【正文】 業(yè)的經(jīng)營方向，通過正確的戰(zhàn)略，有效地進行資源配置，來創(chuàng)建強勢品牌，提升企業(yè)的競爭力。筑 壩 ， 還 是蓄水筑壩，還是蓄水？ 壩 水探索新的地帶 n 以利潤為導向的經(jīng)營均衡只是暫時的現(xiàn)象，在一定時間內(nèi)，一定會產(chǎn)生新的不均衡，那么如何能夠更好地增強對預期的確定性呢？n 這時，我們試圖在企業(yè)的經(jīng)營要素中探求可以保持企業(yè)旺盛生命力并使企業(yè)增強競爭力的因素，而且不管企業(yè)處于何等時期，都能有效地指導企業(yè)開展經(jīng)營活動的穩(wěn)定因素。而這一因素，又必須能保證讓企業(yè)對利潤的預期更接近客觀的現(xiàn)實。 優(yōu)勢與利潤的有效博弈優(yōu)勢利潤重塑核心 競 爭力 觀 念什么是核心競爭力？n 在 1990年 5月至 6月的 HBR雜志上， Prahalad和HaMel發(fā)表的《企業(yè)的核心競爭力》一文第一次明確提出了 “核心競爭力 ”(Core Competence)這一概念。n 他們認為核心競爭力是企業(yè)中特別是關(guān)于如何協(xié)同不同生產(chǎn)技能及整合多種技術(shù)的集合知識， …… 它是溝通、包容以及對跨越組織邊界工作的高度承諾。 n 此后，人們對這一概念有多方面的擴展、理解和界定。 Mever和 Utterback認為，企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)的研究開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力和市場營銷能力，是在產(chǎn)品族創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品推向市場的能力。 LenardBarton則認為企業(yè)核心競爭力是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系。 什么是核心競爭力？n 核心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最基本的能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，是將技能資產(chǎn)和運作機制有機融合的企業(yè)自身組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。n 現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力是一個以知識、創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)某種關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組合，是能夠使企業(yè)、行業(yè)和國家在一定時期內(nèi)保持現(xiàn)實或潛在競爭優(yōu)勢的動態(tài)平衡系統(tǒng)。重塑核心競爭力的觀念n 未來的競爭靠的不是價值鏈的歧異化，而是一個整合的商業(yè)系統(tǒng) 。n 而這個商業(yè)系統(tǒng)是通過知識再造，形成的以信息為索引的資源之間結(jié)構(gòu)的動態(tài)有機體。n 是有著復雜的結(jié)構(gòu)，是一種高密度的融合物。n 簡而言之，核心競爭力就是為客戶創(chuàng)造價值的關(guān)鍵能力的要素組合。 劉海峰International Brand Management Research Center 核心競爭力的研究模型領(lǐng)導顧客核心價值觀模式 系統(tǒng)[理念 ]n 公司的組織結(jié)構(gòu)顯得臃腫，需要重新審視。但在改組之前公司想要先確定它的戰(zhàn)略方向。n 所遵循的是錢德勒 (chandle)的著名格言：n結(jié)構(gòu)是由戰(zhàn)略決定的。International Brand Management Research Center 沒有新觀念，就沒有新突破n 未來的企業(yè)核心競爭力將不再以擁有的實際資產(chǎn)來衡量，而是以擁有的能把經(jīng)營資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的知識資本來進行衡量。n 整個商業(yè)世界將發(fā)生巨變。因此，新經(jīng)濟時代能夠取得成功的公司的領(lǐng)導者必須拋棄傳統(tǒng)的、簡單的線性思維，轉(zhuǎn)向全面系統(tǒng)的思考，并依靠知識的運營能力創(chuàng)新競爭優(yōu)勢。 —— 劉海峰戰(zhàn)略是一種革命n 加里 哈默爾（ Gary Hamel）曾寫過一篇文章《戰(zhàn)略是一種革命》，將公司分為三種：規(guī)則制定者、規(guī)則接受者和規(guī)則破壞者。n 他認為要想生存， “你要么把未來交給革命的挑戰(zhàn)者，要么對你公司制訂戰(zhàn)略的方式進行革命。這樣做不是指對傳統(tǒng)計劃方法做點改變，而是要建立一個新的哲學基礎(chǔ)。戰(zhàn)略就是革命，其他任何事情都是策略問題。 ”n 成功的企業(yè)家會找出創(chuàng)新的方法，捕捉尚未被占據(jù)的地盤，或是自創(chuàng)地盤。