【正文】 對不能犯“短視癥”，必須有長遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性 從三個方面對品牌目標(biāo)進(jìn)行分解 品牌傳播目標(biāo) 品牌目標(biāo) 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 競爭目標(biāo) 品牌傳播目標(biāo) 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 近期 遠(yuǎn)期 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中 “ 中國聯(lián)通提供某單一電信服務(wù) ”的認(rèn)知，使其對“ 中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù) ”的認(rèn)知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認(rèn)知度要求達(dá)到60%以上。 對品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。 近期 遠(yuǎn)期 競爭目標(biāo) 突出品牌在電信服務(wù)市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位轉(zhuǎn)化。 與 “ 中國電信 ” 共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務(wù)品牌。 近期 遠(yuǎn)期 三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ? 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費(fèi)的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 ? 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴(kuò)張帶來新的機(jī)會 市場區(qū)隔與定位 a、市場區(qū)隔的背景分析 b、品牌定位 中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌 兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標(biāo)群體 新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點(diǎn)： ? “ 新時空 ” 如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費(fèi)者誤解 “ 新時空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時空 ” 品牌的持續(xù)發(fā)展 ? “ 新時空 ” 作為一個獨(dú)立的品牌 ， 能一推出就占領(lǐng)市場的制高點(diǎn) ， 爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌 ? 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢 ， 爭取 市場更多主動權(quán) 定位支持點(diǎn)分析 中國聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴(kuò)展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品 新時空：高質(zhì)高檔名牌 新時空是采用時代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務(wù) 新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 品牌戰(zhàn)略 ——企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 a：內(nèi)容： 中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線 A、 中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體 ， 透過營銷 、 廣告等的努力 ， 表達(dá)企業(yè)理念和價值主張 ， 塑造良好的企業(yè)形象 ， 促進(jìn)所屬品牌的成長 B、 在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下 ， 統(tǒng)轄 “ 中國聯(lián)通 ” 與 “ 新時空 ” 這兩個母品牌 C、 “ 中國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項(xiàng)業(yè)務(wù)及子品牌 D、 “ 新時空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的 CDMA131以及未來推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品 B、利弊分析 ? 對于產(chǎn)品線上的不同類型 、 不同檔次的產(chǎn)品 ， 用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費(fèi)者 ， 滿足不同消費(fèi)需求 ， 擴(kuò)大市場份額 ? 性能價值比低的品牌 ， 不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 ? “ 多牌多品 ” 還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn) ? 相對簡單的品牌架構(gòu)模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 ? 有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性 ?消費(fèi)者對品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注 ?廣告推廣費(fèi)用將會增多 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 利大于弊 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu) 品牌樹 中國聯(lián)合通信有限公司 中國 聯(lián)通 新時空 CDMA131 新時空 191/192尋呼 193長途 長市話業(yè)務(wù) 市話 130 移動業(yè)務(wù) 如意通 聯(lián)通 165 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) IP電話 17910 尋呼業(yè)務(wù) “1001”服務(wù) D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位 ——企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造 中國聯(lián)通公司茁壯成長 營養(yǎng)源 中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑 營養(yǎng) 營銷的努力 營養(yǎng) 企業(yè)形象的再定位與推廣 營養(yǎng) 詳見品牌傳播 營養(yǎng) 移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣 E、企業(yè)形象支持力 科技形象 不斷推出領(lǐng)先技術(shù) 的產(chǎn)品，如 CDMA131 中國聯(lián)通公司 的企業(yè)形象 服務(wù)形象 即將推出的 “ 1001” 及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì) 服務(wù)體系 品牌形象 唯一的綜合性 電信企業(yè) 企業(yè)性格 企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長 高科技 成長快 企業(yè)大 服務(wù)好 品牌戰(zhàn)略 ——品牌動態(tài)發(fā)展策略 單一品牌模式 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)通長途 165 193 企業(yè)背景下的多牌多品模式 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 新時空 獨(dú)立企業(yè)背景下的品牌模式 中國聯(lián)合通信 有限公司 中國聯(lián)通 中國新時空 通信有限公司 新時空 昨天 今天 明天 …… …… …… 品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ： 1） 這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要與長遠(yuǎn)需要 ， 它符合中國聯(lián)通面向未來 、 不斷發(fā)展壯大 、 國際化的發(fā)展 2） 它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要： 一是現(xiàn)實(shí)的需要 ， 即資源的充分利用；新時空的推出 ， 可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi) 、 國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未來的需要 ， 即企業(yè)發(fā)展的需要 ， “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同 ， 要求各自的品牌個性鮮明獨(dú)特 ，所以 “ 新時空 ” 的企業(yè)背景 中國聯(lián)通公司 ， 在未來應(yīng)該慢慢淡出 ，使 “ 新時空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3） 它能減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 品牌戰(zhàn)略 ——品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略 理論依據(jù) ? 以自我為中心 、 以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換 ? 把消費(fèi)者關(guān)注 、 認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化 ， 把輔助識別性要素從前臺轉(zhuǎn)向幕后 ? 節(jié)省推廣費(fèi)用 例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)： 一級品牌 二級品牌 三級副品牌 改變 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 17910 品牌戰(zhàn)略 ——派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化 （ 1） 緣由： ?派生性服務(wù)品牌對于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國聯(lián)通來說已不再適用 ?派生性服務(wù)品牌的加入，易造成品牌結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，增加品牌管理的困難 ?派生性服務(wù)品牌會