除長(zhǎng)安之星、長(zhǎng)安星卡外，長(zhǎng)安其它微車品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度相對(duì)較低 1) 問題：下面列出了幾個(gè)微客產(chǎn)品品牌，請(qǐng)問您對(duì)這些品牌的熟悉程度如何？ 2) 問題：下面列出了幾個(gè)微客產(chǎn)品品牌，請(qǐng)問您對(duì)這些品牌的喜好感度如何？ 0 20% 40% 60% 80% 100% 長(zhǎng)安之星 長(zhǎng)安綠星 長(zhǎng)安 CM8 長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安彩虹 長(zhǎng)安運(yùn)通 /CM6 長(zhǎng)安星韻 長(zhǎng)安星光 松花江 哈飛中意 哈飛民意 五菱面包 五菱之光 五菱揚(yáng)光 昌河海豚 昌河海象 產(chǎn)品品牌認(rèn)知度 1) 低 高 產(chǎn)品品牌好感度2 ) 低 高 長(zhǎng)安星卡 資料來源： 消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微客用戶， N=303) 26 在各種購(gòu)買決策要素中微車消費(fèi)者并不非常關(guān)注品牌，而主要看重功能性因素，品牌數(shù)量過多容易造成消費(fèi)者的困惑 資料來源： 消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微車 N=471) 1) 問題： 請(qǐng)?jiān)u價(jià)一下下列因素在購(gòu)買過程中的重要程度 ? 微車購(gòu)買力驅(qū)動(dòng)要素排序 (最重要要素選擇排序 ) (N=471)1) 12%15%23%23%30%38%40%42%44%44%47%49%49%51%14%51%55%56%56%60%重要性 耐用性 經(jīng)濟(jì)性 穩(wěn)定性 整車價(jià)格 售后服務(wù) 制動(dòng)性 載貨能力 /空間 操控性 實(shí)用性 舒適性 配件及維修成本 動(dòng)力性 行駛能力 車輛配置 駕駛室空間 制造工藝 口碑 外觀 品牌 內(nèi)飾 27 造成長(zhǎng)安微車產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品數(shù)量多的原因主要有以下 4點(diǎn) 三大基地力推自身品牌 ? 三大微車生產(chǎn)基地從自身角度和需要出發(fā)，不斷推出屬于自己基地的新產(chǎn)品或品牌，造成品牌數(shù)量膨脹 品牌體系缺乏內(nèi)在邏輯層級(jí) ? 由于沒有一個(gè)科學(xué)、合理的品牌架構(gòu)，每推出一個(gè)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在品牌體系上如何進(jìn)行聯(lián)系并不明確，因此，從推廣的需要出發(fā)都必須冠以一個(gè)全新的產(chǎn)品名稱，造成產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的混亂 產(chǎn)品生命周期管理形同虛設(shè) ? 由于沒有科學(xué)的產(chǎn)品生命周期的管理，產(chǎn)品被動(dòng)淘汰而不是主動(dòng)淘汰，老產(chǎn)品的不定期淘汰和新產(chǎn)品不斷推出，造成新、老產(chǎn)品在市場(chǎng)上越堆越多，形成品牌積壓 營(yíng)銷壓力推動(dòng)新品牌的涌現(xiàn) ? 銷售和營(yíng)銷人員從促銷的需要和減緩降價(jià)的壓力出發(fā)，傾向于銷售數(shù)量多的產(chǎn)品或品牌，哪怕這些不同品牌所代表的產(chǎn)品本身并沒有比較明顯的差異 主要原因 資料來源： 羅蘭 ?貝格分析 28 類似 產(chǎn)品群 1 類似 產(chǎn)品群 2 二是不同產(chǎn)品品牌之間的主要核心要素具有較高的重合性，缺乏差異化特征 功能用途 技術(shù) /配置 用戶群體 價(jià)格區(qū)間 產(chǎn)品 目標(biāo)定位 主要競(jìng)品 外形 產(chǎn)品品牌 /產(chǎn)品 長(zhǎng)安之星 (運(yùn)動(dòng)款系列 ) 長(zhǎng)安新星 長(zhǎng)安綠星 長(zhǎng)安星韻 長(zhǎng)安鐳蒙 都市彩虹 城市彩虹 長(zhǎng)安星光 長(zhǎng)安運(yùn)通 /CM6 CM8 微客品牌關(guān)鍵要素重合度分析 (以長(zhǎng)安之星為基準(zhǔn)比較 ) 各產(chǎn)品品牌之間缺乏差異化 資料來源： 長(zhǎng)安集團(tuán)市場(chǎng)部；羅蘭 ?貝格分析 表示重合度很高 表示不重合 類似 產(chǎn)品群 3 30 長(zhǎng)安部分微車的現(xiàn)有 定位 不能適應(yīng) 消費(fèi) 者 需求的 轉(zhuǎn)變 ， 與五菱相比，載貨空間與能力不足成為用戶放棄購(gòu)買長(zhǎng)安的主要原因之一 放棄購(gòu)買微客原因排序 (最重要要素選擇排序 ) (N=303)1) 重要性 3%7%8%9%9%11%12%13%13%14%16%20%20%20%23%25%27%資料來源： 消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微客用戶 N=303) 1) 問題： 請(qǐng)問促使您最終放棄其它品牌的主要原因是什么？ 載貨空間大小 放棄購(gòu)買某車型的關(guān)鍵原因 價(jià)格 油耗 動(dòng)力性 外觀 底盤承載能力大小 載貨能力大小 配置 品牌 舒適性 操控性 口碑 安全性 內(nèi)飾 配件及維修成本 售后服務(wù) 其它 放棄長(zhǎng)安的主要原因比較 放棄五菱的主要原因比較 3 4 %2 7 %10%1 %5 4 %4 8 %36%2 2 %9 %2%24%8 %4%1 4 %3 %32%46%18%22%1%15%17%13%7%26%2 2 %1 0 %2 5 %0%25%2 %4%2 3 %3 0 %平均值 平均值 部分產(chǎn)品定位不準(zhǔn) 31 缺乏一些與設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者需求吻合度高的產(chǎn)品 長(zhǎng)安微車核心訴求 消費(fèi)者需求 (微車用戶購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素 ) 12%15%23%23%30%38%40%42%44%44%47%49%49%51%14%51%55%56%56%60%重要性 耐用性 經(jīng)濟(jì)性 穩(wěn)定性 整車價(jià)格 售后服務(wù) 制動(dòng)性 載貨能力 /空間 操控性 實(shí)用性 舒適性 配件及維修成本 動(dòng)力性 行駛能力 車輛配置 駕駛室空間 制造工藝 口碑 外觀 品牌 內(nèi)飾