【正文】 力 ? 靈活多變的組合大空間 ? 完美配備帶來(lái)的舒適駕乘感受 ? 歐陸風(fēng)情的時(shí)尚外觀 ? 強(qiáng)勁高效：效率 ? 靈活機(jī)動(dòng)：效益 ? 以人為本：舒適 ? 與時(shí)尚同步：更氣派、更有面子 既有效率也有效益，舒適、氣派的感覺(jué) 52 長(zhǎng)安 CM8以“品質(zhì)、時(shí)尚、動(dòng)力、空間”為品牌價(jià)值定位，主要 針對(duì)較年輕、 有一定事業(yè)基礎(chǔ)的 消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào) 品質(zhì)與時(shí)尚 ， 追求動(dòng)力和空間 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌價(jià)值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲的， 有一定事業(yè)基礎(chǔ)， 追求時(shí)尚、 務(wù)實(shí)勤勞、積極進(jìn)取，關(guān)愛(ài)家庭，追求生活品質(zhì) 的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或小型企業(yè)主。 承載能力強(qiáng)、結(jié)實(shí)耐用、安全、經(jīng)濟(jì) 更好地滿足微車(chē)用戶對(duì)裝載空間、能力的需求，是長(zhǎng)安開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)，提升市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗品牌 功能訴求： ? 承載能力強(qiáng)：鋼板彈簧，平地板，承載空間大。 ? 通過(guò)產(chǎn)品和市場(chǎng)溝通展現(xiàn)人們 懂得享受人生，懂得生活與工作兼顧，同時(shí)合理的照顧家人，滿足更多照顧到生活的需要 ? 強(qiáng)調(diào)舒適性， 充分享受工作和生活帶來(lái)的樂(lè)趣 開(kāi)拓小型多功能車(chē)和微客中高端市場(chǎng)；長(zhǎng)安品牌在大中城市的知名度維護(hù)；為長(zhǎng)安向乘用車(chē)領(lǐng)域發(fā)展作鋪墊。 ? 結(jié)實(shí)耐用：外觀硬朗、可靠性高、維修成本低 ? 安全： 大梁一體化，設(shè)置緩沖裝置，一次性通過(guò)安全碰撞。 品質(zhì)、時(shí)尚、動(dòng)力、空間 功能訴求： ? 品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)車(chē)一體化設(shè)計(jì)、精良的工藝、豐富高檔的配置 ? 時(shí)尚：流線外型、活潑的車(chē)燈設(shè)計(jì)、扎實(shí)的輪箍等外形特征 ? 動(dòng)力： 動(dòng)力強(qiáng)勁、操縱性能好、江陵名牌發(fā)動(dòng)機(jī) ? 空間： 寬敞的空間，隨意組合的 座椅 情感訴求 ? 具有城市化的感受、靈活的應(yīng)變能力、現(xiàn)代的節(jié)奏與脈搏 。 ? 經(jīng)濟(jì)： 性價(jià)比高、油耗低，使用經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橛懈嗟漠a(chǎn)品品牌選擇就買(mǎi)得更多 體現(xiàn)在庫(kù)存成本、配件儲(chǔ)備成本、采購(gòu)成本、產(chǎn)品投放成本、營(yíng)銷(xiāo)成本等各項(xiàng)成本的增加 重點(diǎn)不突出，甚至是以犧牲核心產(chǎn)品的資源投入或減少對(duì)重大的新產(chǎn)品的資源投入為代價(jià)來(lái)重新分配給僅對(duì)少量用戶有吸引力的延伸產(chǎn)品，造成營(yíng)銷(xiāo)效率低下 產(chǎn)品種類 /型號(hào)過(guò)于復(fù)雜，而又缺乏足夠的價(jià)格區(qū)間來(lái)容納眾多的產(chǎn)品種類 /型號(hào)，容易造成自身的價(jià)格沖突，增加銷(xiāo)售管理的難度，也使經(jīng)銷(xiāo)商很難對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行解釋 過(guò)多產(chǎn)品品牌 名稱的主要弊端 1 產(chǎn)品品牌的邏輯性變?nèi)? 