【正文】 牌重新定位四優(yōu)點(diǎn) 品牌定位戰(zhàn)略案例 —— 王老吉 成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 26 三、品牌核心價(jià)值 ? 現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強(qiáng)。產(chǎn)品互相之 間的可替代性要求品牌必須擁有核心價(jià)值。 ? 品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨 著客戶需求心理的變化而變化。 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱從根本上講是由客戶來(lái)評(píng)判的，所以品牌必須以客 戶為中心。沒(méi)有客戶，就沒(méi)有品牌。 ? 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與客戶的關(guān)系中，品牌能夠給客戶帶來(lái)利益。 品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在客戶基礎(chǔ)上的概念。 在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志。 27 當(dāng)今需求多元化社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等。 品牌核心價(jià)值 應(yīng)有鮮明的個(gè)性 品牌核心價(jià)值 要撥動(dòng)消費(fèi)者心弦 提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。 品牌核心價(jià)值 要有包容性 品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。 三、品牌核心價(jià)值 提煉原則 28 三、品牌核心價(jià)值 提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面： 功能性價(jià)值 功能性價(jià)值是從產(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件：是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有或沒(méi)有提出的；這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。 29 三、品牌核心價(jià)值 提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面： 精神或情感性價(jià)值 核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同?！翱煽诳蓸?lè)”之所以讓全世界的人跟著感覺(jué)走，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)廣告的渲染，“可口可樂(lè)”不僅僅是用來(lái)解渴的飲料，而且成為年輕人無(wú)拘無(wú)束、活潑熱情的生活方式的一部分。德國(guó)大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無(wú)什么優(yōu)點(diǎn)可言，但其“滿載鄉(xiāng)愁”概念的渲泄贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說(shuō)不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供了廣闊的空間。 這是因?yàn)楫?dāng)人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購(gòu)買者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性價(jià)值”。 30 三、品牌核心價(jià)值 提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面： 自我表現(xiàn)價(jià)值 當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí)，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個(gè)性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”；奔馳車代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”，勞力士、浪琴能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。 31 企業(yè)背景 （背景） 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) （ 特色、口味等 ） 附加值 （特色、文化） 價(jià)值提煉 三、品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值提煉 —— 自身優(yōu)勢(shì) 32 自身 優(yōu)勢(shì) 核心價(jià)值 產(chǎn)品 導(dǎo)向 客戶 導(dǎo)向 ? 高質(zhì)量 ? 高附加值 ? 服務(wù)便捷 ? 挖掘創(chuàng)新精神 ? 多年的資源積累 ? 差異化產(chǎn)品 ?文化內(nèi)涵產(chǎn)品 三、品牌核心價(jià)值 33 三、品牌核心價(jià)值 成功品牌的核心價(jià)值特征 品牌核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，具有可明顯察覺(jué)與識(shí)別的鮮明特征，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別。 排它性 執(zhí)行力 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)的未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)一致，也就是說(shuō)，對(duì)品牌所提出的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力。 一是空間的兼容性，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個(gè)行業(yè)，所以要具有廣泛內(nèi)涵；二是時(shí)間的兼容，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，便要長(zhǎng)久堅(jiān)持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。 包容性 品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對(duì)人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。 感召力 34 自我實(shí)現(xiàn)、 追 求 品牌核心 掌控 積極 品味 ?自我肯定、成功 ?穩(wěn)健、可靠 ?坦然 ?進(jìn)取 ?樂(lè)觀 ?不守舊 ?享受 ?閱歷 ?自我選擇 “全球通”的客戶是自我肯定， 看事物較透徹，具閱歷的人。 對(duì)生命有清晰的目標(biāo)，不斷追求 生命中更好的 案例解析 —— 全球通品牌核心價(jià)值 35 ? 品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻， 在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。 ? 品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者 的需求范圍，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本身變 成一個(gè)“有意義”的個(gè)體。 四、品牌個(gè)性 36 品牌個(gè)性 認(rèn)同感 客戶價(jià)值的彰顯 精深加工 管理系統(tǒng) 美味 創(chuàng)新 超越 有價(jià)值 專注 高品質(zhì) 可信賴 產(chǎn)品線齊全 實(shí)力雄厚 客戶 價(jià)值 有社會(huì)責(zé)任感 品牌定位 滿足 需求 四、 xx品牌個(gè)性 我們的定位 37 原則一： KISS－ Keep It Sweet and Simple， 簡(jiǎn)潔加甜美，口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單，迎合大眾心理； 原則二： 與眾不同。 要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性； 原則三： 熟悉易懂， 廣告語(yǔ)要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然， 直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。 廣告語(yǔ) 五、品牌廣告語(yǔ) 38 幫助傳播品牌的核心特性 品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵 品牌重要的標(biāo)志性符號(hào) ? 好的品牌廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛 ? 好的品牌廣告語(yǔ)，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣 點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購(gòu)買欲望， 而且往往能引起社會(huì)大眾的共鳴。 ? 好品牌廣告語(yǔ)會(huì)增加產(chǎn)品和品牌的附加值，有利于塑造 完美的產(chǎn)品品牌形象！ 五、品牌廣告語(yǔ) 39 品牌定位 口語(yǔ) 簡(jiǎn)單 個(gè)性 獨(dú)特 熟悉 易懂 品牌廣告語(yǔ) 五、品牌廣告語(yǔ) 40 品牌定位 品牌核心價(jià)值 品牌個(gè)性 品牌廣告語(yǔ) 延續(xù)品牌定位 五、品牌廣告語(yǔ) 41 1. 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最有震撼的不是語(yǔ)言，而是視覺(jué)效果； 2. 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最容易形成長(zhǎng)久記憶的不是語(yǔ)言，而是符號(hào)； 3. 全世界的通用元素，不是文字語(yǔ)言，而是標(biāo)志，是圖騰！ 4. 品牌價(jià)值規(guī)劃需要品牌形象的視覺(jué)化描述，展現(xiàn)給消費(fèi)者，用視覺(jué)形象豐富品牌 聯(lián)想，增加品牌的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下更加深刻且生動(dòng)的印象！ 品牌形象提升 42 ? 符合所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵：品牌核心價(jià)值、個(gè)性、定位等 ? 國(guó)際化的設(shè)計(jì)感，符合大眾審美觀點(diǎn) ? 有設(shè)計(jì)魂：整個(gè)設(shè)計(jì)有記憶點(diǎn)，便于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶和