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某集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃教材-閱讀頁

2025-02-06 00:02本頁面
  

【正文】 通過產(chǎn)品和市場溝通展現(xiàn)人們 懂得享受人生,懂得生活與工作兼顧,同時合理的照顧家人,滿足更多照顧到生活的需要 ? 強(qiáng)調(diào)舒適性, 充分享受工作和生活帶來的樂趣 開拓小型多功能車和微客中高端市場;長安品牌在大中城市的知名度維護(hù);為長安向乘用車領(lǐng)域發(fā)展作鋪墊。 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌價值定位 品牌核心訴求 獲得尊重,體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲,有責(zé)任感的,理性的, 注重安全、實(shí)惠的人, 以私營業(yè)主和個體戶為主 安全的,舒適的,高性價比的, 便捷的 品牌 B在長安公司主要是作為市場份額的提升者,是集團(tuán)銷量的主要來源, 屬于主力品牌 功能訴求: ? 安全:原創(chuàng)車身設(shè)計(jì),前輪前置,車身褶皺,駕駛員視野開闊,防側(cè)擺拉桿 ? 舒適:前輪前置后帶來的駕駛空間、座椅前后及靠背角度、頭枕的可調(diào)節(jié)功能 ? 便捷:座椅的多功能性,親情服務(wù)的廣大網(wǎng)絡(luò)和 24小時服務(wù),人員上下車的方便性,五門開啟空間和角度最大 ? 高性價比的:提供性價比最高的、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品 情感訴求 ? 通過產(chǎn)品和服務(wù)的訴求,強(qiáng)調(diào)安全、可靠的特性帶給家庭的一種責(zé)任感、親切感 ? 表現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的、進(jìn)取的精神 中低端微客產(chǎn)品品牌 ——長安運(yùn)通定位 70 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌價值定位 品牌核心訴求 獲得尊重,體現(xiàn)自我 品牌使命 2635歲的中青年,有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),但不富裕, 處于創(chuàng)業(yè)階段,注重實(shí)用、效益的群體。 ? 結(jié)實(shí)耐用:外觀硬朗、可靠性高、維修成本低 ? 安全: 大梁一體化,設(shè)置緩沖裝置,一次性通過安全碰撞。 情感訴求 ? 物超所值的產(chǎn)品訴求。今后生產(chǎn)的哈飛轎車都將啟用這種新車標(biāo),并開始建立轎車新平臺 ,擺脫原有微車企業(yè)形象 ? 奇瑞目前正在研發(fā)全新微型車 Q系列,而 Q系列的第一款產(chǎn)品 Q11將主攻東南亞、南亞等地區(qū)的入門級微車市場,奇瑞汽車正在考慮更換適應(yīng)全球市場的全新品牌標(biāo)識,美術(shù)體 Q字標(biāo)將首先作為產(chǎn)品線品牌 ? 世界知名的頂極跑車公司蘭寶基尼前身是拖拉機(jī)公司,進(jìn)入跑車制造業(yè)務(wù)后,公司保留了品牌文字名稱,而針對競爭對手法拉利公司紅底黑馬的標(biāo)志形象設(shè)計(jì)了黃色公牛標(biāo)志 ? 豐田公司早期的車標(biāo)是一個 將 ―TOYOTA‖拼音的第一個大寫字母 ―T‖標(biāo)在發(fā)動機(jī)散熱器格柵上 , 而 90年代后,由于豐田的全球業(yè)務(wù)蒸蒸日上,為了表達(dá)胸懷全球的志向,豐田將車標(biāo)徹底改變成為由三個互相組合橢圓構(gòu)成的小地球造型 哈飛 奇瑞 蘭寶基尼 豐田 Q (示意 ) 資料來源:羅蘭 ?貝格分析 國內(nèi)企業(yè) 國際企業(yè) 案例描述 企業(yè)名稱 新品牌標(biāo)志 (Logo) 舉例 國內(nèi)外汽車企業(yè)保留品牌名稱但改變 Logo的案例 114 國內(nèi)外企業(yè)中,因發(fā)展新業(yè)務(wù)保留品牌名稱而改變 Logo的案例屢見不鮮( 2/2) 舉例 MATSUSHITA1) 松下 松下 松下 音像制品業(yè)務(wù) 家用電器業(yè)務(wù) 立體音響業(yè)務(wù) 品牌名稱均為“松下”,但 Logo不同 本田 本田 本田 … 摩托車業(yè)務(wù) 轎車業(yè)務(wù) 本田公司雖擁有全球領(lǐng)先的摩托車業(yè)務(wù),但仍為其轎車業(yè)務(wù)上重新設(shè)計(jì)的 Logo以實(shí)現(xiàn)區(qū)隔 資料來源: 羅蘭 ?