營(yíng)銷(xiāo)資源分散，品牌溝通難度增加 復(fù)雜性增加而導(dǎo)致額外的成本 自身產(chǎn)品價(jià)格沖突 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 微車(chē)品牌梳理建議 34 經(jīng)過(guò)梳理后的長(zhǎng)安微車(chē)主要包括四個(gè)產(chǎn)品品牌： 高端微客品牌、中端偏載人的微客品牌、中低端偏裝載能力的微客品牌，以及微卡品牌 資料來(lái)源：項(xiàng)目中期報(bào)告 微客 微卡 按照車(chē)型劃分 按 照 檔 次 劃 分 高檔 中檔 低檔 客貨兩用、偏載人 客貨兩用、偏裝載 按照基于功能用途的人群分類劃分 CM8： 高端微客品牌 長(zhǎng)安之星： 中端客貨兩用、偏載人的微客品牌 長(zhǎng)安運(yùn)通 ： 中低端、客貨兩用偏裝截能力的微客品牌 長(zhǎng)安星卡： 微卡品牌 35 長(zhǎng)安現(xiàn)有微車(chē)產(chǎn)品將分別歸入長(zhǎng)安 CM長(zhǎng)安之星、長(zhǎng)安運(yùn)通、長(zhǎng)安星卡共 4個(gè)產(chǎn)品品牌 資料來(lái)源：項(xiàng)目中期報(bào)告 ? CM8 現(xiàn)有產(chǎn)品歸類 ? 長(zhǎng)安綠星 /新星 ? 長(zhǎng)安星韻 ? 長(zhǎng)安之星 (運(yùn)動(dòng)系列 ) ? 長(zhǎng)安鐳蒙 ? 長(zhǎng)安星光 ? 長(zhǎng)安運(yùn)通 ? 基型貨車(chē) (單雙排 ) ? 長(zhǎng)安星卡 ? 都市彩虹 長(zhǎng)安星卡 CM8 長(zhǎng)安之星 長(zhǎng)安運(yùn)通 產(chǎn)品品牌 ? 6380系列 ? 6350系列 ? 6360系列 ? 6371系列 ? 6381系列 ? 6390系列 ? 6395系列 ? 6372系列 ? 1016系列 ? 1022系列 ? 1026系列 ? 6391系列 系列 命名 產(chǎn)品 型號(hào) ? SC6380 ? SC6350 ? SC6360 ? SC6371/6371A ? SC6381 ? SC6390 ? SC6395 ? SC6372 ? SC1016 ? SC1022 ? SC6391 微車(chē)品牌定位 高端微客產(chǎn)品品牌 ——長(zhǎng)安 CM8定位 38 長(zhǎng)安 CM8以“品質(zhì)、時(shí)尚、動(dòng)力、空間”為品牌價(jià)值定位，主要 針對(duì)較年輕、 有一定事業(yè)基礎(chǔ)的 消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào) 品質(zhì)與時(shí)尚 ， 追求動(dòng)力和空間 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌價(jià)值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲的， 有一定事業(yè)基礎(chǔ)， 追求時(shí)尚、 務(wù)實(shí)勤勞、積極進(jìn)取，關(guān)愛(ài)家庭，追求生活品質(zhì) 的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或小型企業(yè)主。 情感訴求 ? 物超所值的產(chǎn)品訴求?！鞍踩能?chē)，舒適的車(chē)，長(zhǎng)安汽車(chē)！ / 體驗(yàn)生活，感覺(jué)時(shí)尚！ 美觀時(shí)尚，更有形象！ ” CM8：“時(shí)尚靚麗，吸引目光 / MPW都市多功能車(chē) /用心工作，隨心生活 ” 長(zhǎng)安綠星 ：“綠色環(huán)保 ,都市“星”時(shí)尚！” 長(zhǎng)安 星韻： ”夢(mèng)圓星韻 ——助飛夢(mèng)想“ 長(zhǎng)安鐳蒙： “超乎想象 處處精彩！ ‖，“世界小了 生活大了！” 資料來(lái)源： 消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微客用戶 N=303) 支持 32 產(chǎn)品品牌 /名稱過(guò)多將導(dǎo)致 4方面弊端 2 3 4 產(chǎn)品品牌延伸到過(guò)分細(xì)分的程度，每一種產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略意圖變得模糊,同時(shí)混亂的產(chǎn)品品牌迷惑消費(fèi)者，并不有利于品牌忠誠(chéng)度。 長(zhǎng)安運(yùn)通以“承載能力強(qiáng)、結(jié)實(shí)耐用、安全、經(jīng)濟(jì) ”的價(jià)值定位， 針對(duì) 2635歲的處于創(chuàng)業(yè)階段，注重實(shí)用、效益的消費(fèi)群體 微卡產(chǎn)品品牌 ——長(zhǎng)安星卡定位 86 長(zhǎng)安星卡品牌以“動(dòng)力、品質(zhì)、安全、舒適”的價(jià)值定位， 針對(duì)私人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶及企事業(yè)單位為主的消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)動(dòng)力性與舒適性 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌價(jià)值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲之間的已婚男性， 以短線運(yùn)輸賺錢(qián)謀生的私人及客貨兩用的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶 動(dòng)力、品質(zhì)、舒適、安全 打造長(zhǎng)安微貨強(qiáng)勢(shì)品牌，使其成為和保持微貨行業(yè)第一品牌 功能訴求： ? 動(dòng)力：機(jī)車(chē)一體化，江陵 JL465Q5汽油機(jī)，排量大，功率大，扭矩大 ? 品質(zhì)：秉承長(zhǎng)安之星經(jīng)典設(shè)計(jì)，技術(shù)先進(jìn)，工藝好 ? 舒適：駕駛室寬大，上下車(chē)方便，操作輕便 ? 安全：車(chē)頭前凸、前輪前置、防撞杠 情感訴求 ? 對(duì)生命的關(guān)愛(ài) ? 更體面的掙錢(qián) 轎車(chē)品牌發(fā)展方向建議 101 自主轎車(chē)業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)有以下 4種可能的選擇，羅蘭 ?貝格建議選擇方案 2 描述 適用性 業(yè)務(wù)品牌 CV6, CV8, CV11 CV6, CV8, CV11 CV6, CV8, CV11 CV6, CV8, CV11 延伸程度 產(chǎn)品品牌 ? 長(zhǎng)安集團(tuán)母品牌延伸至轎車(chē)領(lǐng)域，名稱與 Logo均保持不變 ? 母品牌為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)者，子品牌僅承擔(dān)單純的描述作用 ? 長(zhǎng)安集團(tuán)母品牌名稱延伸至轎車(chē)領(lǐng)域，采用新的 Logo， 母品牌與子品牌為共同驅(qū)動(dòng)者 ? 母品牌為子品牌提供信譽(yù)、品質(zhì)保障等托權(quán) ? 在低端轎車(chē)領(lǐng)域，采用母品牌延伸，名稱與 Logo均保持不變 ? 在中高端轎車(chē)領(lǐng)域采用獨(dú)立子品牌，與母品牌形成區(qū)隔 ? 轎車(chē)業(yè)務(wù)品牌在名稱與標(biāo)識(shí)上完全獨(dú)立于母品牌 ? 子品牌為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)者，具有鮮明的品牌個(gè)性和內(nèi)涵 ? 