【正文】 ? 通過產品和市場溝通展現人們 懂得享受人生，懂得生活與工作兼顧，同時合理的照顧家人，滿足更多照顧到生活的需要 ? 強調舒適性， 充分享受工作和生活帶來的樂趣 開拓小型多功能車和微客中高端市場；長安品牌在大中城市的知名度維護；為長安向乘用車領域發(fā)展作鋪墊。 中端微客產品品牌 ——長安之星定位 54 長安之星以安全、舒適、高性價比、便捷的價值定位，針對的是有責任感的、理性的，注重安全和實惠的消費群體，以私營業(yè)主和個體戶為主。 品質、時尚、動力、空間 功能訴求： ? 品質：優(yōu)質發(fā)動機、機車一體化設計、精良的工藝、豐富高檔的配置 ? 時尚：流線外型、活潑的車燈設計、扎實的輪箍等外形特征 ? 動力： 動力強勁、操縱性能好、江陵名牌發(fā)動機 ? 空間： 寬敞的空間，隨意組合的 座椅 情感訴求 ? 具有城市化的感受、靈活的應變能力、現代的節(jié)奏與脈搏 。 目標消費群 品牌價值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現自我 品牌使命 2645歲，有責任感的，理性的， 注重安全、實惠的人， 以私營業(yè)主和個體戶為主 安全的，舒適的，高性價比的， 便捷的 品牌 B在長安公司主要是作為市場份額的提升者，是集團銷量的主要來源， 屬于主力品牌 功能訴求： ? 安全：原創(chuàng)車身設計，前輪前置，車身褶皺，駕駛員視野開闊，防側擺拉桿 ? 舒適：前輪前置后帶來的駕駛空間、座椅前后及靠背角度、頭枕的可調節(jié)功能 ? 便捷：座椅的多功能性，親情服務的廣大網絡和 24小時服務，人員上下車的方便性，五門開啟空間和角度最大 ? 高性價比的：提供性價比最高的、經濟的產品 情感訴求 ? 通過產品和服務的訴求，強調安全、可靠的特性帶給家庭的一種責任感、親切感 ? 表現創(chuàng)業(yè)的、進取的精神 中低端微客產品品牌 ——長安運通定位 70 目標消費群 品牌價值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現自我 品牌使命 2635歲的中青年，有一定經濟基礎，但不富裕， 處于創(chuàng)業(yè)階段，注重實用、效益的群體。 39 長安 CM8的人格特征為 35歲、穩(wěn)健內斂而又偏好時尚的個體營業(yè)者 品牌未來的人格特征 性別 年齡 職業(yè) 教育 個性 著裝 風格 偏好 男性 35 個體老板 大專學歷 內斂細膩 休閑工作裝 1） 穩(wěn)健 時尚 基于內在特質與競爭需要的人格特征設計 性別 年齡 職業(yè) 教育 個性 著裝 風格 偏好 符合內在特質 符合競爭需要 穩(wěn)健而活躍 陽剛、大氣 小范圍的領導者 高檔微客市場領導者 有一定的知識與修養(yǎng) 微客領域的領先技術 不張揚 輕松地工作與生活 穩(wěn)重、謹慎 追求時尚但不前衛(wèi) 更高的品位與價值觀 在粗獷中體現精細 富有進取精神，不斷進步 造型不怪異、顏色不跳躍 兼顧工作、生活的需要 造型、顏色偏向穩(wěn)重 1) 休閑正裝指的是英語中 Business Casual的含義 40 長安 CM8的目標消費人群以已婚男性、 2645歲、高中 /大專文化程度、收入在 30015000元的 個體營業(yè)者 或小型企業(yè)主 女性15%男性85%未婚25%已婚75%3645 歲29%2635 歲51%1825 歲6%4655 歲14%5001 元 1 萬元18%3001 元 5000 元54%1 . 0 1 萬元 2 萬元7%3000 元以下21%私企業(yè)主80%國企中管3%私企高管2%機關干部2%私企員工8%其它5%1 目標消費人群 性別：男性為主 婚姻狀況：已婚為主 年齡：以 26—45歲為主 教育程度： 高中、中專、大專 家庭月收入： 3—5千元為主 職業(yè)：私企業(yè)主和個體戶 12%44%30%14%高中 /中專 初中以下 大專 大學 資料來源： 消費者定量定性調研 (微客用戶， N=303) 41 品牌的核心價值來自于對 目標 人 群需求 特征、與 競品差異化 特征和自身品牌特點 3個角度的提煉 品牌定位 相關性 (Relevancy) 差異性 (Differentiation) 可信度 (Credibility) ? 相關性 ：與消費者 – 品牌核心價值符合消費人群需求特征，符合未來消費需求演變趨勢 ? 可信度 ：自身特點 – 品牌核心價值在產品、營銷、網絡等方面受到組織能力的支持，得以切實體現 ? 