融合以上兩種能力，便擁有了尋求改變的強大力量。真正的企業(yè)家無論成功或失敗都能從中學到東西。當他們最后獲得成功時，反而會使傳統(tǒng)看法顯得謬誤。 管理大師德魯克 　　來自管理的挑戰(zhàn)是永恒的，非常困難的n 一家公司如何才能既設(shè)計出令客戶滿意的產(chǎn)品、提供其中意的服務又能以有利可圖的方式經(jīng)營它們以博取股東的歡心呢？n 面對新的競爭對手，公司如何留住客戶呢？n 在不失去現(xiàn)有地位的同時，對于新的需要作出何種反應呢？n 如果提供的產(chǎn)品和目標與別的公司一樣，如何使自己區(qū)別于其他公司？n 隨著時間的推移，又如何能夠保持強勁的發(fā)展勢頭呢？n 為這些問題找到答案是管理者永恒的任務。 BIR品牌管理模式品牌的 放大鏡效應?人力資源 ?財務資源品牌?技術(shù)資源?社會資源產(chǎn)生的效應客戶價值1. 整合經(jīng)營資源，激發(fā)市場效應2. 創(chuàng)新資源價值，開創(chuàng)顧客價值空間3. 提升品牌價值，實現(xiàn)戰(zhàn)略重組4. 保持客戶忠誠，維持持續(xù)經(jīng)營品牌就像一個資源價值整合的平臺品牌什么是 BIRn BIR （ Brand Integrated Resource）品牌戰(zhàn)略管理模式，是在知識經(jīng)濟時代，以品牌為核心資產(chǎn)，通過知識資本來重新優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營的所有資源，從而建立起的以獲取競爭優(yōu)勢為導向的商業(yè)模式和運營系統(tǒng)的價值總稱。n 它不是簡單地花錢塑造形象、換取附加價值的行動，而是一種思考方式，一項資源再造，一個動態(tài)的經(jīng)營系統(tǒng)。n 它承載著企業(yè)經(jīng)營資源的所有信息，并無界限地拓展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，通過建立全新的品牌模式來提升企業(yè)的生命力，強化競爭優(yōu)勢。 劉海峰n 品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營應集中于創(chuàng)建強勢品牌。n BIR品牌戰(zhàn)略是企業(yè)面對市場激烈的競爭，以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優(yōu)勢，通過品牌整合企業(yè)經(jīng)營資源，創(chuàng)新市場競爭優(yōu)勢，從而改變市場競爭格局，贏得消費者對品牌的持久忠誠，使品牌能不斷地為消費者創(chuàng)造價值，積極謀求企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，而進行的總體謀劃。理念升級：市場營銷與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系q知名度q市場占有率q銷售收入q滿足需求市場營銷的主旨q忠誠度q市場地位q盈利能力q創(chuàng)造需求品牌戰(zhàn)略的主旨品牌的印象價值n 印象價值是指消費者通過對品牌的理解和認知，而不斷累積的良好印象資產(chǎn)的總稱。站在更高的層面思考問題n 一方面營銷的問題已不在營銷本身，營銷必須成為兩個層面的有機聯(lián)結(jié)體：n 對內(nèi)是企業(yè)的整個經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，n 對外是全球化環(huán)境下消費者生活方式的轉(zhuǎn)變。n 營銷理論已經(jīng)解決不了營銷本身的問題，構(gòu)建新的營銷體系，必須站在更寬闊的視角上去研究。n 另一方面，我們必須重新審視最經(jīng)典的、最為基本的營銷理念，而不是簡單的營銷技術(shù)，才可能在營銷體系的創(chuàng)新上有真正的發(fā)現(xiàn)和突破。企業(yè)經(jīng)營的是品牌n 品牌是企業(yè)資產(chǎn)價值的真正體現(xiàn)。n 如果您擁有工廠，卻沒有創(chuàng)建強勢品牌，您就不具有真正的競爭優(yōu)勢。品牌觀念的轉(zhuǎn)變標準 產(chǎn)品品牌重塑品牌 觀 念產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)價值系統(tǒng)情感關(guān)系禪產(chǎn)品的 3個層次 —— 品牌的 3個層次21世紀的經(jīng)營革命 德國前總理施密特說： 品牌是中國在下一個 “ 文化革命 ” 當中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的一個銷售機器，這場 21 世紀的革命，會對世界秩序產(chǎn)生大的影響。企業(yè)創(chuàng)建品牌的誤區(qū)重重n 我們的企業(yè)小，還不需要創(chuàng)建品牌；n 創(chuàng)建品牌需要強大的資金，創(chuàng)建品牌就是需要大量的廣告投入；n 現(xiàn)在我們關(guān)心的是如何銷售產(chǎn)品，而不是創(chuàng)建品牌；n 我們的企業(yè)是加工或原料生產(chǎn)企業(yè)，不面對大眾市場，無須創(chuàng)建品牌；n 創(chuàng)建品牌需要很長的