學位論文之品牌戰(zhàn)略-文庫吧
2025-06-08 16:01 本頁面
【正文】 售。主要體現(xiàn)在國家營銷、產(chǎn)區(qū)推廣、集群推廣等方面。世界各產(chǎn)酒國都有非常龐大的小葡萄酒莊園，年產(chǎn)幾萬、幾十萬瓶。在國內(nèi)，它們的銷售與推廣全權(quán)由當?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會組織或一個大的專門銷售機構(gòu)代理。但是面對龐大的中國市場，單個酒莊的能力有限，于是整合資源形成品牌集群，合力開拓市場。在對外推廣上，這種方式屢建奇功。站在國際葡萄酒一體化的高處，筑造一個國際葡萄酒資源與國內(nèi)市場資源匯聚與釋放、聚變與裂變的平臺。進口葡萄酒在中國市場已經(jīng)運營多年，但效果并不理想。中國市場的特殊性決定了進口酒必須采用本土化策略來應(yīng)對。目前在中國無論是生產(chǎn)企業(yè)還是代理企業(yè)，很多都在涉足進口酒特別是瓶裝酒的業(yè)務(wù)，甚至很多企業(yè)把這一點作為新的利潤增長點和企業(yè)的全新競爭力的體現(xiàn)。但運營進口酒很多企業(yè)還沒有真正上路，僅僅是從國外進口一些產(chǎn)品，通過招商或利用自己的渠道進行銷售?？春弥袊袌鰸摿?，國外酒商名義上是將其產(chǎn)品代理或者經(jīng)銷權(quán)賣給中國酒商，實質(zhì)上是一手交錢一手交貨的簡單貿(mào)易。接盤后的酒商亦采用全國招商尋找代理或經(jīng)銷商方式，沒有市場支持，沒有品牌投入，裸價或低價分銷產(chǎn)品。國外大企業(yè)與國內(nèi)強勢商家建立的單一品牌運作體系。平臺力量集中塑造這一品牌，在短時間內(nèi)形成知名度和渠道擴張。國外酒商不了解中國，對中國的認識僅僅停留在表面上。十年前的市場狀況下，進口酒所謂的專業(yè)推廣策略，一是基于酒商對中國市場的試水，二是鎖定目標消費群有效銷售的理念。但是，這樣做恰恰忽略了培養(yǎng)那些潛在消費群，因而使得產(chǎn)品只在小范圍里的小眾傳播，精準度雖高，但進展緩慢，所以多年來一直沒有形成品牌。上游優(yōu)質(zhì)品牌資源的整合和下游資源的高效利用，為這些品牌運營中國市場提供平臺。品牌多樣化、利潤最大化。單一品牌運營商發(fā)展到一定階段，單一品牌既無法滿足其資源需求也無法支撐其龐大的平臺成本，所以必須有新的資源整合與配置。在進口酒財富機會到來的時候，成功的單一品牌運營商，轉(zhuǎn)型為多品牌運營。其平臺也轉(zhuǎn)化為多品牌的運營平臺。連接需求方，起到溝通，促進合作，服務(wù)于運作的保姆式運營。熟悉線上資源，了解線下資源，有貿(mào)易通關(guān)的專業(yè)渠道和技能。能掌控供貨方并為其尋找合作伙伴，能找到買家，并為其提供專業(yè)的操作支持。國外酒商要進入中國，中國資本要經(jīng)營外來產(chǎn)品，這樣的需求急劇膨脹。但是，他們互不了解，甚至不信任。于是，了解他們雙方并能夠牽線搭橋進行溝通的服務(wù)商應(yīng)運而生。其大多是國際貿(mào)易方面的公司轉(zhuǎn)型并專注于國際酒類業(yè)務(wù)而形成的運營策略。3產(chǎn)品改變命名：澳洲是以蹦蹦跳跳的著稱的國度，所以用“yellow tail”這個名字，既宣揚了民族文化，又體現(xiàn)出獨特和有趣。包裝：標簽使用搶眼的袋鼠形象，對比鮮明的黑黃色相間而反襯出的葡萄酒本身，在眾多的葡萄酒品牌之中脫穎而出。種類：傳統(tǒng)葡萄酒種類繁多，一般往往不知如何選擇。黃尾大幅減少葡萄酒的種類，只推出紅及白兩種，并在瓶子上貼上醒目、簡單、非傳統(tǒng)的標簽，消費者非常容 易就可以決定購買哪一種。營銷親和性：黃尾打破一般葡萄酒營銷定位時，只注重歷史與榮譽的精英文化的關(guān)聯(lián)，而是只是強調(diào)其來自一個有趣、友好的國家，并以此作為產(chǎn)品的營銷定位。在推廣更是采用了非常有趣、極具親和力的方式，一下子拉近與普通大眾
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