貝格行業(yè)數(shù)據(jù)庫;羅蘭 ?貝格分析 1)松下公司在本土仍舊是 3個 Logo分立狀態(tài),但在中國內(nèi)地統(tǒng)一 Panasonic和 National品牌標(biāo)識為 Panasonic 國內(nèi)外企業(yè)保留品牌名稱但改變 Logo的案例 115 ? 20世紀(jì) 70年代,通用推出以五十鈴作為歐寶-五十鈴品牌的轎車, Logo沿用五十鈴卡車品牌 Logo ? 由于五十鈴的 Logo使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生混亂,得不到消費(fèi)者認(rèn)可,市場表現(xiàn)不到預(yù)期的 1/3 ? 通用最終放棄以 作為轎車品牌 Logo ? 威姿出自豐田汽車 NBC平臺, 在歐美市場大受歡迎,曾經(jīng) 是歐美、日本的“年度車型” ? 但是由于在天津一汽而不是一汽豐田生產(chǎn),一汽集團(tuán)采取了將解放卡車上常用的標(biāo)識 沿用到該轎車品牌上的方式 ? 盡管被調(diào)查的消費(fèi)者對一汽 LOGO在三大集團(tuán)中偏好度最高,但消費(fèi)者對該 Logo真正用于轎車車身上普遍缺乏認(rèn)可,威姿上市以來經(jīng)常發(fā)生用戶摳標(biāo)、換標(biāo)事件,市場表現(xiàn)大大低于預(yù)期 而如果不針對性質(zhì)不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行 Logo上的區(qū)隔,很可能對轎車業(yè)務(wù)的發(fā)展造成較大的不良影響 資料來源: 羅蘭 ?貝格分析 舉例 五十鈴公司 一汽集團(tuán) 卡車業(yè)務(wù) Logo不經(jīng)區(qū)隔直接進(jìn)入轎車業(yè)務(wù)領(lǐng)域的案例 五十鈴卡車 /皮卡 五十鈴轎車 解放卡車 威姿轎車 轎車品牌定位 117 CV6的品牌屋如下 動感 、 空間 、 價值 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌價值定位 品牌核心訴求 品牌使命 品牌人格化特征 3 4 1 2 5 功能訴求 ? 動感: 整車外型線條流暢,流線型車身的造型線和面之間搭配協(xié)調(diào)、默契,顯得動感而有活力,張力十足;靈動十足的大燈,神采奕奕; 尾燈精美、時尚; 大氣的前保險(xiǎn)杠進(jìn)氣口,有力度感 ? 空間 :內(nèi)部空間相對同級車型寬敞、舒適 (車內(nèi)高度達(dá)1300mm ,車內(nèi)寬度達(dá) 1370mm, 均為同級別車型中最為寬大的,頭部空間也很充足 ); 載物空間靈活、大, 后排座椅可以四六拆分 , 競品中有這項(xiàng)功能的極少,內(nèi)部可用儲物容積達(dá) 200L, 在同級別車型中屬于最大的 ? 價值 : 物超所值的產(chǎn)品,以與競品持平的價格提供超于競品的享受,例如發(fā)動機(jī) (同一級別中最大 ),獨(dú)特的人性化的配置 (前座六向調(diào)節(jié)座椅、可調(diào)式方向盤、 EPS電子助力轉(zhuǎn)向,電子油門 ),成本價的售后服務(wù) 情感訴求 ? 活力動感: 通過外形、內(nèi)飾 詮釋 時尚元素,時尚但不前衛(wèi),個性但不張揚(yáng),結(jié)合同級別中最大的發(fā)動機(jī),共同傳遞活力動感的信息 ? 物超所值,助飛夢想 : 與競品持平的價格提供更大的空間、更多的配置、更好的動力性,為年輕的消費(fèi)者提供明智購物的選擇,夢想不再遙遠(yuǎn),輕松擁有一輛 亮麗的 入門級的轎車 時尚個性型 消費(fèi)人群 “ CV6作為長安第一款轎車,旨在成為國產(chǎn)入門級轎車的旗艦產(chǎn)品,并承擔(dān)著樹立消費(fèi)者對長安自主品牌轎車信心的使命,為長安從微車領(lǐng)域順利進(jìn)軍至轎車領(lǐng)域奠定基礎(chǔ),并借助此品牌使長安集團(tuán)整體品牌形象年輕化” “ 2535歲 左右 ,收入 穩(wěn)定 , 懂得休閑與享受生活,追求生活樂趣,偏向現(xiàn)代的價值觀,時尚但不前衛(wèi),有個性但不張揚(yáng)的年輕人士 ” 資料來源:羅蘭 ?