差異性 ：與競爭品牌 – 品牌 核心價值 與競爭品牌形成差異，有獨特賣點 2 品牌價值定位 42 長安 CM8目標用戶群對行駛穩(wěn)定性、耐用性、售后服務、制動性、舒適性、操控性的偏好，充分體現了對車輛品質的追求 內飾外觀鈑金工藝車輛配置配件及維修價格行駛能力動力性實用性操控性經濟性售后服務穩(wěn)定性相關性：消費者 一般 比較重要 非常重要 行駛穩(wěn)定性 耐用性 售后服務 制動性 經濟性 舒適性 操控性 載貨能車 /空間 實用性 駕駛室空間 動力性 價格 行駛能力 安全配置 配件及維修價格 加速性 車輛配置 制造工藝 鈑金工藝 口碑 外觀 品牌 內飾 品質 資料來源： 消費者定量定性調研 (微客用戶， N=303) 43 可信度 ：自身特點 以 CM8為代表的長安 CM8在外觀、安全、發(fā)動機、品牌等方面具有比較明顯的優(yōu)勢 銷售服務態(tài)度、專業(yè)性強 上下車方便 內飾造工精細 內飾設計實用耐臟 經銷點規(guī)模大、設施好 促銷及優(yōu)惠活動有吸引力 上下貨物方便 內飾協調舒適，有檔次 口碑好，家人朋友認同推薦 載重量大 防盜性能好 外觀手工精細，質感好 配置豐富 懸掛系統(tǒng) 外觀感覺結實耐用 售后服務好 \維修網點多 駕乘舒適 不受道路限行限制 保養(yǎng) \維修費用低 座位數量適合 內部空間寬敞 載貨空間大 排量大小適合 車型價格與預算吻合 車型性價比高 \物有所值 品牌知名度高 \形象好 發(fā)動機性能好、馬力大 省油 安全性能好，安全配置充分 外觀造型美觀時尚 資料來源：長安集團市場部 市場調研資料 44 從用戶選擇的角度與競爭對手相比，長安 CM8的競爭優(yōu)勢主要體現在外觀、動力性能、性價比、發(fā)動機排量、配置適用等方面 差異化 ：與競爭品牌 購買 CM8的最主要的五個因素 放棄競爭車型的最主要的五個因素 外觀造型美觀 品牌知名度高 發(fā)動機排量合適 外觀造型 動力性能 性價比 配置適用 動力性能好 配置 發(fā)動機排量 資料來源：長安集團市場部 45 與主要競爭品牌相比，長安 CM8的優(yōu)勢體現在外形、內部空間、配置、動力等方面 使用總成本 外形 內部空間 內飾工藝 服務便捷 品質保證 配置 五菱揚光 哈飛民意 內飾設計 整車價格 長安 CM8 發(fā)動機排量 資料來源：長安集團市場部 有很大劣勢 有一定劣勢 沒有優(yōu)勢 有優(yōu)勢 有很大優(yōu)勢 49 綜上所述，長安 CM8的核心價值應立足于“品質、時尚、動力、空間” 4個核心要素 與目標人群需求的相關性 與競爭品牌的差異化 產品功能特性的可信度 品牌核心價值： 品質、時尚、動力、空間 ? 產品表現： 、 勁發(fā)動機 ? 產品表現： 配置豐富、品質高 ? 產品表現： ABS、安全氣囊等安全裝置 ? 產品表現：操控方便靈活，駕乘舒適性好 ? 產品表現： 內部空間大，使用方案多樣化 ? 產品表現： 外觀時尚 ? 產品表現：技術領先 ? 產品表現：駕乘舒適 ? 服務滿意：售后服務好 ? 產品表現： 高品質 ? 產品表現：舒適性 ? 產品表現：操控性 ? 產品表現：動力性 ? 產品表現：安全性 50 3 功能性訴求 “動力”的功能訴求 “時尚”的功能訴求 ? 采用 、 發(fā)動機，功率大、加速快，最高車速快、爬坡不吃力 ? 發(fā)動機性能優(yōu)越 ? 發(fā)動機與整車匹配好，機車一體設計 ? 10萬次疲勞、高寒、缺氧試驗證明發(fā)動機性能卓越 ? 意大利名師時尚設計 ? 整車歐美造型風格 ? 別致新穎的前后組合大燈 ? 新潮的內飾設計 ? 內部功能性靈活組合 ? 豐富適用的配置 優(yōu)質的發(fā)動機、充分的排量提供了“動力”的保障 歐洲風情的外觀造型，靈活的座椅組合提供了“時尚”的保障 “空間”的功能訴求 ? 內部空間寬大、寬敞 ? 寬大的五門尺寸 ? 中排座椅與后排座椅的靈活性，使有效空間達到最大 寬敞的內部空間，寬大的五門尺寸提供了“空間”的保障 與品牌價值相對應，其功能訴求注重于優(yōu)良的品質、時尚造型、微車中充沛的動力和寬大的空間 “品質”的功能訴求 ? 先進的工藝、精良的做工、豪華內飾、高檔的配置 ? 機車一體化設計 ? 優(yōu)質可靠的大排量發(fā)動機 ? 行駛穩(wěn)定與操控靈活 ? 可靠的安全性能配置：ABS和氣囊 先進的制造工藝、豪華配置、可靠的發(fā)動機為“品質”提供了保障 51 4 情感性訴求 其情感訴求注重于時尚、舒適、體面、有個性 彰顯什么精神？ ? 強勁高效：快捷高效的工作效率 ? 靈活機動：發(fā)揮最大的經濟效益 ? 以人為本：舒適的駕乘感受 ? 與時尚同步：與世界同潮流的時尚外觀 體現什么個性？ 傳遞什么感覺？ 與時俱進的實用主義精神 快速、靈活與時尚的個性 ? 大排量帶來的強勁動