當(dāng)母品牌的積極聯(lián)想適合于轉(zhuǎn)移至新的產(chǎn)品環(huán)境中，母品牌延伸將有助于產(chǎn)品品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可 ， 從而提高子品牌的傳播工作效率 ,降低推出新品牌的風(fēng)險(xiǎn)與投入 ? 在低端轎車(chē)領(lǐng)域 ,， 以母品牌為驅(qū)動(dòng)者對(duì)子品牌實(shí)行有力托權(quán)，從而提高子品牌的傳播工作效率，降低推出新品牌的風(fēng)險(xiǎn)與投入 ? 在中高端轎車(chē)領(lǐng)域?qū)嵭衅放茀^(qū)隔，規(guī)避母品牌既有定位的局限性與負(fù)面影響，并通過(guò)子品牌的建設(shè)繼續(xù)豐富母品牌的內(nèi)涵 ? 最大限度拉開(kāi)與母子品牌的距離，避免傳統(tǒng)微車(chē)業(yè)務(wù)對(duì)轎車(chē)用戶的負(fù)面聯(lián)想，適用于需要顯著提升子品牌檔次，避免母品牌的既有定位影響 ? 長(zhǎng)安汽車(chē) ? 目前 Logo ? 長(zhǎng)安汽車(chē) ? 新 Logo ? 長(zhǎng)安汽車(chē) ? 目前 Logo ? 新品牌 ? 新 Logo ? 新品牌 ? 新 Logo 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 ? 將母品牌所代表的“實(shí)力”、―信用”等正面信息聯(lián)系起來(lái) ,能大大增強(qiáng)子品牌的可信度，從而提高子品牌的傳播工作效率 ,降低推出新品牌的風(fēng)險(xiǎn)與投入 ? 新 Logo象征著轎車(chē)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)微車(chē)業(yè)務(wù)的區(qū)隔，有助于塑造新的子品牌形象 I：母品牌全部延伸 LOGO不變 II：母品牌全部延伸 換新 LOGO III：母品牌部分延伸 新舊 LOGO共存 IV：全新品牌 全新 LOGO 107 ? 借勢(shì) —— 長(zhǎng)安品牌資產(chǎn)積累 – 消費(fèi)者 (特別是轎車(chē)用戶 )已經(jīng)將長(zhǎng)安與長(zhǎng)安福特，長(zhǎng)安鈴木緊密聯(lián)想起來(lái)，長(zhǎng)安進(jìn)入自主轎車(chē)領(lǐng)域并非從零開(kāi)始，起點(diǎn)要比奇瑞、吉利等企業(yè)要高，因此長(zhǎng)安積累的多年合資經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)揮效用，在一定程度上消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)安已掌握了轎車(chē)領(lǐng)域的入場(chǎng)券，長(zhǎng)安母品牌可以為自主轎車(chē)業(yè)務(wù)提供品質(zhì)支持和信譽(yù)保證 – 低端的品牌支撐力度：消費(fèi)者調(diào)查顯示，長(zhǎng)安品牌在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、微型轎車(chē)領(lǐng)域已有較強(qiáng)的支撐力度 ? 避短 —— 微車(chē)品牌聯(lián)想 – 通過(guò)使用與微車(chē)業(yè)務(wù)不同的 Logo，向消費(fèi)者傳遞不同的信息，通過(guò)視覺(jué)上的差異來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間區(qū)隔，避免與微車(chē)的低端形象過(guò)多的聯(lián)系，柔化過(guò)強(qiáng)的微車(chē)品牌聯(lián)想，從而快速切入市場(chǎng) ? 渠道資源可以支撐 – 可以采用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)渠道與新建渠道并存的方式拓展轎車(chē)業(yè)務(wù)，可操作性強(qiáng)，有助于快速切入市場(chǎng) 選擇方案 2的主要原因在于既能充分利用長(zhǎng)安品牌的資產(chǎn)積累，又能在視覺(jué)上與微車(chē)形成品牌區(qū)隔 選擇方案二的原因