貝格分析 119 通過羅蘭 ?貝格的消費(fèi)者定量調(diào)研發(fā)現(xiàn),中國汽車市場上一共有六類典型消費(fèi)人群 傳統(tǒng)節(jié)儉型 ? 傳統(tǒng)價值導(dǎo)向,注重安全可靠 ? 關(guān)注實(shí)用性、服務(wù)便利性 ? 對價格敏感,追求省油耗、省成本 ? 更相信成熟技術(shù),即使不先進(jìn) ? 追求大氣、尊貴 ? 自我上進(jìn),以事業(yè)為核心 ? 關(guān)注技術(shù)的先進(jìn)性和效率 ? 極不在意價格、油耗,反對傳統(tǒng)價值觀 進(jìn)取精英型 ? 顯示身份地位,渴望成功,追求有檔次的生活方式 ? 精明購物,希望用最少錢買最豪華配置 ? 相對較不關(guān)注技術(shù) 體面實(shí)惠型 溫馨生活型 ? 很強(qiáng)的傳統(tǒng)、家庭觀念,追求平凡溫馨的生活,不喜歡張揚(yáng),較中庸 ? 愿為創(chuàng)新科技、優(yōu)越品質(zhì)付出溢價,講究平衡兼顧 時尚個性型 ? 年輕、動感、追求享樂 ? 后現(xiàn)代價值觀導(dǎo)向,個性張揚(yáng),喜歡新潮,酷,自我,喜歡與眾不同,吸引別人注意 ? 會考慮價格,不認(rèn)同“便宜沒好貨” ? 享受駕駛的樂趣,關(guān)注先進(jìn)性、操控性、動力等技術(shù)指標(biāo) ? 努力上進(jìn),充滿激情,懂得享受生活,決策較理性,看重內(nèi)在品質(zhì),但不關(guān)注價格、油耗 理性自主型 中國轎車市場六類典型消費(fèi)人群(示意) 1) 資料來源:羅蘭 ?貝格 1)圖中比例結(jié)構(gòu)僅為示意 127 從目前 CV6的情況來看,除了油耗之外,能較好地滿足時尚個性型人群的 “價值”需求,“時尚”元素可以通過“動感”來體現(xiàn),并需要通過內(nèi)飾及配置進(jìn)一步強(qiáng)化 資料來源:長安集團(tuán)市場部 /汽研院 , 2 b 指標(biāo) 評價 詳細(xì)情況 時尚個性 明智購物 外形 內(nèi)飾設(shè)計(jì) 動力 整車價格 儲物空間 使用成本 配置 活力、動感 有現(xiàn)代感、但不足 強(qiáng)勁、有力 便捷、人性、先進(jìn) 整車價格與競品持平 寬敞,靈活,多變 配置豐富 配件便宜,油耗不低 剛?cè)岵?jì)的內(nèi)飾設(shè)計(jì)(儀表臺,內(nèi)飾板),中控臺采用鈦金色彩元素,體現(xiàn)內(nèi)飾的現(xiàn)代科技感,成為車內(nèi)裝飾的亮點(diǎn) ; 但在其他方面時尚感體現(xiàn)不足,有待改進(jìn) 前座是六向可調(diào)節(jié)座椅,角度可調(diào)式方向盤,電子油門,而且可以選裝的 EPS電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等,給駕駛者有更好的駕乘體驗(yàn) 準(zhǔn)備打“廉價服務(wù)”牌,易耗件以成本價出售,而其他稍貴; 28工況油耗超過 6L遠(yuǎn)高于同排量的長安羚羊 , 與路寶 除了同類車型中常見的配置之外 ,還有前座六向可調(diào)節(jié)座椅、角度可調(diào)式方向盤,電子油門,可選裝的 EPS電子助力系統(tǒng)等,讓用戶得到不平凡的體驗(yàn) 整車外型線條流暢,流線型車身的造型線和面之間搭配協(xié)調(diào)、默契,顯得動感而有活力,張力十足;靈動十足的大燈,神采奕奕; 尾燈精美、時尚; 大氣的前保險(xiǎn)杠進(jìn)氣口,有力度感 發(fā)動機(jī) ,這是同一級別中最大的發(fā)動機(jī),動力性好 ; 質(zhì)功比 63是同級別車型中最高的 準(zhǔn)備與路寶平價,走“物超所值”的路線,而路寶實(shí)際上只有 ,高配目前也只有; 而 CV6的 內(nèi)部空間 寬敞,舒適 后排座椅可以四六拆分,競品中有這項(xiàng)功能的極少;內(nèi)部可用儲物容積達(dá) 200L,在同級別車型中屬于最大的 車內(nèi)高度達(dá) 1,300mm ,車內(nèi)寬度達(dá) 1,370mm,均為同級別車型中最為寬大的,頭部空間也很充足;但 腳部空間(前 /后)不如 與路寶( CV6: 700mm/600mm; : 780mm/670mm;路寶:780mm/660mm) 操控系統(tǒng)
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